【正文】 學校特色、品牌建設的理論與對策 1 演講要點 2 學校 品牌與 特色 認識學校品牌 學校品牌創(chuàng)新 建設與發(fā)展學校品牌 一、認識學校品牌 3 品牌概述 ?概念 ?特征 品牌學校觀察 ?良好口碑 ?比較優(yōu)勢 ?辦學歷史 ?辦學質量 ?辦學特色 ?辦學條件 ?辦學成效 學校品牌內涵 ?辦學理念 ?辦學質量 ?辦學特色 1。品牌概述 4 ? 英語品牌? brand” 一詞源于古挪威語? brandr” ，意思為?打上烙印?，用以區(qū)分不同生產者的產品或勞務。 ? 品牌現(xiàn)象古已有之，通常表現(xiàn)為商品或商家的?字號?是商品質量和特色的象征。 ? 市場經濟帶來社會產品的極大豐富保證了消費者的選擇權，品牌成為影響消費者行使選擇權的重要信息，品牌的商業(yè)價值得以凸顯。 ? 品牌是通過消費者體驗、評價和傳播形成的商品鑒別與選擇機制。 發(fā)現(xiàn)品牌標識的商業(yè)價值 5 品牌的商業(yè)價值是怎樣被發(fā)現(xiàn)的呢？故事發(fā)生在 1860年。一家日化公司在做肥皂，當時他們的肥皂沒有品牌，只是用粗糙的硬紙盒包裝；搬運工經常運這些東西覺得很無聊，就在上面畫了星星和月亮，然后把這些貨發(fā)出去。有一次這家公司的主管來視察該處市場，看到此景覺得很討厭，就讓他們擦掉。沒有想到那些經銷商不再要他們的貨了，這可讓他百思不得其解。經銷商說，你們以前畫的星星和月亮的盒子怎么不見了，消費者是指著那些來買的！主管由此發(fā)現(xiàn)了消費者依賴某種標識和符號來買東西的秘密。這家公司后來成了世界上最大的公司，即寶潔公司，他們就是用星星和月亮來標識自己的品牌。原來消費者不僅是買這個產品，而且還要買產品之外的東西，這就促使寶潔公司發(fā)覺了品牌的秘密。 品牌形成 6 ? 品牌讓消費者在同類商品中將一種商品與其他商品區(qū)分開來。品牌要發(fā)揮這種區(qū)別功能，不但依靠外部標識，如名稱、外觀、標記等容易辨認之特征，更依賴于商品的內在特征，即質量（品質、品格、品位等），只有當商品的這種內在質量與其外部標識之間形成一種穩(wěn)定的信息結構時，品牌的核心 —— 商譽，即生產者關于商品質量的承諾才是可信的。 ? 品牌為消費者提供了穩(wěn)定的質量預期。 ? 品牌通過大量消費者持續(xù)的成功體驗得以形成、維持和傳播。 基本結論： 7 使同類產品（服務）相互區(qū)別的識別系統(tǒng)。 ? 使消費者產生情感體驗的產品名稱和標識； ? 消費者對產品質量的穩(wěn)定知覺； ? 引起消費者愉悅的情感體驗； ? 幫助消費者鑒別同類商品； 品牌是影響消費者決策的重要因素。 延伸討論 8 ? 第一、品牌具有顯性的有形的因素。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號、設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某類銷售者的產品或服務。 ? 有人認為（屈云波， 2022)：品牌包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達的部分，包含文字、字母和數字，如?聯(lián)想?、? IBM” 、? 999” 。品牌標志是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的部分，包括符號、設計樣式、特殊顏色或字體。 9 ? 第二、品牌具有隱性的無形的因素。品牌的隱性因素主要是指它的產品質量和文化底蘊。質量是品牌的生命，文化是品牌的靈魂。品牌的?品?字意味深長，內涵非常豐富，它包含?品質、品行、品性、品格、品德、品味?等多種含義，體現(xiàn)了產品的質量水準、風格特色和服務意識，體現(xiàn)了經營者的社會責任、價值取向、精神追求等多方面的內容。如果說品牌是一座冰山，那么，顯性的品牌名稱和品牌標志就像浮在水面的?冰山一角?，隱性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的?冰山之基?。 10 ? 第三、品牌具有互動的關系的因素。?品牌是一種基于被消費者認可而形成的資產?（菲利普?？铺乩眨?。這種資產必須臵于市場之中，獲得市場的認可，才能發(fā)揮作用。品牌價值是抵押在消費信任基礎之上的，其實際價值應當是品牌評估價值與消費者信任之乘積，若后者為零，前者數額再大也無濟于事。?認同感就是產品的消費印象，而消費印象就是品牌?，?互動關系成為一個品牌最常見的形態(tài)?（鄭新安， 2022)。?現(xiàn)代意義的品牌，是指產品和消費者之間的全部體驗?（曾朝輝，2022)。也就是說，我們研究品牌，不能就品牌論品牌，而是要在市場中研究品牌，要在考察與消費者互動的關系中研究品牌。 品牌的功能 11 ? 品牌具有識別功能。品牌的顯性因素，如名稱、標記、符號、特殊的顏色或字體使得它與眾不，易于識別，這些正是形成品牌的原由。當運動鞋上印有那神奇的一撇 即?耐克? (nike)公司的標志時，人們特別是青少年毫不猶豫地選擇它，因為那代表了質量，代表了時尚，代表了一種心態(tài)： JUSTDOIT!（要做就做！只要與眾不同！只要行動起來?。? 12 ? 品牌具有凝聚功能。品牌的隱性因素，如社會責任、精神追求和價值取向使得它成為溝通內部員工和外部消費者的紐帶。當一種品牌文化被特定的群體認同之后，它就會以一種?潤物細無聲?的方式來溝通人們的思想，產生對品牌的認同感，從而形成強大的凝聚力量，使?品牌張力?不斷放大。?科技以人為本?（諾基亞），? Let’smakethingsbetter!” （菲利普），?人頭馬一開，好事自然來?（人頭馬），這種強烈的心理暗示使人們不知不覺的選擇它、靠攏它。正所謂：一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則，二流企業(yè)做產品、忙推銷，已成為當今世界的共識。 13 ? 品牌具有導向功能。品牌是在市場中成長起來的，是消費者認可的結果；沒有消費者就沒有品牌。這種魚與水的互動關系，使得品牌要以顧客為上帝，以市場為先導。也正因為如此，要創(chuàng)建一個品牌，就要針對特定的消費群體，表達一種生活態(tài)度，引導一種消費觀念，積極培育市場。品牌是在引導消費和培育市場的過程中建立起來的。未來企業(yè)應該是品牌驅動性企業(yè)。百事可樂在與可口可樂的競爭中，終于找到了突破口：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，從而贏得了青年人的青睞。百事可樂：新一代的選擇！ 品牌 內涵 文化： 國家（組織）文化 利益：滿足 消費者需要 價值： 消費者 品質聯(lián)想 對象： 消費者 個性： 擬人化 特色：產品 （服務）的技術特征 14 知名度 銘記 在心 品牌回憶 品牌識別 不知道該品牌 15 美譽度 優(yōu)異 卓越 幾乎沒有 負面評價 主要是正面評價，負面 評價很少或可以忽視 較多的正面評價或較強的 正面評價，負面評價仍然不可忽視 正、反兩種評價力量相當 16 忠誠度 忠實的 購買者 喜歡該品牌， 將其視為朋友 滿意的購買者， 具有轉換成本 滿意的 /習慣性購買者， 沒有理由改變 搖擺不定者 /對價格敏感， 不關心品牌 —— 沒有品牌忠誠度 17 品質聯(lián)想（時尚與文化） 18 質量層次 身份屬性 個性特征 2。品牌學校觀察 19 國際品牌學校 全國品牌學校 本省品牌學校 本市品牌學校 本區(qū)品牌學校 共同特征 20 良好口碑 ?相關人群 ?影響范圍 比較優(yōu)勢 ?可選范圍 ?同類學校 辦學歷史 ?持續(xù)穩(wěn)定 ?無不良記錄 共同特征（續(xù)） 21 辦學質量 ? 質量體系 ? 質量管理 ? 質量評估 辦學特色 ? 培養(yǎng)目標 ? 培養(yǎng)模式 ? 生源結構 ? 學校文化 ? 辦學成效 辦學條件 ? 師資隊伍 ? 圖書、儀器設備、活動場所等 ? 運行經費 辦學成效 ? 學生發(fā)展 ? 知名校友 ? 公共影響 辦學特色 22 差異化 培養(yǎng)目標 培養(yǎng)模式 生源結構 學校文化 發(fā)展效果 3。學校品牌內涵 23 學校品牌 公共影響 辦學特色 教育質量 4。學校品牌對學校發(fā)展的影響 24 提供穩(wěn)定的質量預期，控制未來的不確定性 ? 吸引優(yōu)秀教師 ? 吸引優(yōu)秀學生 ? 降低招生成本 ? 拓展市場空間