市場(chǎng)調(diào)研策劃ppt課件(已修改)
2025-01-29 06:21 本頁(yè)面
【正文】 第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 ? 【 能力目標(biāo) 】 ? 通過(guò)完成本任務(wù)，你應(yīng)該能夠： ? 了解市場(chǎng)調(diào)研的程序，掌握搜集市場(chǎng)信息的基本方法。 ? 靈活運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 ? 【 核心能力 】 ? 通過(guò)完成本任務(wù)，能夠選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研方法，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 2 一、 制定調(diào)研方案 ? 任務(wù)提示 ? 本章將引領(lǐng)你了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、方法，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，以制定一個(gè)完善的調(diào)研方案。 ? 任務(wù)情境 ? 山東 SH酒店管理有限公司是一家從事酒店投資和管理的大型股份制企業(yè)，近期由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，將全面接管省城另一家酒店 ——濟(jì)南天發(fā)大酒店，并對(duì)其進(jìn)行重新定位和整體規(guī)劃。 ? 鑒于目前市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型酒店、會(huì)展酒店和度假酒店等，都以各自鮮明的市場(chǎng)定位形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，能否對(duì)原天發(fā)大酒店進(jìn)行全新定位和規(guī)劃是至關(guān)重要的。山東 SH酒店集團(tuán)試圖通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)全面探察濟(jì)南市酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，尤其是對(duì)以天發(fā)大廈為核心的天橋區(qū)商業(yè)圈范圍內(nèi)的酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求特征等進(jìn)行深入考察，以對(duì)該項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，并為該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃及品牌推廣提供科學(xué)依據(jù)。 ? 目前，公司將這項(xiàng)任務(wù)交給了你，請(qǐng)你制定一份市場(chǎng)調(diào)研方案。 ? 市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)研之前，應(yīng)對(duì)調(diào)研工作的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行通盤的考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)研計(jì)劃，制定出合理的工作程序，這就需要制定調(diào)研方案。 3 （一） 明確調(diào)研目標(biāo) ? 明確調(diào)研目標(biāo)是市場(chǎng)調(diào)研首先要解決的問(wèn)題。 只有確定了調(diào)研目標(biāo)，才能確定調(diào)研的范圍、內(nèi)容和方法。且每一次市場(chǎng)調(diào)研的具體目標(biāo)不完全相同，所以在調(diào)研之初，要明確以下內(nèi)容：為什么要做這次調(diào)研？通過(guò)調(diào)研了解哪些情況？調(diào)研結(jié)果有什么具體用途？給誰(shuí)看？ ? 明確調(diào)研的主題通常以下面兩種形式進(jìn)行。 ? (1)邀請(qǐng)企業(yè)管理決策者和專業(yè)人士，聽(tīng)取他們對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的分析，開(kāi)拓思路，對(duì)尋找市場(chǎng)主要問(wèn)題的癥結(jié)所在作出科學(xué)的選擇和判斷。 ? (2)收集并利用間接資料進(jìn)行分析。 ? 調(diào)研目標(biāo)的確定是一個(gè)從抽象到具體、從一般到特殊的過(guò)程。 調(diào)研者首先應(yīng)限定調(diào)研的范圍，找出企業(yè)最需要了解和解決的問(wèn)題；然后分析現(xiàn)有的、與調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的資料，如企業(yè)銷售記錄、市場(chǎng)價(jià)格變化等。在此基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)問(wèn)題的主要癥結(jié)，明確本次調(diào)研的目標(biāo)。 4 （二）確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位 ? 明確了調(diào)研目標(biāo)之后，就要確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位，這主要是為了 解決向誰(shuí)調(diào)研和由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。 調(diào)研對(duì)象 就是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定調(diào)研的范圍以及所要調(diào)研的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)研單位所組成的。 ? 調(diào)研單位 就是所要調(diào)研的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)研對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)具體單位，它是調(diào)研中要調(diào)研登記的各個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的承擔(dān)者。 ? 例如，為了研究某市美容院的經(jīng)營(yíng)情況及存在的問(wèn)題，需要對(duì)全市美容院進(jìn)行全面調(diào)研，那么，該市所有美容院就是調(diào)研對(duì)象，每一個(gè)美容院就是調(diào)研單位。 5 （三）確定調(diào)研項(xiàng)目?jī)?nèi)容 ? 調(diào)研項(xiàng)目 是指對(duì)調(diào)研單位所要調(diào)研的主要內(nèi)容，確定調(diào)研項(xiàng)目就是要明確向被調(diào)研者了解什么問(wèn)題，它是為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的、取得資料而設(shè)置的，通常依據(jù)抽查目的分解為調(diào)研提綱和調(diào)研細(xì)項(xiàng)。 ? 調(diào)研提綱 表明實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研目的需要解決的主要問(wèn)題有哪些，調(diào)研細(xì)項(xiàng)是提綱的具體化。例如“某市學(xué)生消費(fèi)者的手機(jī)使用狀況”這樣一個(gè)調(diào)研題目，需要的調(diào)研細(xì)項(xiàng)有兩個(gè)方面。 ? (1)學(xué)生消費(fèi)者的基本資料：性別、文化程度、年齡等。 ? (2)具體商品對(duì)象的評(píng)價(jià)項(xiàng)目：品牌、顏色、功能、購(gòu)買地點(diǎn)及價(jià)格等。 ? 根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研結(jié)果的用途選擇調(diào)研項(xiàng)目?jī)?nèi)容 調(diào) 研項(xiàng)目可以有多種選擇，怎樣選擇取決于調(diào)研目的和調(diào)研結(jié)果的用途。所列調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于
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