【正文】 00８ .１月－２月 任務(wù)： 形象價值樹立 訴求點： 靜聽，靜界 1．戶外看板 ３ ．報紙（銷售節(jié)點） 配合銷售物料及包裝： 三林生活地圖 ／簡易折頁／模型 VCR／現(xiàn)場展板／ 背景板現(xiàn)場銷售系統(tǒng)／網(wǎng)站 線上 － － － 2 ．樓體道旗等 ４．軟文 線下 － － － 1．現(xiàn)場活動 3．ＤＭ 4．內(nèi)部推介 售樓處使用 銷售物料 ?三林生活地圖 突出三林生活機能、生態(tài)機能、交通機能的 《 三林生活地圖 》 ，成為銷售現(xiàn)場的 生活概念營銷手冊。 吸引經(jīng)過客群，提升關(guān)注度。 十一房展 展 板 室內(nèi)展板簡潔明了，四大賣點各有一塊。 十一房展 環(huán)境模型 強調(diào)兩灣，一園，一線（中環(huán)），一會（世博會），一網(wǎng)（三林生活網(wǎng)）的環(huán)境模型。 每個掛鐘指針靜止不動，分別指向 一分鐘、三分鐘、五分鐘、八分鐘、十分鐘、十五分鐘 。 材質(zhì)有靜屬性，但不失現(xiàn)代感，避免靜導致的偏中式。 如若可能，效果圖背后可以是自然界錄音（河流聲、鳥聲、灣流小舟聲、公園兒童嬉戲聲 …… ），注明聲音為現(xiàn)場錄制，并配有 CD店公共區(qū)的聆聽耳機。 ◆ 差異化的表現(xiàn)城市住區(qū)，突出時間優(yōu)勢。 引導方向 推廣原則 產(chǎn)品優(yōu)勢 消費者 需求 競品差異性檢視 推廣原則 通過解碼獨特的意識形態(tài)發(fā)掘物質(zhì)與精神的核心需求： 全新的生態(tài)黃金生活社區(qū) 品質(zhì)超群 精神生活的新境界 關(guān)鍵詞：生活生態(tài)黃金社區(qū)、品質(zhì)、境界 提煉產(chǎn)品獨有的核心價值： 低密度高檔生活社區(qū) 三林區(qū)域內(nèi)最佳生態(tài)位置 關(guān)鍵詞：世博、生態(tài)、靜空間 實現(xiàn)和主要競爭對手的差異化： 前所未有的產(chǎn)品概念 戶型選擇范圍大 品質(zhì)領(lǐng)先 關(guān)鍵詞：引領(lǐng)的、品質(zhì)的、生態(tài)全方位 強化項目優(yōu)勢 注入精神內(nèi)涵 中環(huán)內(nèi)稀有低密度灣流社區(qū) 多元化產(chǎn)品的多元化靜界文化 推廣目的 一個城市 伍種靜界 10 1112 20221 工程節(jié)點 活動節(jié)點 推盤 進程 十月房展會 2022年 前期準備 2022年 12月 城市靜界 形象建立 推廣階段依據(jù)：工程及銷售節(jié)點 開盤 售樓處 使用 2022年 35月 靜界形象的詳細詮釋 樣板開放 2 3 4 5 戶外形象 推廣 階段 劃分 房展會、售樓處使用、樣板區(qū)開放、開盤為四大高點 四個高點 10 1112 20221 工程節(jié)點 活動節(jié)點 推盤 進程 十月房展會 開盤 售樓處 使用 樣板開放 2 3 4 5 戶外形象 推廣 主題 10 1112 20221 工程節(jié)點 推廣主題 十月房展會 開盤 售樓處 使用 樣板開放 2 3 4 5 靜聽，靜界 靜賞，靜界 靜候，靜界 回歸，靜界 城市靜界 形象建立 回歸，靜界 媒 體 報紙 媒體 雜志 廣播 網(wǎng)絡(luò) 戶外 客群直效 區(qū)域直效 線上 線下 《 新民晚報 》 《 新聞晨報 》 《 上海樓市 》 《 租售情報 》 交通臺 搜房網(wǎng) 焦點房產(chǎn)網(wǎng) 電梯框架廣告 電信帳單 短信群發(fā) DM數(shù)據(jù)庫直投 高炮 路旗 公交站牌 公交車身廣告 客通渠道 客通 《 靜歸 》 網(wǎng)站 /博客 電視 《 第一財經(jīng) 》 《 東方早報 》 活 動 活動 金地品質(zhì)展（格林世界、格林郡等） 大平層：一個家庭的靜界 展示活動 賣點活動 十一房展會 五一房展會 事件活動 雕塑捐贈儀式 別墅 /小高：上海，我的主場 6+1：一個會理財?shù)脑鹤? 媒體見面會 四大節(jié)點 詳細工作內(nèi)容 十月展會 十一房展 戶 外 主線媒體：高炮（盧浦、中環(huán)三林段、上南路段、中山南路高架） 主 題：兩灣靜界，一座城 … 十一房展 推廣主題 “城市靜界”形象的第一印象樹立 推廣重點 注重第一形象的展示。 公寓精裝修建議（ 1） 產(chǎn)品 13層高花 6+1洋房 裝修標準 精裝修 裝修價格 1200左右 考慮到項目產(chǎn)品種類多樣，面對客源群體的需求喜好存在差異化的標準傾向，我司建議，項目僅對 90平米以下的物業(yè)進行精裝修，預估裝修報價 1200元 /平米 公寓精裝修建議 （ 2） ? 13層高花：裝修報價 1200元 /平米 ? 裝修標準：達到市場精裝修標準現(xiàn)有平臺，注重品牌配送該給業(yè)主最直接、最實惠的賣點沖擊 1. 客廳 /臥室 /餐廳：實木地板，墻面環(huán)保涂料 2. 廚房：防滑磚、墻面磚、整體品牌廚具（市場知名度高的品牌） 3. 衛(wèi)生：防滑磚、墻面磚、整體品牌衛(wèi)具 3件套（市場知名度高的品牌） 4. 陽臺 ：（ 南陽臺）防滑磚、墻面磚（北陽臺）防滑磚、涂料墻 5. 頂部：涂料 +燈飾 6. 配送：衣櫥、固定家具、 品牌熱水器、凈水器、空調(diào)等 以一流的施工質(zhì)量打造項目 “ 精致 ” 裝修，引領(lǐng)市場同檔次住宅精裝修標準！ 別墅私家庭院精裝修（國際化） ?現(xiàn)代風格“木主題” ?日式風格“砂土主題” ?中式風格“石主題” ?生態(tài)風格“水主題” 私家庭院精裝修建議 策略 ——私家庭院實景體驗 ?通過景觀真實營造，客戶親身體驗到自己未來真實的生活環(huán)境； ?而對開發(fā)商來說則是借助實景的實效作用，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，帶來利潤更大化。 ? 體現(xiàn)項目的尊貴感與私密感 除了通過立面和整體形象的包裝體現(xiàn)項目的高品質(zhì)定位，在規(guī)劃上也希望通過處理好公共區(qū)域與私密區(qū)域的過渡關(guān)系以確保住宅的檔次。 ?本案雙拼別墅雖棟距不大，但戶型優(yōu)勢明顯，屬于區(qū)域別墅產(chǎn)品的高端配臵 從區(qū)域別墅市場及競爭來看： 項目區(qū)域市場及競爭支撐項目別墅產(chǎn)品線成為區(qū)域高端產(chǎn)品 市場定位背景分析 輻射三林及浦西其他區(qū)域的中高端客源 世博三林板塊的高端項目 打破居住的機器 塑造生態(tài)黃金 “ 靜 ” 空間 一個充分享受生活的容器 ?三林項目將體現(xiàn)的 —— ?建筑是固有的，享受才是獨有的！ ?將住宅建筑的物質(zhì)空間變成人居與生活體驗的天堂！ 項目整體定位 第三部分：產(chǎn)品建議 ? 項目定位 ? 根據(jù)市場的判斷、項目自身的特征與文化背景，本項目將定位于 三林首席品質(zhì)社區(qū) ——上海高尚人文社區(qū) 其字里行間透著 內(nèi)斂、文化、私密與時尚 的氣息 且體現(xiàn)著金地集團的文化與內(nèi)涵 ? 在既定的區(qū)位條件與規(guī)劃方向以外，定義為高尚住宅的本項目應(yīng)更能從 產(chǎn)品的品質(zhì) 中突顯其真正的價值，以體現(xiàn)其高端所應(yīng)具備的方方面面的優(yōu)質(zhì)： ? 戶型 ——創(chuàng)造內(nèi)在的價值亮點 ? 建筑 ——樹立外在的形象內(nèi)涵 ? 園林 ——提升項目整體的價值感 ? 裝修 ——滲透項目細節(jié)的品質(zhì)感 項目定位的解讀與產(chǎn)品詮釋 ? 科技與設(shè)備 ——項目的品質(zhì)保證 ? 管理與服務(wù) ——項目的品質(zhì)保證 ? 特色住宅 ——體現(xiàn)項目的創(chuàng)意度 對本項目規(guī)劃的原則性建議 ? 樹立項目的標志性 整體形象應(yīng)與周邊原有建筑形成差異化，成為區(qū)域的新地標 。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等） IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。 長期暫居心態(tài)：階段性第一居所使用者，從事工作繁忙穩(wěn)定性不高的特定行業(yè)，比如導演、演員、娛記等時尚圈人士，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。 中產(chǎn)階層 （公寓小戶型目標客群） 迷你 HOUSE目標客群概括 使用用途： 投資心態(tài)：非使用者，擁有較大的現(xiàn)金流，多以一次性付款，靠租賃獲取回報，通過豐富投資類型，以分散投資風險。 情境小戶 /迷你 HOUSE準客戶在哪里 … 穩(wěn)步邁進時代的改善型階層 ? 隨身社會的發(fā)展，正在穩(wěn)定下來的的企業(yè)員工和適婚青年，處于社會身份穩(wěn)定階層，喜歡較為完善的社區(qū)環(huán)境 ? 他們渴望社區(qū)各項設(shè)施及社區(qū)環(huán)境的，注重私有空間的獨立性社區(qū)整體素質(zhì)的舒適度 ? 看好浦東三林板塊的投資前景 心理揣摩 直擊目標 客戶描述 ?本階層年齡在 25－ 33歲之間； ?未來預期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層； ?財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足； 主力人群構(gòu)成： 小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。 打拼時代的身份認可型消費層 ? 正在崛起的企業(yè)骨干和私營業(yè)主，處于社會中上階層（新資產(chǎn)人群），喜歡較為開放的空間，關(guān)注社區(qū)其他居住者的身份，渴望形成融洽的鄰里交流 ? 他們追求身份認可的同時，注重空間與社區(qū)整體素質(zhì)的舒適度 ? 看好浦東三林板塊的區(qū)發(fā)展前景 心理揣摩 直擊目標 客戶描述 情境院館 /平層名閣 目標客群概括 疊拼官邸／匯景名閣 總價在 270－ 300萬／套 我們又稱其為： 掌握財富升力的新資產(chǎn)層 新資產(chǎn)層 （主力目標客群） ? 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒； ? 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層； ? 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標簽）區(qū)分開來。 ? 對政治時事敏感，關(guān)注力強； ? 對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹； ? 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； ? 追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨享； 主力人群構(gòu)成 私營或民營業(yè)主或企業(yè)負責人； 外籍人士或港澳臺投資人士； 對話世界財富舞臺的中國角色 “ 儒商 ” —疊拼官邸目標客戶分析 在本案推廣中， 24套 疊拼官邸 將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。 “疊拼官邸 ” 別墅準客戶在哪里 … 財智時代的奢適消費層 ? 正在崛起的富翁族，不屬于超奢侈級別的消費者 ? 他們擁有更健康的消費觀，追求品位的同時，注重適合與舒適 ? 他們熟悉并看好浦東三林板塊的區(qū)發(fā)展前景 ? 他們擁有較高知識水平和社會責任感， 對自然資源和生態(tài)環(huán)保的認同感超乎常人 心理揣摩 直擊目標 客戶描述 穩(wěn)定資產(chǎn)層 （一期主力客群） ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層。這兩個因素關(guān)系到一個圈層的人，顯示了他們的需求特征、價值取向，決定了交往者地位相當、趣味相投，形成 “ 圈子文化 ” 。 ? 中高端客源是區(qū)域的主力客源（私營業(yè)主和高級管理者是區(qū)域的第一主力客源，客源年齡層次在 35歲左右。 ? 目前區(qū)域大戶型三房的消化主要依靠浦東區(qū)域客源，而外區(qū)域客源如黃浦、盧灣等區(qū)域主要消化 2房。 區(qū)域客 ——20%，主要為三林區(qū)域客源。 公寓客源圈定 浦西客 ——45%；主要為鄰近盧浦大橋的黃浦、盧灣等市中心區(qū)域、內(nèi)虹口、內(nèi)楊浦為主；其余部分為長寧、徐匯客源。多條交通干線貫穿左右，項目處于鬧中獨取靜、且貴且雅，可謂終極都市雅士享受國際生活尚選。高貴典雅的建筑軀身，神性端莊矜傲，不著粉黛卻英氣薄發(fā)。 ? 一座建筑，理當有傳承百年的完美理想。 ? 金地的文化 和三林的文脈決定了項目不是那種奢于衣表的淺顯項目。感人以建筑的典雅氣質(zhì)，悅?cè)艘宰鹌返纳耥嶗攘Αｍ椖康镊攘蛻?yīng)在于“居于繁華都市之心，而閑庭信步”。 第二部分：項目定位 市場定位： 輻射三林及浦西其他區(qū)域的中高端客源 世博三林板塊的高端項目 客戶定位： 中產(chǎn)階層、新資產(chǎn)層、穩(wěn)定資產(chǎn)層 住宅市場定位 項目本身的區(qū)位決定了項目無法成為上海最頂級的豪宅 區(qū)域現(xiàn)有產(chǎn)品無論是價格還是品質(zhì)，與上海最頂級產(chǎn)品相比差距較大，為本項目塑造三林首席品質(zhì)的機會 將三林固有的人文生活底蘊與世博盛會以及多條軌道交通配套進行融合，塑造精品社區(qū) 三林首席品質(zhì)社區(qū) 內(nèi)斂的