漫談市場(chǎng)調(diào)研(已修改)
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【正文】 2020/7/7 1 漫談市場(chǎng)調(diào)研 2020/7/7 2 什么是市場(chǎng)調(diào)研 2020/7/7 3 ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 意識(shí) ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 態(tài)度 ” ? 市場(chǎng)調(diào)研是一種 “ 方法 ” 什么是市場(chǎng)調(diào)研 案例 2020/7/7 4 ? 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 ? 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 ? 用 500萬(wàn)美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例 A：“中國(guó)將出兵朝鮮” 2020/7/7 5 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 美國(guó)才以 300萬(wàn)美元 [有資料為 280萬(wàn)元 ]買下德林公司的研究成果 。 ? 其實(shí)最終的研究成果只有 7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮。”另附了幾百頁(yè)的論證材料。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。 ” 2020/7/7 6 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 2020/7/7 7 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來 2020/7/7 8 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medical Association 2020/7/7 9 【 質(zhì)疑 】 ? 安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn) ?另一組同樣吞下氣球 ， 但溶液是體溫的溫度。 ?實(shí)驗(yàn)組 34% 有效， 對(duì)照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測(cè)試者安慰劑的影響 ?測(cè)試者的主觀影響 2020/7/7 10 受測(cè)試者 [患者 ] 測(cè)試實(shí)施者 [醫(yī)生、護(hù)士 ] 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 [統(tǒng)計(jì)學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) ] 2020/7/7 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 2020/7/7 12 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。 ? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 ? 例如菲利浦 科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 中提到 “ 可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ? 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 2020/7/7 13 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 ? 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 ? 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開始在中國(guó)開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開始了市場(chǎng)研究工作。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。 2020
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