營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)ppt課件(已修改)
2025-01-31 09:53 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 思考題 一、 戰(zhàn)略的概念與特征 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 美國(guó)杰恩認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指主要的目標(biāo) 、 目的或意圖模式 ， 以及達(dá)到這些目標(biāo)的根本性政策與計(jì)劃 ，表現(xiàn)形式為確定公司經(jīng)營(yíng)方向或未來(lái)方向 ， 以及公司目前及未來(lái)的性質(zhì) 。 戰(zhàn)略的定義 戰(zhàn)略 (strategy) 是指一個(gè)組織在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)帶動(dòng)全局的方針與任務(wù)的運(yùn)籌謀劃 企業(yè)戰(zhàn)略 Corporate strategy 企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務(wù) ， 并指向公司整體目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Marketing strategy 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的綜合體現(xiàn) ， 又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的基準(zhǔn) 。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略是由營(yíng)銷(xiāo)思想、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)方針、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃構(gòu)成的一個(gè)完整體系。 我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中 ， 努力把握機(jī)會(huì) ， 有效配置資源 ， 創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的行動(dòng)方案 。 這個(gè)定義指出了戰(zhàn)略的基本要素：環(huán)境與機(jī)會(huì) 、 資源與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 、 目標(biāo)等 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃的定義 :是在企業(yè)目標(biāo)、技能、資源和各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程，是企業(yè)制定的帶有全局性的重大計(jì)劃。 三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域 ： 第一個(gè)是把公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)作為一個(gè) 投資組合 來(lái)管理 。第二個(gè)是要精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及適合性 。 第三個(gè)是 建立戰(zhàn)略 。 公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃 ， 以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo) 。 四個(gè)組織層次 ：公司層，部門(mén)層，業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定分兩個(gè)層次： 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 (strategic marketing plan) 在分析當(dāng)前最佳市場(chǎng) 機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上提出其 目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值建議 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 (tactical marketing plan) 是描繪一個(gè)特定時(shí)期 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品 特征、促銷(xiāo)、商品化、 定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和服務(wù)。 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 二、 確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 三、 規(guī)劃投資組合 四、 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 公司和部門(mén)戰(zhàn)略計(jì)劃 (總規(guī)劃 ) 確定 公司 使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合及資源 規(guī)劃 成長(zhǎng) 戰(zhàn)略 好的使命陳述 的特征 制定使命說(shuō)明書(shū) (mission statements)就是為了讓經(jīng)理、員工和顧客共同負(fù)有使命感。一份有效的使命說(shuō)明書(shū)將明確地闡明有關(guān) 目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì) 確定公司使命 使命將集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀 明確公司將要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 : 行業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品和應(yīng)用領(lǐng)域、能力領(lǐng)域、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、垂直渠道領(lǐng)域、地理區(qū)域領(lǐng)域 公司使命個(gè)案： 魯伯梅特 通訊產(chǎn)品公司的使命是：“我們的目標(biāo)是在我們所服務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)中成為全球范圍市場(chǎng)份額最多的公司。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客，提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效的、并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來(lái)贏得這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們的對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾，向顧客提供傳奇的服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。 摩托羅拉 的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù) ， 我們?yōu)轭櫩陀霉胶?
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