服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt92頁(yè))(已修改)
2025-02-18 21:28 本頁(yè)面
【正文】 紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案 現(xiàn)在在哪里？ 機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 要到哪里？ 明確品牌定位 如何到那里？ 制定傳播策略 品牌 規(guī)劃 目錄 第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？ 第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？ 第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？ 第一部分：現(xiàn)在在哪里？ 紅領(lǐng) 360度品牌檢核 形象 產(chǎn)品 顧客 商譽(yù) 通路 視覺 形象 顧客 商譽(yù) 通路 視覺 現(xiàn)狀 ? 有適合北方人身材的版型和精良的做工； /有良好的產(chǎn)品口碑； / 良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。 產(chǎn)品 ? 前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)者（ 30－ 50歲）形象和個(gè)性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求等方面深入演繹品牌形象，“有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來(lái)品牌的身份感和檔次。 ? 現(xiàn)有購(gòu)買者主要集中在 30－ 50歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導(dǎo)為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。文化程度和家庭收入相對(duì)比較高，平和有實(shí)力，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，他們對(duì)紅領(lǐng)的評(píng)價(jià)普遍較高，但在零售上，過(guò)分依賴卡類（送禮）消費(fèi)，品牌拉力減弱。 ? 現(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較弱，現(xiàn)有團(tuán)裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。 ? 品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和國(guó)際感不強(qiáng)，品牌統(tǒng)一的形象終端應(yīng)用混亂，視覺的傳遞途徑和做法不清晰。 ? 通過(guò)誠(chéng)信合法經(jīng)營(yíng)，獲得了政府和銀行的信譽(yù)；榮獲全國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)稱號(hào)，樹立了企業(yè)的實(shí)力；紅領(lǐng)通過(guò)贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)，樹立了良好的社會(huì)形象； ? 消費(fèi)者對(duì)認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)（合體、舒適）未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞的價(jià)值感不足； ? 品牌位置正處于一個(gè)模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰； ? 紅領(lǐng)品牌個(gè)性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱； ? 整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費(fèi)者對(duì)物超所值感受不深； ? 傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象； ? 目前顧客呈年輕化趨勢(shì)，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職員及個(gè)體業(yè)主為多； 小結(jié)： 總結(jié)： 針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及自身的 360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì) —— 中高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì) —— （挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略； 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒有真正個(gè)性鮮明的品牌 —— （挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位，塑造個(gè)性鮮明的品牌； 從重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式到重品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和決心 —— （挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。 第二部分：要到哪里？ 品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo) 服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 第二層面： 建立中的新興核心業(yè)務(wù) 第一層面： 維持或革新的核心業(yè)務(wù) 時(shí)間 業(yè)務(wù) 第三層面： 創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù) 以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服； 以運(yùn)動(dòng)休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團(tuán)購(gòu)為輔的策略 以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營(yíng)銷策略 第一層業(yè)務(wù)：西服為主的正裝業(yè)務(wù) 企業(yè)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，目前以團(tuán)購(gòu)為主，輔助于零售和外貿(mào)，以及女裝正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服，是目前的主要現(xiàn)金來(lái)源 。 第二層業(yè)務(wù)：運(yùn)動(dòng)休閑品牌 將運(yùn)動(dòng)休閑品牌打造為未來(lái)新型的、具有高成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，同時(shí)在紅領(lǐng)服飾的整個(gè)經(jīng)營(yíng)策略面上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略 第三層業(yè)務(wù)：以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品 在品牌的擴(kuò)展期，作為長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)的種子，這些業(yè)務(wù)現(xiàn)在比較幼小，但數(shù)量相對(duì)較多，可以培育、淘汰、挖掘、輪換；這個(gè)層面業(yè)務(wù)和持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。 西服戰(zhàn)略目標(biāo) 201X年 實(shí)現(xiàn)銷售收入 10億元人民幣 團(tuán)購(gòu) 零售 單體訂做 + + 服飾遠(yuǎn)期目標(biāo) 品牌名 品牌 省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌 區(qū)域知名品牌（擴(kuò)張、發(fā)展） 全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌 現(xiàn)在 20232023年 （鞏固、夯實(shí)） 20232023年 2023年－ 服飾品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高檔正裝領(lǐng)導(dǎo)品牌 服飾戰(zhàn)略方針 以高帶低 高端產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品 + + 樹形象 拿利潤(rùn) 走銷量 服飾戰(zhàn)略方針 ?零售市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，北京、上海等市場(chǎng)為謀略市場(chǎng)，樹品牌形象；二級(jí)市場(chǎng)為占位市場(chǎng)，做零售銷量； ?對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)，一級(jí)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)做品牌，樹形象，二、三級(jí)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)做銷量； 服飾品牌－－雙品牌策略 服飾 正裝品牌 R 運(yùn)動(dòng)品牌 新品牌 R品牌延伸產(chǎn)品線： 西裝 男裝（正裝、休閑裝） 女裝（正裝、休閑裝） 皮具 手表 香水 ?? R 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 檔次 內(nèi)斂 張揚(yáng) BOSS 奧德臣 新郎 報(bào)喜鳥 雅戈?duì)? 利朗 品牌競(jìng)爭(zhēng)圖 紅領(lǐng) 第三部分：紅如何到那里？ 品牌規(guī)劃定位 品牌傳播定位和 04年傳播大綱 紅品牌管理組織搭建 品牌規(guī)劃定位 （一）品牌定位 （二）目標(biāo)消費(fèi)者寫真 （一）、品牌定位 品牌寫真： 代表了一種健康、向上的人生觀， 以及駕馭成功的能力， 才他看來(lái)，成功是無(wú)止境的， 只有淡泊名利，靜心養(yǎng)性，才能達(dá)到人生的極致， 西服，是成功人生路上的見證者和良師益友 西服，是新一代中國(guó)人的成功典范 西服－－中國(guó)人的形象大使 品牌個(gè)性 /形象： 淡泊明志，寧?kù)o志遠(yuǎn)； 從容大度，胸有成竹； 心態(tài)平和，淡泊名利； 處世不驚，運(yùn)籌帷幄 有修養(yǎng)，有內(nèi)涵； 穩(wěn)重、沉穩(wěn)、豁達(dá)； 目光遠(yuǎn)大，具有國(guó)際視野； 內(nèi)斂不張揚(yáng)， 沉穩(wěn)而不浮躁，個(gè)性而不隨流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀 ； 舒適 體面 身份 時(shí)刻保持 一種進(jìn)取的 心態(tài) 中國(guó)歷史 的建設(shè)者 內(nèi)而不斂 張而
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