漫談市場(chǎng)調(diào)研-閱讀頁(yè)
2025-06-18 08:38本頁(yè)面
【正文】 ?由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買趨勢(shì)決定 ?由現(xiàn)在的廣告效果決定 ?由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷決定 2020/7/7 43 確定研究問(wèn)題 －通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題 ?市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶人數(shù)越來(lái)越少 ?市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多 ?市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？ ?市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 2020/7/7 44 確定研究問(wèn)題 －界定研究問(wèn)題的原則 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛 例如：品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄 例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三 種方式是 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià) 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 小幅降價(jià)，適量增加廣告 這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低 2020/7/7 45 確定研究問(wèn)題 －一個(gè)合適的問(wèn)題界定 管理問(wèn)題： ? 河北移動(dòng)的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加 營(yíng)銷問(wèn)題： ? 評(píng)估河北移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì) 調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明： ? 河北 11個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ ? 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場(chǎng)占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 2020/7/7 46 確定研究問(wèn)題 －研究的需求通常來(lái)自兩個(gè)方面 市場(chǎng)研究 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究 解決問(wèn)題的研究 ?市場(chǎng)潛力研究 ?市場(chǎng)份額研究 ?市場(chǎng)特征研究 ?品牌形象研究 ?銷售分析研究 ?預(yù)測(cè)研究 ?營(yíng)銷趨勢(shì)研究 ?市場(chǎng)細(xì)分研究 ?產(chǎn)品研究 ?價(jià)格研究 ?促銷研究 ?渠道研究 競(jìng)爭(zhēng)分析 2020/7/7 47 如何撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū) 2020/7/7 48 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容 時(shí)間是如此的緊迫，計(jì)劃是必需的 預(yù)算是如此的緊張，計(jì)劃是必需的 研究是如此的復(fù)雜，計(jì)劃是必需的 計(jì)劃書(shū)是項(xiàng)目的藍(lán)圖、是指南 ? 調(diào)研背景 ? 調(diào)研特征分析 ? 調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研預(yù)算 ? 調(diào)研時(shí)間安排 ? 項(xiàng)目組構(gòu)成 2020/7/7 49 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －調(diào)研背景 ? 相關(guān)市場(chǎng)或領(lǐng)域的描述 （通信大背景、移動(dòng)通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、河北省狀況 …… ） ? 遇到的市場(chǎng)問(wèn)題 （客戶投訴增多） ? 調(diào)研參與機(jī)構(gòu)或個(gè)人的相關(guān)情況 （市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機(jī)構(gòu) …… ） 2020/7/7 50 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －調(diào)研項(xiàng)目特征分析 ? 包括的用戶市場(chǎng) ? 包括的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 包括的營(yíng)銷問(wèn)題 ? 包括的業(yè)務(wù)類別 ? 包括的研究區(qū)域 2020/7/7 51 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容 ? 需要解決的問(wèn)題？ ? 解決問(wèn)題需要什么資料和信息？ ? 這些信息的分別的用途是什么？ ? 內(nèi)容是目標(biāo)的細(xì)化 ? 內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息 ? 需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽 2020/7/7 52 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －調(diào)研的方法設(shè)計(jì) 了解這些資料和信息的獲得方法 ? 研究階段 ? 人群劃分 ? 抽樣方法 ? 訪問(wèn)方式 ? 質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn) 常見(jiàn)情況 ? 預(yù)調(diào)研、定性、定量 ? 現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球 ? 專家座談、入戶、郵寄、定點(diǎn)、電話 ? 審核、復(fù)核 2020/7/7 53 根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況 ,我們估算的價(jià)格如下 : 工作項(xiàng)目 價(jià) 格 30,000RMB 6,000RMB 40,000RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計(jì) 440,000RMB 撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū) －調(diào)研預(yù)算 ? 預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)劃的量化表述，是實(shí)施和協(xié)調(diào)的手段。 ? 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性
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