【正文】 意回答一些問題，而使調(diào)查陷于困難。這是請參加座談的人就調(diào)查的主題進行研究討論、發(fā)表意見，以獲取資料的一種方法。 專家座談會調(diào)查的形式： （ 1）頭腦風暴法。 座談會調(diào)查法的要求 (1)人員結(jié)構(gòu)：精通專業(yè)的專家；有經(jīng)驗的實際工作者 （ 2）人數(shù)（規(guī)模適中） （ 3）會議主持人 （ 4）會議時間 （ 5）會場布置 座談會調(diào)查法的優(yōu)缺點 ? 優(yōu)點： （ 1）調(diào)查成本低，基本上是一次會議解決。 ? 缺點： （ 1）調(diào)查意見易受權(quán)威人士所左右，形成事實上的“ 少數(shù)人說了算 ” 。 第三節(jié) 訪問法 一、面談調(diào)查法 二、電話調(diào)查法 三、郵寄調(diào)查法 四、留置調(diào)查法 五、網(wǎng)絡調(diào)查法 一、面談調(diào)查法 （一）類型： 個別訪問面談法 集體座談訪問法 正式訪問面談法。明確的中立方式 （ 2）發(fā)問封閉式問題的技巧 ? 如果受訪者說“不知道”，調(diào)查人員可在預先編號的問題范圍內(nèi)重復有關(guān)提問 ? 對回答模糊的問題，可采用追問的方式。 ? 優(yōu)點： 應用區(qū)域廣泛 調(diào)查費用也較少 被調(diào)查者有充裕的時間去回答問題 ? 缺點： 郵寄調(diào)查的回收率不是很高 被調(diào)查者可能誤解問卷原意 郵寄調(diào)查法注意問題： 為使收信人樂于合作 ， 有效的調(diào)查方法如： 信封的稱呼要一被調(diào)查者的稱呼相同 回答問題當男女有別時要分別設計 為提高郵寄回收率 ， 在發(fā)出的信件中要附有貼好的郵票的信封 有的預先聲明在規(guī)定的時間內(nèi)回信將給予少量的報酬和紀念品 不能將郵件寄出后，不管不問，可發(fā)一張明信片去催促，也可以打電話通知一下，請示對方及時給予答復。 案例分析： 1992年夏季 ， 廣東一家化妝品公司從北京外語學院聘用了一批放暑假的大學生作兼職調(diào)查員 。 ? 調(diào)查表的內(nèi)容是： 原來使用何種洗發(fā)水 ？ 該洗發(fā)水的各項品質(zhì)如何 （ 如頭發(fā)的光澤度 、 蓬松程度 、 去屑能力等 ） ？試用新產(chǎn)品之后 ， 各項品質(zhì)又如何 ？ 經(jīng)過一段時間后 ， 由這些學生將調(diào)查表收回交給該公司 。 第四節(jié) 實驗法 一、實驗法的含義 實驗法是把調(diào)查對象置于一定條件下，進行小規(guī)模實驗，通過觀察分析，了解其發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法。 ? 問卷設計是否完善，是否切合實際，將直接影響到市場調(diào)查的效果。 二、問卷的基本結(jié)構(gòu) （一）前言 （二）主體 （三）附錄 （一）前 言 前言是對調(diào)查的目的、意義及有關(guān)事項的說明。 ? 前言的具體內(nèi)容 : 調(diào)查的目的、意義、編號、調(diào)查者的自我介紹、問卷的填寫說明、回復問卷的時間和方法等。 （二）調(diào)查問卷的主題內(nèi)容 ? 主要是以提問的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者 ? 問卷設計合理 ? 主題問題的設計要圍繞調(diào)查目的確定 ? 仔細推敲具體的設計方法和技術(shù) （三）附 錄 包括被調(diào)查者的基本情況、作業(yè)證明記錄及一些圖表說明等 。目的是為了方便對調(diào)查資料進行分類和分析。 這對于檢查調(diào)查計劃的執(zhí)行情況 ， 復查或修正某些調(diào)查內(nèi)容 ， 以及證明整個調(diào)查的真實性和可靠性具有重要意義 ， 故也要必有可不少的 。 通過對 5WIH的界定，確定資料內(nèi)容、來源、范圍和收集資料的方法。 一、問卷設計的格式 按照問題是否提供答案，問卷設計的格式可分為 ? 開放式 ? 封閉式。 順位法 順位法又稱順序量表，指調(diào)查人員為一個問題準備若干答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的偏好程度定出先后順序。李克特根據(jù)正規(guī)量表方法發(fā)展起來的。 (3)李克特量表既能用于郵寄調(diào)查，也能用于電話訪問。 語義差異量表 是用兩極修飾詞來評價某一事物，在兩極修飾詞之間共有七個等級，分別表示被調(diào)查者的態(tài)度程度。被調(diào)查者的回答越接近端點，說明他對被度量對象的反應越強烈。 問題應能得到被調(diào)查者的關(guān)心與合作 例如：如果問一個 10歲的小男孩兒當他長大了會買哪種汽車是毫無意義的。 指不要使用含混不清的字詞，如 “ 一般 ” 、 “ 可能 ” 、 “ 很多 ” 、 “ 差不多 ” 等詞。 要盡量避免雙主題問題。 ? 其次要注意先行問題對后讀問題產(chǎn)生的影響 例：某調(diào)查問卷中二個問題，孰先孰后，為什么？ （ 1） “ 您家的空調(diào)是否省電？ ” （ 2） “ 您認為空調(diào)的什么性能最重要？ ” 使用統(tǒng)一的參考架構(gòu) 參考架構(gòu)是受訪者回答問題時可資參考的標準、觀點或其他相關(guān)因素。 （ 1） 本公司的理陪工作是否令人滿意 ？ （ 2） 您是否認為本公司的理陪工作令人滿意 ？ 問卷不宜過長 一般控制在 1520分鐘之內(nèi)回答完畢為宜 1有利于數(shù)據(jù)處理 第三節(jié) 調(diào)查員的培訓 一 、 調(diào)查員的選聘 通常調(diào)查員必須具備以下的條件和素質(zhì)： （ 1） 有高度的責任心和敬業(yè)精神； （ 2） 對調(diào)查工作有熱心 、 感興趣 ， 愿意接觸和了解社會； （ 3） 誠實可靠 ， 勤勉耐勞； （ 4） 有較高的文化素質(zhì)和必要的市場調(diào)查知識； （ 5） 儀表大方端正 ， 態(tài)度親切 ， 平易近人 ， 性格外向； （ 6） 客觀公正 ， 不存偏見 。 第一節(jié) 樣本與抽樣 ? 推斷市場總體 ? 確定樣本容量 ? 抽樣誤差 推斷市場總體 ? 抽樣調(diào)查的概念 抽樣調(diào)查簡稱抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動。 ? 關(guān)系 抽樣調(diào)查是一種社會調(diào)查的類型，而抽樣則是一種選取調(diào)查對象的過程，抽樣工作只是整個抽樣調(diào)查過程中的一部分。 總體是指所有研究對象的總和。 在確定調(diào)查總體除了要明確對象以外，還要確定是否具有可操作性。 確定樣本容量 ? 樣本容量的概念 樣本容量又稱樣本大小或樣本規(guī)模，是指一個樣本中所包含的個體數(shù)量的多少。 抽樣誤差 ? 抽樣誤差的概念 抽樣誤差是指在采用隨機抽樣技術(shù)，由調(diào)查結(jié)果推算全體時，預先能算出來的誤差，即平均誤差，通常用符號 μ表示。 ? 影響抽樣誤差大小的因素 ： （ 1）總體單位之間的特征差異程度。 （ 2）樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。 （ 3）抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不同。 ? 抽樣誤差產(chǎn)生的原因 ： （ 1）采用隨機抽樣所必然產(chǎn)生的誤差 。 （ 3）調(diào)查實施不當 。在隨機抽樣的條件下，每個個體抽中或抽不中完全憑機遇，排除了人的主觀因素的選擇。它的調(diào)查范圍和工作量比較小，又排除了人為的干擾，因此能省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時，抽取的樣本可以大致上代表總體?？赏ㄟ^概率推算值與實際值的差異，即抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。 ? 隨機抽樣的缺點 （ 1）對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點； （ 2）抽樣范圍比較廣，所需時間長，參加調(diào)查人員和費用多； （ 3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。比如說我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常使用的抽簽、抓鬮等方法就是屬于簡單抽樣的。如果市場調(diào)查范圍較大，總體內(nèi)部各單位之間的差異程度較大，則要同其他隨機抽樣技術(shù)結(jié)合使用。這種方法適用于總體單位數(shù)目較少的情況。利用特制的機器在 0～ 9的阿拉伯數(shù)字中，按照每組數(shù)字位數(shù)的要求自動隨機逐個搖出一定數(shù)目的號碼編成，以備查用。在亂數(shù)表中任意選定一行或一列的數(shù)字作為開始數(shù)，接著可從上到下，或從左至右，或一定間隔順序取數(shù)，凡編號范圍內(nèi)的數(shù)字號碼即為被抽取的樣本。 ? 例題： 要從 89家超市門店中抽取 11家作為調(diào)查樣本。按此抽出的數(shù)字即為被抽中的單位號碼。這里的 91這個數(shù)字因大于 89，故舍去不用。 這樣一來所要抽取的超市就出來了。 在實際社會調(diào)查中，人們并不常用簡單抽樣的方法，因為當樣本的規(guī)模比較大時，即便是利用隨機數(shù)表來抽樣，也顯得十分麻煩，且花費時間。 排列順序可用與調(diào)查項目有關(guān)的標志為依據(jù)，如在購買力調(diào)查中，按收入多少由低至高排列，也可用與調(diào)查項目無關(guān)的標志為依據(jù)，如按戶口冊、姓名比劃的排列。 第一步，將總體調(diào)查對象（ 110戶零售店）進行編號，即從 1號至 110號。已知調(diào)查總體 N＝ 110戶，樣本數(shù) n＝ 11戶，故抽樣間隔＝ 110/11＝ 10（戶）。用 10張卡片（即抽樣間隔）從1號至 10號編號，然后從中隨機抽取 1張作為起抽數(shù)號。 第四步，確定被抽取單位。本例從 2號起每隔 10號抽選一個，直至抽足 11個為止。 ? 系統(tǒng)抽樣方法評價 等距離抽樣，方法簡單，省卻了一個個抽樣的麻煩，適用于大規(guī)模調(diào)查。 值得注意的是，系統(tǒng)抽樣的一個十分重要的前提條件，是總體中個體的排列，相對于研究的變量來說，應是隨機的，即不存在某種與研究變量相關(guān)的規(guī)則分布。因此，我們在使用系統(tǒng)抽樣方法時，一定要注意抽樣框的編制方法。比如我們要從 2022戶家庭中抽出一個 50戶家庭的樣本進行消費調(diào)查。根據(jù)系統(tǒng)抽樣的方法，我們可以算出抽樣間隔 =2022/50=40這樣一來，如果有兩個都采取系統(tǒng)抽樣的方法抽樣，一個抽到的號碼為 3，另一個抽到的號碼為 38，那么，從前一個人所抽樣本中算出的家庭平均收入，一定大大高于后者所抽樣本中算出的家庭平均收入。 ? 二是總體名單中，個體的排列上有與抽樣間隔相對應的周期性的情況。顯然這不符合總體的全面狀況，都是一個有著嚴重偏差的樣本。 ? 整群抽樣的方法 整群抽樣先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機抽樣法，從中抽取某些群體進行全面調(diào)查。 ? 例題 1 假設某中學有 100個班級，每班都是 30名學生，總共有 3000名學生。為此，我們不時直接去抽一個一個的學生，而是從全校 100個班級中，采取簡單抽樣的方法（或者是系統(tǒng)抽樣）抽取 10個班級，這十個整班的學生就構(gòu)成我們調(diào)查的樣本。在簡單抽樣和系統(tǒng)抽樣中，都要求有一份抽樣單位的清單，即樣本容量。 但是整群抽樣所具有的簡便易行、節(jié)省費用的優(yōu)點，是以其樣本分布不大均勻、代表性較差的缺點為代價的。 ? 例題 2 比如說，我們可以按居民委員會來編制樣本容量，假設全市共有兩百個居民委員會，每個居民委員會有五百戶家庭，那么我們只需弄到一份這兩百居民委員會的清單，并按前面的抽樣方法從中抽取兩個居民委員會，然后將這兩個被抽中的居民委員會中的所有家庭戶作為我們調(diào)查的樣本就行了。這一千戶家庭對全市家庭的代表性，比起按簡單抽樣、系統(tǒng)抽樣從全市十萬戶家庭中抽取的一千戶家庭來說，顯然要差得多。然后，在每一個層次中，采取簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法抽取一個子樣本，最后，將這幾個子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。這樣，由這 100名學生所構(gòu)成的就是一個由分層抽樣所得到的樣本。比如，從全校 10個系中分別抽取 10名學生；從全校 4個年級中分別抽取 25個學生；從城市和農(nóng)村的兩部分學生中分別抽取 50名學生等等，都可以構(gòu)成更能反映總體機構(gòu)，更適合研究需要的樣本。這樣一來，在每一層次內(nèi)，由于同質(zhì)性程度較高，采取簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣時誤差就會很小。因而，所抽到的樣本對總體結(jié)構(gòu)的反映具有良好的效果。分層抽樣除了對總體具有較好的體現(xiàn)作用外，還便于我們在研究中分別了解和分析總體內(nèi)各不同層次、不同類別的情況。 ? 分層抽樣與整群抽樣的比較 首先，整群抽樣與分層抽樣有相似之處，這就是它們的第一步都是根據(jù)某種標準將總體劃分為一些子群體。 相對地說，整群抽樣所劃分出的子群體往往規(guī)模較小、數(shù)量較多，而分層抽樣所劃分的子群體則往往規(guī)模較大、數(shù)量相對較少。都抽取出一個子樣本，再把這些子樣本合起來構(gòu)成總體的樣本。 正式由于整群抽樣與分層抽樣存在上述差別，所以，在實際調(diào)查過程中，我們要依據(jù)不同的總體來采用這兩種方法。 簡言之，整群抽樣適合于異質(zhì)的子群體，而分層抽樣適合于同質(zhì)的子群體。 ? 非隨機抽樣的類別 任意抽樣（ convenience sampling），又稱為便利抽樣或隨意抽樣，是調(diào)查人員按工作的方便，隨意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。 配額抽樣（ quota sampling），是按照一定標準，分配樣本數(shù)額，然后在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本的一種抽樣技術(shù)。 （ 2）可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用 。這是因為，用非隨機抽樣技術(shù)進行調(diào)查的總體中，每一個樣本被抽取的概率不一樣，概率值的大小不清楚，無法借助概率計算推算值與實際值的差異。由于主觀標準不當或主觀判斷失誤均會增大抽樣誤差，出現(xiàn)差錯難