【正文】 在上海地產(chǎn) 以最安靜的聲音，發(fā)出最大聲宣言 『 灣與墅 』 金地三林項目營銷策劃報告 Contents 前言、地緣認(rèn)知 壹、市場審視篇 貳、項目定位篇 叁、產(chǎn)品建議篇 肆、營銷推廣篇 如果以三林和人民廣場為半徑劃一條圓弧， 我們發(fā)現(xiàn)，在東上海幾乎沒有 70/90時代低密度城市別墅！ 人民廣場 本案 一條黃金分割半徑 地緣 區(qū)位定義 地緣印象 第一次親密接觸 …… 步入小區(qū)，撲面而來的是淡淡青草的香，流水潺潺和濃蔭靜園。 靜靜的屋子，寬闊的陽臺上灑滿陽光。 順著流水聲傳來的方向望去，小區(qū)周邊綠樹環(huán)繞，在窗外，露出一角新綠，再那邊應(yīng)該是三林公園了吧。 如今的上海，也有如此的生活， －－結(jié)廬在人境，而無車馬喧 地緣 區(qū)位概念 項目地處上海發(fā)展最好的浦東三林世博盛會板塊，地理位臵優(yōu)越，兩河一園環(huán)饒其間，堪稱三林生態(tài)黃金分割點；但 并非上海最頂級地段 。 浦江鎮(zhèn) 城市的生活在于這些質(zhì)感的記憶 靜立小區(qū)，優(yōu)秀的人文底蘊，直接觸動了靈魂深處。 那么，如何將市場的理性因素與產(chǎn)品內(nèi)涵有機融合？ 怎樣才能在這片地處 “ 黃金分割點 ” 的項目上筑造出更好的社區(qū)， 給以后住在這里的人們提供高品質(zhì)的生活？ 抱著對金地負(fù)責(zé)、對產(chǎn)品的尊重，我們陷入了沉思 …… 地緣認(rèn)知 項目的靈魂，有特點的建筑，有 “ 靜 ” 界的生活．．． 只有去挖掘她的內(nèi)涵與價值，才能有內(nèi)涵的自覺和主動，不會是市場方面的健忘者和跟風(fēng)者。 優(yōu)勢： 地處三林世博盛會板塊最優(yōu)生態(tài)平衡點； 鬧中獨靜的一塊黃金樂土； 軌道交通，中環(huán)線建成在即； 金地品牌優(yōu)勢 劣勢： 本項目不具備塑造上海最高端產(chǎn)品的先天條件； 但具備塑造區(qū)域頂級個案的優(yōu)勢。 地緣認(rèn)知 未來 200萬方供應(yīng)，對于小戶型比例的要求將在本區(qū)域內(nèi)競爭激烈； 容機率較高，地塊被分隔成三塊，不利于整體規(guī)劃； 政府多次提升銀行準(zhǔn)備金及貸款利率，有進一步打壓房地產(chǎn)的可能。 立足并超越區(qū)域市場 面向整個上海中高端市場 策劃思路 社區(qū)定位與市場環(huán)境的關(guān)系 世博盛會與社區(qū)主題的關(guān)系 產(chǎn)品訴求與目標(biāo)客群的關(guān)系 金地文化與建筑內(nèi)涵的關(guān)系 項目主題定位與形象的關(guān)系 推廣策略與銷售執(zhí)行的關(guān)系 ．．． ．．． 策劃思考 第一部分：市場審視 供應(yīng)： 隨著整體市場的火熱，會有大批開發(fā)商搶開盤，未來 12年會有放量供應(yīng)，供求結(jié)構(gòu)有可能會發(fā)生變化！ ? 需求： 表面看 07年上半年市場火爆，供求比達到了 1： ，但究其原因在于07年上半年供應(yīng)量大幅下滑，而需求量卻大比例上升； ? 價格： 市場均價上升幅度有加快趨勢，上海住宅成交均價呈現(xiàn)振蕩上升態(tài)勢， 07年 5月達到10004元 /㎡ 的峰值，單價過萬； 如不遭遇重大調(diào)控政策，預(yù)計未來成交均價將繼續(xù)保持此上升趨勢。 ? 客戶： 上海年齡結(jié)構(gòu)以 3560歲中年人為最多，對于目前改善型住房需求有很大的支撐。隨著近年適婚年齡青年人的大幅度增長，初次置業(yè)用作婚房的需求將會進一步增加。 ? 關(guān)注點： 地段和品質(zhì)是影響銷售的關(guān)鍵因素，目前成交套均面積在 110平米左右； 隨著 “ 7090”新政地塊上市后，平均成交面積會出現(xiàn)回落。 ? 后市供應(yīng)： 未來 3年，全市將有約 51萬㎡的潛在競爭 塑造劃時代樣板住宅是創(chuàng)造項目更高價值的機會點！ 宏觀面： 從城市經(jīng)濟及宏觀政策來看，世博盛會，為本案有充分的機會點 整體市場： 價格小幅持續(xù)上升，供需基本平衡 區(qū)域市場 ： 成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴散。 項目所處的中外環(huán)將成為未來熱點區(qū)域！ 目前區(qū)域市場成交均價為 1000011000元 /平方米， 如不遭遇重大調(diào)控政策，預(yù)計未來成交均價將繼續(xù)保持此上升趨勢。 參照市場： 主訴求是地段、品質(zhì)；花園洋房、別墅項目是頂級住宅的又一重要戶型 競爭威脅： 目前區(qū)域內(nèi)已知共有八塊待開發(fā)地塊； 待開發(fā)地塊共有 59萬方占地，約 90萬方建面，需著重考慮未來區(qū)域市場供求是否平衡。 板塊已知未來供應(yīng)體量在 ，整體板塊競爭十分激烈。未來供應(yīng)主要集中在“萬科新里程”、“尚東國際”、“金誼河畔”及其他待開發(fā)地塊上。 住宅市場 宏觀層面 城市經(jīng)濟： 上海城市經(jīng)濟發(fā)展良好，為本項目的發(fā)展提供了更大的平臺； 人均 GDP超過 1萬元美金、恩格爾系數(shù) %（處于富裕階段）； 更多優(yōu)質(zhì)的外資企業(yè)進入上海，帶來了更優(yōu)的境外客戶；從城市人口背景來看，未來 3545歲中年人的改善需求和新婚族的初次置業(yè)需求將成支撐上海住宅市場的剛性需求； 宏觀政策： 房地產(chǎn)政策的施行，為市場長期健康發(fā)展提供了保障； 受土地開發(fā)時限政策的影響，未來 3~4年內(nèi)，政策改變了需求客戶的構(gòu)成，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。 無論是從經(jīng)濟面，還是政策面，本項目都有立足點； 本項目所處的中外環(huán)板塊和價格段都是未來的熱點供應(yīng)段。 上海吸引外資趨勢圖050100150010002022300040005000合同吸收外資金額（億美元）7 3 . 7 3 1 0 5 . 7 6 1 1 0 . 6 4 1 1 6 . 9 1 1 3 8 . 3 3 1 3 1 . 2 3簽訂合同項目 2458 3012 4321 4334 4091 36372022 2022 2022 2022 2022 2022 年 更多優(yōu)質(zhì)的外資企業(yè)進入上海，帶來了更優(yōu)的高質(zhì)量需求客戶 上海城市經(jīng)濟發(fā)展良好，為本項目的發(fā)展提供了更大的平臺 城市經(jīng)濟 2022 年 G D P 及增長趨勢030006000900012022億元0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %G D P 5 2 1 0 . 1 2 5 7 4 1 . 0 3 6 6 9 4 . 2 3 8 0 7 2 . 8 3 9 1 6 4 . 1 1 0 3 6 6 . 3 7 5 5 6 1 . 9 1G D P 同比增長 9 . 2 0 % 1 0 . 1 9 % 1 6 . 6 0 % 2 0 . 5 9 % 1 3 . 5 2 % 1 3 . 1 2 % 1 3 . 0 0 %2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 上政策的出臺，是為了市場能更加健康的發(fā)展。但是，不可避免造成市場的振蕩。 威脅點（來自開發(fā)時限政策）： 未來 12年會有放量供應(yīng)，供求有可能發(fā)生變化 機會點： 市場更規(guī)范，發(fā)展更健康 市場影響（來自金融類、稅收類、限外政策）： “ 出租 + 物業(yè)持有等待升值 ”的組合獲利模式將有更普遍的出現(xiàn) 高端客戶的構(gòu)成將有所改變，境外散客型受限外政策影響而減 少，轉(zhuǎn)而企業(yè)購買、基金購買的現(xiàn)象將增多。另外， 隨著近年適婚年齡 增長，初次置業(yè)用作婚房的需求將會進一步增加。 傳統(tǒng)“等客上門”的銷售方式，在高端市場將有明顯改變 ，主動 溝通 將是高端物業(yè)一種重要的銷售手段。 相關(guān)政策 上海市住宅市場 從 04年至今，價格小幅攀升，供求基本平衡。 三林住宅市場 ?從供求關(guān)系來看： 目前來看 07年上半年市場火爆，供求比達到了 1： ，但究其原因在于 07年上半年供應(yīng)量大幅下滑，而需求量卻大比例上升；隨著整體市場的火熱，會有大批開發(fā)商搶開盤，未來 12年會有放量供應(yīng)，供求結(jié)構(gòu)有可能會發(fā)生變化； ?從需求來看： 目前成交套均面積在 110平米左右，隨著“ 7090” 新政地塊上市后，平均成交面積會出現(xiàn)回落；成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴散，項目所處的中外環(huán)將成為未來熱點區(qū)域 ?從價格來看： 價格結(jié)構(gòu)趨向高價區(qū)間；價格攀升致使 1萬元以上高端住宅比重增加，本項目未來供應(yīng)價格段將成為未來供應(yīng)熱點價段 市場有機會，也有風(fēng)險，提升產(chǎn)品力是創(chuàng)造機會，規(guī)避風(fēng)險的重要途徑 房地產(chǎn)市場分析 上海宏觀市場發(fā)展態(tài)勢較好（在不考慮政策變化情況下），并且從供應(yīng)結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)中分析，本項目所處的中外環(huán)板塊和價格段都是未來的熱點供應(yīng)段。 三林的昨天 －－ 是一個沉睡的區(qū)域，是世博會和軌道交通喚醒了它 。 三林的今天 －－三林這一軌道交通最密集地區(qū)，隨著眾多開發(fā)商的進駐和 2022世博會效應(yīng)的帶動，樓市發(fā)展正呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。 三林的明天 －－上海新興城市居住中心，未來上海浦東最集中的高端住宅領(lǐng)地！ 從今天的實際情況看：幾大品牌開發(fā)商的入駐對于三林樓市的快速發(fā)展起到了推波助瀾作用，使板塊認(rèn)可度越來越高。 三林區(qū)域住宅市場總結(jié) 中環(huán)區(qū)域內(nèi)住宅市場之一 —— 幾大區(qū)域價差在 5000元 /㎡ 左右 目前中環(huán)線區(qū)域附近的樓市板塊有：浦東高行板塊、浦東金橋板塊、浦東張江板塊、浦東三林板塊、楊浦新江灣城板塊、楊浦五角場板塊、虹口涼城板塊、閘北大寧板塊、大華萬里板塊、普陀長征板塊、閔行春申板塊以及徐匯華涇板塊。 中環(huán)線相似板塊競爭 價格在 高行、張江、金橋、大寧、大華、萬里、春申、華徑 客源有一定重疊 高行、張江、金橋、華徑 后續(xù)供應(yīng)體量較大 高行、張江、金橋 浦東相似板塊競爭 三林 金橋 張江 高行（外高橋） 板塊定位 四大示范居住區(qū)之 一 產(chǎn)業(yè)區(qū)配套 產(chǎn)業(yè)區(qū)配套 產(chǎn)業(yè)區(qū)配套 06年公寓去化量 40萬方 公寓報價 1100014500 / 80008900 1000011000 區(qū)域商業(yè)配套 上海商業(yè)賣場最為 集中地之一 較成熟 較不成熟 較成熟 區(qū)域交通配套 三條軌道交通、臨中環(huán)線及越江隧道 6號線及中環(huán)線 二號線及中外環(huán) 6號線及中環(huán)線 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) / 出口加工貿(mào)易、 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 集成電路、 軟件、生物醫(yī)藥 國際貿(mào)易、 制造業(yè)、物流業(yè) 浦東相似板塊分析 ? 三林板塊雖然不具備產(chǎn)業(yè)支撐，但其逐漸成熟的生活配套、交通配套使其越來越成為浦東區(qū)域熱點的居住板塊。 ? 在與金橋、張江、外高橋這些同屬于浦東的相似中外環(huán)板塊比較分析中可以看到由于客源對于其區(qū)域成熟度、區(qū)域交通規(guī)劃、區(qū)域商業(yè)配套、區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ω鞣矫娴恼J(rèn)可，其板塊市場的成交量還是價格都是區(qū)域最高的。 ? 三林板塊在浦東區(qū)域中外環(huán)板塊中具有絕對的優(yōu)勢，本項目未來的競爭主要還是三林板塊內(nèi)部！ 區(qū)域內(nèi)住宅市場整體表現(xiàn) 供應(yīng)量、成交量同步增加 調(diào)控政策對市場活躍度有細(xì)微影響 價格呈上漲態(tài)勢，“世博契機與軌道交通”的價值規(guī)律得到體現(xiàn) 瑞博 amp。 新聚仁聯(lián)合觀點： 項目地處于三林中環(huán)內(nèi)，從區(qū)域市場整體表現(xiàn)來看，依托“世博契機與軌道交通”的優(yōu)勢，本案在銷售去化層面，有很好的前景和機會點； 在對未來宏觀政策加以重視的前提下，如何樹立其項目在三林板塊標(biāo)桿形象，樹立具有劃時代意義的三林地產(chǎn)旗艦項目，是目前需要思考的重點！ 三林板塊區(qū)域內(nèi)住宅市場整體表現(xiàn) —— 供應(yīng)成交同步增加，政策有細(xì)微影響，價格呈上漲態(tài)勢 萬科新里程 本案 金誼河畔 尚東國際 浦發(fā)澳麗地塊 浦發(fā)置業(yè)地塊 萬科中林項目 萬科七街坊項目 （限價商品房） 萬科五街坊項目 儲備地塊 萬科濟陽路項目 區(qū)域內(nèi)住宅供應(yīng)呈歷年上升之勢 —— 區(qū)域內(nèi)的樓盤后續(xù)供應(yīng)加上土地供應(yīng)，未來可供應(yīng)面積在 260萬方左右；板塊正常的年均去化在 4060萬方左右。板塊后續(xù)供應(yīng)需要 5年去化（尚未考慮未知的二手地塊）。 從 0 06年的批準(zhǔn)預(yù)售大于銷售面積的現(xiàn)象來看，政策調(diào)控在該區(qū)域成交有一定的打壓影響，但影響并不大， 07年上半年屬于非理性市場，去化量并非正常，參考 06年和 07年上半年的去化量，估計后續(xù)平均年去化在 4060萬方左右。 市場均價上升幅度有加快趨勢 —— 隨著市場供應(yīng)增加，“世博契機與軌道交通”的價值規(guī)律越來越得到體現(xiàn)。 由此可見區(qū)域市場的未來競爭還是相當(dāng)激烈的！ 參考市場分析 瑞博 amp。 新聚仁聯(lián)合觀點： 從對參考市場的研究來看，本案在地理位置擁有足夠亮點支撐的前提下，只有提升自身品質(zhì)，重視客戶需求，關(guān)注潛在威脅，就能獲得成功。 注：參考市