【正文】 華通機(jī)電有限公司 《 華通（ FATO）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 》 引 言 在企業(yè)最具價(jià)值的財(cái)產(chǎn)中，最為重要的就是與他們的各種產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的品牌，一些品牌依靠其產(chǎn)品的優(yōu)良表現(xiàn)創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的重要意義在于成功企業(yè)總要解決市場(chǎng)中至少一個(gè)核心問(wèn)題，并且產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有高質(zhì)量且能滿(mǎn)足顧客的需求，同時(shí)品牌名稱(chēng)必須具有吸引力。企業(yè)要想長(zhǎng)期成功，明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要能夠使客戶(hù)得到與眾不同的效用，同時(shí)樹(shù)立差異化的品牌形象。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要利用自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己，并且不斷地給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。 《 華通（ FATO）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告 》 將從以下三個(gè)方面詮釋其內(nèi)涵： 首先，對(duì)華通（ FATO）品牌的診斷與華通（ FATO）形象的描述，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，得出結(jié)論。主要通過(guò)報(bào)告中第一部分 ——華通（ FATO）品牌診斷分析 （其中包括對(duì)華通（ FATO）品牌現(xiàn)狀分析）來(lái)體現(xiàn)。 其次，通過(guò)對(duì)上述分析，提出具體的解決之道。此指導(dǎo)思想在報(bào)告中的第二部分 ——確定 華通（ FATO）的品牌定位 得到詳細(xì)闡述。 再次是以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槠放评婊c(diǎn)，發(fā)掘出華通（ FATO）品牌個(gè)性與核心價(jià)值基于品牌定位和企業(yè)文化理念的具體實(shí)施方法，即第三部分。 最后，根據(jù)華通（ FATO）的特定傳播范圍，由第四部分詳細(xì)基于品牌戰(zhàn)略的華通品牌傳播策略規(guī)劃進(jìn)行分析 。從而提出 華通（ FATO）品牌傳播策略規(guī)劃 。具體包括： 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、媒體宣傳策略、公共贊助與行銷(xiāo)策略、企業(yè)領(lǐng)袖形象策略。 這四層含義體現(xiàn)出的邏輯關(guān)系： 調(diào)研與分析 分析競(jìng)爭(zhēng)提出定位 發(fā)掘品牌核心價(jià)值 具體操作的建議 華通 (FATO)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)架構(gòu)： 華通品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃 華通品牌 新形象 FATO華通 品牌診斷分析 目前企業(yè)形象 市場(chǎng)分析定位 品牌概念 品牌核心價(jià)值 品牌形象整合 華通（ FATO）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 理論基礎(chǔ)： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃至少包括與品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面，即品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌愿景設(shè)立。它是綱領(lǐng)性的、指導(dǎo)性的，也是競(jìng)爭(zhēng)性和系統(tǒng)化的。 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃建立在戰(zhàn)略性的品牌分析基礎(chǔ)上，從分析影響品牌的內(nèi)外部因素開(kāi)始。品牌是企業(yè)的靈魂，企業(yè)是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費(fèi)者的，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，它離不開(kāi)自己生存發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，針對(duì)影響品牌的三大要素即企業(yè)、市場(chǎng)與消費(fèi)者展開(kāi)深入分析。品牌塑造要迎合消費(fèi)者的利益，否則無(wú)以觸動(dòng)消費(fèi)者的需求。 華通（ FATO）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃嚴(yán)格遵循了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則：從檢視華通（ FATO）現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象入手，通過(guò)品牌診斷分析，確定新產(chǎn)品定位，為華通（ FATO）品牌注入形象生動(dòng)的新概念，從而為華通（ FATO）品牌新形象的整合傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 目 錄 第一部分 診斷分析報(bào)告 ………………………… 一、華通 (FATO)品牌的現(xiàn)實(shí)印象 ………………… 二、受眾對(duì)華通 (FATO)的品牌認(rèn)知障礙與誤解 … 三、華通 (FATO)目前的品牌資產(chǎn)情況 …………… 四、華通 (FATO)品牌聯(lián)想力薄弱的原因 ………… 第二部分 確定華通 （ FATO） 的品牌定位 一 、 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析 、 品牌現(xiàn)狀分析和市場(chǎng)分析 提出品牌定位 ……………………………… 二 、 通過(guò)事業(yè)領(lǐng)域 、 企業(yè)理念和形象分析發(fā)掘 華通 (FATO)品牌形象 ……………………… 第三部分 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槠放评婊c(diǎn)， 發(fā)掘出華（ FATO）品牌個(gè)性與 核心價(jià)值 …………………… 第四部分 基于品牌戰(zhàn)略的華通品牌傳播 策略規(guī)劃 ……………………… … 一 、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?…………………………… 二 、 媒體宣傳策略 …………………………… 三 、 公共贊助與事件行銷(xiāo)策略 ……………… 四 、 企業(yè)領(lǐng)袖形象策略 ……………………… 結(jié) 論： ……………………………………… 第一部分 診斷分析報(bào)告 此部分報(bào)告的目的在于對(duì)華通 （ FATO） 品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行全面 、 科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷 ， 充分研究市場(chǎng)環(huán)境 、 目標(biāo)消費(fèi)群與競(jìng)爭(zhēng)者 ， 為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí) 、 準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向 。 在這一部分，我們將以文字、圖表和數(shù)據(jù)的形式來(lái)分析華通 (FATO)品牌目前的現(xiàn)狀。為此，我們開(kāi)展了一次詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)，調(diào)研的工作分為華通 (FATO)決策層、華通 (FATO)管理層、華通 (FATO)內(nèi)部員工、華通 (FATO)經(jīng)銷(xiāo)商、華通 (FATO)消費(fèi)者，由于企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)比較特殊，所以消費(fèi)者的調(diào)研須在經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的、比較固定的客戶(hù)群中進(jìn)行抽取。診斷分析報(bào)告基于訪(fǎng)談?wù){(diào)查、以及在對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行細(xì)致分析后，結(jié)合外部市場(chǎng)實(shí)際情況下，將所涉及到的問(wèn)題逐一進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 一、 華通 (FATO)品牌的現(xiàn)實(shí)印象 通過(guò)對(duì)華通（ FATO）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研時(shí)系統(tǒng)地問(wèn)卷設(shè)計(jì)、信息收集、結(jié)果整理以及結(jié)合企業(yè)所提供的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，提出與華通（ FATO）所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而為華通（ FATO）把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)決策人的最終決策提供可靠依據(jù)。 印象分析的六個(gè)方面 產(chǎn)品 質(zhì)量 商譽(yù) 顧客 通路 形象 印象分析 （ 一 ） 、 產(chǎn)品： 通過(guò)對(duì)華通（ FATO）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果的分析，將對(duì)產(chǎn)品的性能，設(shè)計(jì)、外觀、包裝、價(jià)格、實(shí)用性以及安全性等進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，華通 (FATO)的產(chǎn)品是否具備優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品表現(xiàn)是否符合預(yù)期水平？能否增加華通 (FATO)的吸引力？產(chǎn)品如何支持品牌 ？ 華通 (FATO)產(chǎn)品種類(lèi)比較齊全，但強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品有限。 華通 (FATO)現(xiàn)有產(chǎn)品種類(lèi)：接觸器 、 斷路器 、 繼電器 、熔斷器 、 變壓器 、 調(diào)壓器 、 穩(wěn)壓器 、 電源 、 啟動(dòng)箱 、 啟動(dòng)柜 、 啟動(dòng)器 、 頻敏變阻器 、 調(diào)速保護(hù)器 、 儀器儀表 、 刀開(kāi)關(guān) 隔離 、 閘刀 、 倒順 、 萬(wàn)能 、 組合 、 行程 、 按鈕開(kāi)關(guān) 、電磁鐵 、 硅整流 、 礦用電器 、 高壓真空電器 、 電阻器 、 線(xiàn)圈系列 、 照明配電箱 、 電焊機(jī) 、 避雷器 、 跌落式熔斷器 、接線(xiàn)端子等多類(lèi)產(chǎn)品為支柱產(chǎn)品；電線(xiàn)電纜 、 墻壁開(kāi)關(guān) 、成套電器等產(chǎn)品 。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示 : 斷路器%變壓器%接觸器%其 它%斷路器 2 4 . 5 %變壓器 2 7 . 0 %接觸器 1 3 . 5 %其 它 3 5 . 0 % 雖然華通 (FATO)生產(chǎn)種類(lèi)較為齊全 ,但主要三類(lèi)主要產(chǎn)品已占 65%的銷(xiāo)售額。 所以品牌建設(shè)從這三類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始 .建立自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。 華通 (FATO)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) A、 堅(jiān)持 “ 模塊化 、 數(shù)字化 、 小型化 、 智能化 ”的發(fā)展方向 ， 提高產(chǎn)品的科技含量 。 B、 優(yōu)化 CF系列產(chǎn)品 ， 增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ， 用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)華通 (FATO)品牌建設(shè) 。 產(chǎn)品多以工業(yè)和專(zhuān)用設(shè)備為主 屬于專(zhuān)業(yè)特殊需求 華通 (FATO)所在的行業(yè) ， 目標(biāo)市場(chǎng)需求總額巨大 ， 消費(fèi)群體特殊 ， 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不僅憑借質(zhì)量 、 價(jià)格 ， 很大程度在于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷(xiāo)售 ， 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)銷(xiāo)售商的客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展的最大利益點(diǎn) 。 部分產(chǎn)品外觀陳舊，功能、性能有待提高以及新產(chǎn)品科技含量有待加強(qiáng) 華通 (FATO)其產(chǎn)品性能來(lái)講，基本性能比較穩(wěn)定，但是就市場(chǎng)需求來(lái)講，同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)很自然的體現(xiàn)在產(chǎn)品的基本功能、性能以外的特點(diǎn)。并且，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品外觀、性能、功能，融入屬于華通 (FATO)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成同類(lèi)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 綜合設(shè)計(jì) 、 外觀 、 包裝來(lái)講 ， 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較先進(jìn) 、 合理 ， 外觀良好 ， 包裝的整體性有待加強(qiáng) ， 但是其它產(chǎn)品的技術(shù)改進(jìn) 、 質(zhì)量把關(guān)仍需加強(qiáng) 。 價(jià)格 、 實(shí)用性以及安全性 ， 客觀來(lái)講華通(FATO)的產(chǎn)品目前并不具備優(yōu)勢(shì) ！ 如若不加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì) 、 加強(qiáng)管理 ， 目前希望憑借產(chǎn)品增加華通 (FATO)的吸引力以及支持華通 (FATO)品牌比較困難 ！ （二）、質(zhì)量： 產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展 ，競(jìng)爭(zhēng)中自身以及市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的信息回饋關(guān)系到企業(yè)發(fā)展速度 ， 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中需要樹(shù)立品牌 ， 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ， 就必須保證產(chǎn)品質(zhì)量高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 質(zhì)量 （ 性能標(biāo)準(zhǔn) 、安全標(biāo)準(zhǔn) 、 耐用性 ） 決定企業(yè)發(fā)展 。 保證質(zhì)量理念應(yīng)貫徹到企業(yè)的每個(gè)角落 。 懷疑與不滿(mǎn)！ 就企業(yè)內(nèi)部情況來(lái)講， 關(guān)于質(zhì)量?jī)?nèi)部的矛盾比較集中，主要就是銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題提出質(zhì)疑。 由于銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線(xiàn)，面對(duì)市場(chǎng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的橫向比較、面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息的反饋、消費(fèi)者提出的質(zhì)疑，這些信息的反饋，很大程度上代表著市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。 內(nèi)部的質(zhì)量建議需要加以重視 。 最為值得注意的是，產(chǎn)品有很多問(wèn)題是可以通過(guò)加強(qiáng)管理、在現(xiàn)有的條件下完全可以改善的。產(chǎn)品質(zhì)量隱患在出廠(chǎng)前得不到應(yīng)有的根治，導(dǎo)致給流通、銷(xiāo)售以及售后維修帶來(lái)諸多問(wèn)題。 例如： （ 1）、產(chǎn)品的外包裝選擇 （ 2）、產(chǎn)品工藝、細(xì)小零部件的選擇 （ 3）、標(biāo)簽的信息含量、基本質(zhì)量要求。 經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的看法對(duì) 華通（ FATO）品牌建設(shè)的影響 經(jīng)銷(xiāo)商既要得到銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化又要為自己長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)奠定良好的客戶(hù)基礎(chǔ)，所以，如果產(chǎn)品質(zhì)量不能很好保證，在產(chǎn)品利潤(rùn)差距不大的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商有可能轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其它企業(yè)的同類(lèi)品，并且銷(xiāo)售人員將會(huì)因?yàn)橐恍┫绕诳梢员苊獾馁|(zhì)量問(wèn)題而失去客戶(hù)。同時(shí)，因?yàn)檫@些問(wèn)題的發(fā)生，售后服務(wù)將面臨巨大壓力，從而形成惡性循環(huán)。 過(guò)高要求華通產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到真正的高標(biāo)準(zhǔn)，就目前企業(yè)狀況來(lái)講，實(shí)屬不易。無(wú)論從技術(shù)、資金、成本、銷(xiāo)售價(jià)格都存在很大困難。 但是，通過(guò)強(qiáng)化管理、以及對(duì)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的、技術(shù)含量較低的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)、從而提高產(chǎn)品質(zhì)量還是有可能，并且也是必要的。 （三）、商譽(yù)： 品牌的建立，是以品牌被社會(huì)影響者和大眾的普遍認(rèn)同為基本前提的。為此，能否創(chuàng)造任何議題以加強(qiáng)本品牌商譽(yù)？哪些方面對(duì)這個(gè)品牌有最大的影響力？哪些方面對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)決定有影響力？媒體將如何報(bào)道？品牌的承諾是什么？本品牌經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的感受是什么？ 大部分人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子 產(chǎn)品價(jià)格不高 很少在媒體上能看到關(guān)于他的宣傳、廣告 不知道這個(gè)品牌有什么承諾 經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為：品牌影響效果不是很明顯 （四）、顧客： 品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)所在決定了品牌的持久發(fā)展性。所以，在品牌成長(zhǎng)的過(guò)程中，基于什么原因，顧客開(kāi)始接觸或不在接觸本品牌？在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，他是否被廣泛接受？在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)時(shí)，是否存在最大的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？品牌是否達(dá)到了預(yù)期的市場(chǎng)份額？通過(guò)這些問(wèn)題得到分析解決，必將有所啟迪。 原有的華通 (FATO)客戶(hù)群 產(chǎn)品質(zhì)量一般，有時(shí)不穩(wěn)定，但是基本還能達(dá)到要求。 價(jià)格比較適中，但是很多產(chǎn)品價(jià)格還是偏高。 售后服務(wù)部分地區(qū)不夠完善 隨機(jī)調(diào)查的機(jī)電類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者 知道這個(gè)牌子，名氣不是很大。 機(jī)電產(chǎn)品質(zhì)量要