【正文】 續(xù)平均年去化在 4060萬方左右。 由此可見區(qū)域市場的未來競爭還是相當(dāng)激烈的！ 參考市場分析 瑞博 amp。 注：參考市場界定 —— 立足區(qū)域市場，關(guān)注上海中高端住宅 項目所在區(qū)域市場：浦東新區(qū)中環(huán)旁三林世博中心內(nèi)住宅市場 上海中端住宅分布區(qū)域，金橋板塊、張江板塊、外高橋（高行）板塊 參考市場特征匯總 成交分析 ——地段、品質(zhì)與價格是決定銷售的關(guān)鍵； 戶型 ——3房為市場主力，別墅及花園洋房則在中高端住宅市場有一定需求； 價格 ——萬科新里程”和“尚東國際”公寓房均價都已經(jīng)超過了 1萬元，板塊形象發(fā)生改變， 已經(jīng)成為上海的中高端板塊；其余樓盤單價在 1萬元以內(nèi)，且除去萬科之外，其他項目及宏觀市場的年漲幅均在 12%以內(nèi)； 樓盤品質(zhì) ——都為品牌開發(fā)商項目，建筑景觀、戶型、社區(qū)規(guī)劃都勢均力敵，但區(qū)域市場仍有提高的空間； 客戶 ——對地段的認(rèn)知度是第一位的； 競爭威脅 ——不在于當(dāng)前個案，而在于潛在的區(qū)域市場內(nèi)部。安身立命、修身齊家。讓居住環(huán)境回歸生活，讓居住氛圍感動生活，讓居住之美高于生活。深刻詮釋居者的尊崇、典雅、睿智的內(nèi)涵。恰如將住在這里的人們一樣，舉止間透漏出不露聲色的優(yōu)雅。本項目需以深沉低調(diào)的秉性作為植根于此的建筑主張。 ? 三林板塊，物華天寶、人杰地靈，是世博盛會的第一線，也是文化的深水港。 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 心理揣摩 直擊目標(biāo) 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 產(chǎn)品 13層公寓 6層 洋房 大平層 7+1洋房 別墅 主力總價 120150萬 250300萬 700萬以上 與產(chǎn)品相對應(yīng)的，本案目標(biāo)客源分為三個層面 別墅客源 分散更廣，浦西客源比例更高，而本區(qū)域客源比例有所下降。 浦東客 ——35%，以陸家嘴區(qū)域為主，金橋、張江區(qū)域也占據(jù)一定比例。 客戶描述 分析共性 圈定范圍 ? 目前浦東客源占到板塊市場的 50%65%，且其中主要為上南、三林、陸家嘴等浦東西部沿江客源。 ? 考慮到未來的變化因素（中環(huán)線建成、軌道交通通車、三林區(qū)域越來越成熟、世博效應(yīng)等等），未來區(qū)域客源將發(fā)生如下變化：外區(qū)域客源比例上升，本區(qū)域客源比例下降；客源層次提高；客源年齡層下降。 客源分析 分析共性 圈定范圍 尋找差異 界定圈層 客戶描述 地段 －－ 高端客戶無地域之分 價格 －－ 中端客戶對價格較為敏感 品質(zhì) －－ 中高端客戶注重生活檔次的提升 形象 －－ 中高端客戶追求價值觀的認(rèn)同 影響客戶購買的主要因素 逆向思維尋找客戶，排除地段、價格因素，品質(zhì)、形象是本項目客戶關(guān)注的關(guān)鍵。 對界定本案客戶圈層的啟發(fā)： 品位、內(nèi)斂的延伸 隱 靜 秘 這類客戶我們界定為 “ 中產(chǎn)階層 ” 中產(chǎn)里的高端階層，我們稱之為 “ 財智時代的奢適消費層 ” ， 是本案高端住宅的客戶 而針對９０平米科技住宅客戶，我們稱之為 “ 打拼時代的身份認(rèn)可型消費層 ” 、 “ 穩(wěn)步邁進時代的改善型階層 ” 尋找差異 界定圈層 客戶描述 三林灣與墅不同于一般高檔和低密度社區(qū)，擁有林整個板塊內(nèi)最佳的生環(huán)境；單價上萬的售價，只有在金字塔上端的、并且理解生態(tài)居住價值的人可以和愿意消費。 ? 置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。 本案銷售主力 （ 情境院館 /平層名閣 ） 目標(biāo)客群分析 心理揣摩 直擊目標(biāo) 客戶描述 情境院館 /平層名閣準(zhǔn)客戶在哪里 … 此類產(chǎn)品客戶消費情感主要體現(xiàn)為：屬于改善型購買，希望得到身份和財富的體現(xiàn)；同時私有空間上得到更大限度的滿足 。 ? 對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀； ? 對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報； ? 對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況； 主力人群構(gòu)成： 外企中的中方中高級管理階層等 IT / 證券／律師／文藝界精英一族 ／民營或私企老板等 情境院館 /平層名閣 目標(biāo)客群特征 此類消費客戶的消費情感主要是；擁有型及投資型購買，對于整體社區(qū)物業(yè)配套的要求較高，渴望充分的便利和安靜。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。 短期暫居心態(tài)：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，節(jié)省生活成本。 主力人群構(gòu)成： 小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。 中產(chǎn)階層 （公寓小戶型目標(biāo)客群） A、本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群 迷你 HOUSE 面積 8487平米 總價： 120萬 首款： 24－ 36萬 情境院館 /平層名閣 情境院館 面積 :152177平 總價： 270萬 首款： 80萬 平層名閣 面積： 220平米 總價： 300萬 首款： 90萬 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群 （總資產(chǎn) 200萬 ,現(xiàn)金 60萬） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群 （總資產(chǎn) 500萬 現(xiàn)金流 200萬） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流 250萬） 疊拼官邸 —TH 面積： 220+250平米 總價： 480550萬 首款： 135165萬 項目整體目標(biāo)客群綜述 ?目前上海城市經(jīng)濟運行狀況良好，從 1990年起基本保持兩位數(shù)的高速經(jīng)濟增長（ 2022年 %的增長率除外）、人均 GDP超過 1萬元美金、恩格爾系數(shù)%（處于富裕階段） ?從城市人口背景來看，未來 3545歲中年人的改善需求和新婚族的初次臵業(yè)需求將成支撐上海住宅市場的剛性需求 從城市背景來看： 城市經(jīng)濟運行良好，支撐中高端的改善型需求和初次臵業(yè)需求 市場定位背景分析 ?目前成交套均面積在 110平米左右，隨著“ 7090” 新政地塊上市后，平均成交面積會出現(xiàn)回落；成交區(qū)域存在微觀變化，成交區(qū)域向中外環(huán)及外郊環(huán)擴散，項目所處的中外環(huán)將成為未來熱點區(qū)域 ?從價格來看：價格結(jié)構(gòu)趨向高價區(qū)間；價格攀升致使 1萬元以上高端住宅比重增加，本項目未來供應(yīng)價格段將成為未來供應(yīng)熱點價段 從上海宏觀市場來看： 中外環(huán)之間的中高端住宅需求在上升，將成為未來市場熱點 市場定位背景分析 ?“ 萬科新里程”和“尚東國際”公寓房均價都已經(jīng)超過了 1萬元，板塊已經(jīng)成為中高端板塊 ?而從客源上來看本案的大面積產(chǎn)品具有較好的市場支撐，而小面積產(chǎn)品面臨外區(qū)域的市場競爭 ?項目的公寓產(chǎn)品基本為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的中高端產(chǎn)品 從區(qū)域公寓市場及競爭來看： 項目區(qū)域市場及競爭支撐項目公寓產(chǎn)品線成為區(qū)域高端產(chǎn)品 市場定位背景分析 ?浦東中外環(huán)間幾乎沒有別墅供應(yīng)，未來項目上市時屬于市場稀缺產(chǎn)品。 ? 五類產(chǎn)品的整體性 五類物業(yè)既要相互獨立又要互為襯托，通過花園洋房及別墅項目帶動高層住宅的檔次和形象，提升對住宅的服務(wù) 。 立面風(fēng)格：公寓（具有國際感的立面） 建議立面設(shè)計中植入當(dāng)?shù)亟ㄖ奈幕?，提升立面的文化感，延續(xù)以往現(xiàn)代簡約的風(fēng)格調(diào)性同時強化項目立面的材質(zhì)感、色調(diào)的穩(wěn)重感！ 現(xiàn)代幾何體塊的穿插，色彩的反差對比，體現(xiàn)了建筑的時尚感、設(shè)計感 北京： class建于果嶺上的上層建筑（后現(xiàn)代） 立面風(fēng)格：公寓 北京： class建于果嶺上的上層建筑（后現(xiàn)代） 復(fù)式外墻的表現(xiàn) 入口的處理 立面風(fēng)格：公寓 北京： class建于果嶺上的上層建筑（后現(xiàn)代） 底層及院落圍墻的處理 會所 /售樓處 立面風(fēng)格：別墅 1（具有國際感的立面） 上海： 復(fù)地 北橋城 建筑體塊的穿插組合，體現(xiàn)了建筑的設(shè)計感、時尚感 現(xiàn)代材質(zhì)：木材、面磚、涂料、百葉、鋼架、玻璃 立面風(fēng)格：別墅 2（具有國際感的立面） 上海： 凱德 林茵河畔 圍墻、入口同景觀、建筑的融合 密植的高毛竹，保障了建筑與外界的私密空間 毛竹與木柵圍欄，協(xié)調(diào)、呼應(yīng)，營造出景觀的可觀賞價值 公寓精裝修建議（高端化） 結(jié)合本項目市場分析和產(chǎn)品定位，建議在市場報價 10001500元 /平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)之上（預(yù)估折扣價 8001200元 /平米），進一步把本項目精裝修標(biāo)準(zhǔn)提升到市場報價 2022元 /平米（預(yù)估折扣價在 1500元 /平米左右），全面提升項目的精裝品質(zhì)和產(chǎn)品檔次。 （小院落增加空間層次感） （大庭院增加內(nèi)涵與文化） （庭院主體化、個性化） 利用私家庭院精裝修，提升項目品質(zhì)，樹立良好的市場口碑 手法 ——私家庭院精裝修 ?用內(nèi)裝修的手法、審美視角，去裝修我們的私家庭院 ?景觀視線上的延伸，功能空間的互動、融合，量化空間尺度 ?選取三種客源接受度最高的裝修風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格、日式風(fēng)格、中式風(fēng)格、生態(tài)風(fēng)格 ?主要取材 —— 木材 ?配合綠化、燈光、家具小品的裝飾效果，營造居住環(huán)境的時尚、雅致、溫馨的真實效果 現(xiàn)代風(fēng)格 —— 木主題 現(xiàn)代風(fēng)格私家環(huán)境價值提升建議 ?強調(diào)衛(wèi)生間的開放視角， ?讓業(yè)主體驗花園中沐浴的舒適情調(diào) ?利用大面積的落地玻璃，增加空間的通透感、弱化原來較小面積的私家空間 現(xiàn)代園林裝飾手法： 室內(nèi)外視角最大化，溫馨、時尚、雅致 ?白砂、小鵝卵石、青石板等常用的日式園林元素配合池、泉、地面式綠化 日式風(fēng)格 —— 砂土主題 ?取材 —— 選擇日式園林常見的砂土為主材 ?寫意“枯山水”：實質(zhì)是以砂代水，以石代島的做法 ?營造出精致、私密、舒適的私家閑庭小園 日式園林裝飾手法 雖然面積小，但也相當(dāng)別致 中式風(fēng)格 —— 石主題 ?選材 —— 中國文化代表“太湖石” ?假山、景石等庭院小品，配植適當(dāng)竹、蘭，來增添山體景觀的層次和色彩，呈現(xiàn)自然之勢、山林之美 ?小中見宏偉，自然中現(xiàn)精致 生態(tài)風(fēng)格 —— 水主題 ?取材 —— 人造淺水 ?最生態(tài)的造景手法，將私家小環(huán)境的養(yǎng)生、情趣表現(xiàn)到極致 ?帶給業(yè)主回歸自然的真實感受 庭院精裝修施工成本預(yù)報價 普通標(biāo)準(zhǔn)： 草皮，道路鋪磚，花、樹球等物種適量點綴，每戶一顆成樹（體現(xiàn)項目主題 —— 樹語灣灣） 市場預(yù)報價： 5080元 /平米（ 交房標(biāo)準(zhǔn) ） 中高標(biāo)準(zhǔn)： 草皮，淺水景，木臺，地面磚，花、樹等物種種植，施工工藝精細(xì) 市場預(yù)報價： 120150元 /平米（ 樣板標(biāo)準(zhǔn) ） 高檔標(biāo)準(zhǔn)： 綠化、硬裝、水景、燈光效果、背景音樂全部做到個性化考究施工 市場預(yù)報價： 200300元 /平米 該報價按花園面積 100平米的市場預(yù)報價 可根據(jù)工程體量、目標(biāo)效果，做具體報價 第四部分：營銷推廣 產(chǎn)品 客戶定位 市場定位 廣告形象 上海乃至全國的生態(tài)住宅典范 浦東三林板塊高檔樓盤 地理位臵最佳的生態(tài)社區(qū) 單純的產(chǎn)品概念宣講為主廣告表現(xiàn)和物料缺乏 品質(zhì)感 上海區(qū)域及項目所在區(qū)域、周邊中高收入家庭， 海歸及外籍人士 未來目標(biāo)：得到市場關(guān)注和肯定，具有標(biāo)桿意義 優(yōu)勢因素：與城市發(fā)展同行， 有可行價值 考慮因素：大體方向無誤，但有待細(xì)分和針對性推廣 考慮因素：產(chǎn)品類型多樣性決定了客戶層次與價值觀有出入 灣與墅 綜合審視項目 抓住核心客戶內(nèi)心最關(guān)注的要素，喚醒其強烈的占有和掌控欲望！ 廣告手法 安靜 藝術(shù) 形象 健康 現(xiàn)代化 生態(tài)化 國際化 人性化 項目角度 定位核心 掌控 私有 生態(tài) 獨一無二 中產(chǎn)階層 依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群 （總資產(chǎn) 200萬 現(xiàn)金 60萬） 新資產(chǎn)層 依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群 （總資產(chǎn) 500萬 現(xiàn)金流 200萬） 穩(wěn)定資產(chǎn)層 具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流 250萬） 本案一期的主力客群 (10%) 亦是建立本案品牌調(diào)性的針對人群 高開低走的銷售態(tài)勢將以此為起點； 本案真正的主力客群 (62%) 所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心； 相對于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo) 次主力客群 (30%) 高開低走的銷售末梢， 其銷售計