【正文】 中關(guān)村理想國際大廈營銷策劃報(bào)告第一部分 市場分析篇一、 中關(guān)村地區(qū)寫字樓整體市場分析 中關(guān)村作為北京高科技企業(yè)的集中區(qū)域, 海淀區(qū)對高科技企業(yè)的稅收減免,白頤路的完成到北四環(huán)通車,大大完善了軟硬件環(huán)境,因而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光.1999年，市政府制定了中關(guān)村“三年大變樣”的實(shí)施方案，三年來中關(guān)村總的變化確實(shí)是前所未有的。第一個變化 中關(guān)村園區(qū)在全國實(shí)施科教興國戰(zhàn)略的地位，并形成了吸引力，這是三年變化中一個非常重要的方面，按照方案，產(chǎn)業(yè)發(fā)到今年的年底，應(yīng)該完成技工貿(mào)總收入1600億元，但是在去年年底已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2014億元。第二個變化 是房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)變化，最突出的是從原來滯后的狀況到現(xiàn)在大踏步的跟進(jìn)，這是三年來最突出的變化。這里包括兩個內(nèi)容，一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)基地的建設(shè)，如中關(guān)村西區(qū)的改造、清華科技園、北大科技園等12項(xiàng)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目；二是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，近三年來，園區(qū)內(nèi)改擴(kuò)建的道路遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了三年大變樣的實(shí)施方案，除了白頤路、學(xué)院路、北清路等主干線14條以及快速路目標(biāo)已經(jīng)完成外，還有其他支干線，總計(jì)是20多條道路，120多公里。另外，鋪設(shè)電信管線200多公里，天然氣管道170公里，熱力管線11公里，啟動了清河、肖家河污水處理廠、永豐污水處理廠前期建設(shè)工作也正在進(jìn)行。第三個變化是制度創(chuàng)新，有代表性的是《中關(guān)村科技園區(qū)條例》的頒布實(shí)施。第四個變化是中關(guān)村國際化的進(jìn)程比較明顯，如留學(xué)生、跨國大公司的進(jìn)入。最后帶來的結(jié)果，就是整體高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該說，現(xiàn)在中關(guān)村園區(qū)已經(jīng)形成了比較好的發(fā)展勢頭。 中關(guān)村地區(qū)是高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，該地區(qū)辦公的高科技公司對樓宇的硬件設(shè)施要求較高，除對綜合布線、中央空調(diào)、不間斷供電等基本要求外，大型跨國IT企業(yè)還對諸如微波通訊、全球衛(wèi)星定位等也有要求。到今年，隨著融科資訊中心A座、數(shù)碼大廈等符合國際公司辦公需要的甲級寫字樓項(xiàng)目的投入使用，中關(guān)村地區(qū)缺乏高檔寫字樓項(xiàng)目的情況有所改觀。可以說，中關(guān)村正處在向國際化轉(zhuǎn)型的過程之中。二、 區(qū)域市場分析本項(xiàng)目位于中關(guān)村西區(qū)二號地，該區(qū)域西區(qū)位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)，規(guī)劃范圍東起中關(guān)村大街，西至彩和坊路，北起北四環(huán)路，南至海淀鎮(zhèn)南街?？傉嫉孛娣e 。它北臨北京大學(xué)、清華大學(xué)、圓明園，東臨中國科學(xué)院，西與頤和園、北京西山風(fēng)景遙遙相對。地處既有深厚歷史文化底蘊(yùn)、又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心區(qū)，交通條件良好，人文環(huán)境優(yōu)越。是北京市十五規(guī)劃中科技園區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目。主體功能以金融資訊、科技貿(mào)易、行政辦公、科技會展為主，并配有商業(yè)、酒店、文化、康體、娛樂、大型公共綠地等配套公共服 務(wù)功能。中關(guān)村西區(qū)將不僅是高科技企業(yè)、大型公司總部、高科技產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)的匯集地，還將匯集為高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、管理咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)。在這里，我們提出”中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)”概念由此應(yīng)運(yùn)而生。中關(guān)村西區(qū)將成為開展高科技產(chǎn)業(yè)活動窗口和與國際經(jīng)濟(jì)接軌的基地。三、 中關(guān)村市場供量分析（一） 寫字樓供量分析：目前中關(guān)村辦公用房總量，包括酒店、商住公寓等共有１９３萬平方米。當(dāng)前空置辦公用房總量近３６萬平方米，整體出租率在８０％左右。預(yù)計(jì)２００２年將有４０萬平方米的寫字樓投入使用，２００３年約有近８０萬平方米的寫字樓投入使用。（二） 今年寫字樓銷售分析：今年北京寫字樓市場上出現(xiàn)了一些多元化的寫字樓產(chǎn)品，令人耳目一新。1， 是以住邦2000為代表的經(jīng)過住宅改造的新型寫字樓，目標(biāo)客戶 主要針對小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)、外地駐京企業(yè)，推出后取得不俗的業(yè)績。2， 以中關(guān)村長遠(yuǎn)天地為代表的“公司公園”商務(wù)公寓大量上市，由于配置較好，可以量身定做，與一般的中小型寫字樓相比，功能較多，花費(fèi)比較低，因此受到投資買家的青睞。3， 以聯(lián)想融科中心為代表的高科技物業(yè)的興起，注重高科技客戶 特殊的通訊需求以及人性化方面的需求，諸如新風(fēng)、綠化、自然采光、功能分配、倉庫和研發(fā)空間上都更勝一籌。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)標(biāo)志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。商務(wù)樓或商務(wù)公寓與寫字樓相比，改變了純寫字樓的市場形象和辦公功能，更趨于人性化、更低的進(jìn)入的門檻、更多的使用功能；與商住兩用公寓相比，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、商務(wù)用途、商務(wù)設(shè)施、商務(wù)氛圍。較低的價格和較高的按揭是這些處于起步階段中小公司看好的原因。外地企業(yè)機(jī)構(gòu)大舉入京，與外資企業(yè)機(jī)構(gòu)一道成為北京寫字樓租售市場不容忽視的重要力量；寫字樓投資性買家重出江湖，并呈現(xiàn)出外資機(jī)構(gòu)、內(nèi)資機(jī)構(gòu)帶動國內(nèi)中小買家進(jìn)場的特點(diǎn)；隨著寫字樓產(chǎn)品層次、類型的豐富，北京寫字樓市場已逐漸進(jìn)入以銷售為主的銷售時期。四、 中關(guān)村客戶群購買分析　 中關(guān)村地區(qū)２００１年新增企業(yè)３０６０家，２００２年新增企業(yè)不低于３０００家，一直到２００３年之前，中關(guān)村寫字樓供給的存量增加比例，不會高于新增企業(yè)注冊的比例，也就是說，連續(xù)若干年間形成的寫字樓供給缺口，要在２００４年才能夠持續(xù)地得以彌補(bǔ)。目前中關(guān)村寫字樓市場的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，這種供需的不平衡可分為兩個層次，一個是總量，一個是服務(wù)的水平。在未來，中關(guān)村寫字樓的需求將出現(xiàn)同步快速增長的局面，預(yù)計(jì)在五年以后才會達(dá)到市場的平衡?！≈嘘P(guān)村企業(yè)構(gòu)成主要是高新技術(shù)企業(yè)、ＩＴ產(chǎn)品分銷商，以及中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)、教育、會計(jì)、律師等。中關(guān)村企業(yè)有三個特征：10到50人的中小型公司占80%，私營股份制公司80%，技術(shù)背景的公司占80%，優(yōu)秀人才走向中小型公司創(chuàng)業(yè)是國際化趨勢。（一）高新技術(shù)企業(yè)： 高新技術(shù)企業(yè)中基本上以民營企業(yè)為主，所以多數(shù)以購買辦公面積為主， 這類企業(yè)普遍呈現(xiàn)小型化，其中３０人以下的企業(yè)所占比例最大。這些企業(yè)對于項(xiàng)目的配套公共設(shè)施要求很高，需要一些高品質(zhì)、高品位的配套服務(wù)，如咖啡館、舒適的休閑環(huán)境、檔次較高的高爾夫球場等。創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)經(jīng)常需要加班，所以他們有２４小時的服務(wù)要求。 （二）貿(mào)易公司，ＩＴ產(chǎn)品經(jīng)銷商： ＩＴ產(chǎn)品分銷商對辦公環(huán)境的選擇主要以電子配套市場為主。由于純鋪面分銷商銷售毛利潤的近５０％要承擔(dān)房租，所以為降低成本，“下店上商”已逐漸成為規(guī)模分銷商的辦公新趨勢。ＩＴ產(chǎn)品分銷商普遍要求交通順暢，另外，辦公環(huán)境要有規(guī)模，同時他們對辦公物業(yè)的態(tài)度是“買比租好”。（三）中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)： 由于這些企業(yè)普遍是“合伙人制”，這在中關(guān)村地區(qū)是絕對的主導(dǎo)，所以大多數(shù)中介企業(yè)認(rèn)為購買比租賃好。中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)對辦公環(huán)境的要求較高，由于中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的高檔寫字樓較少，多數(shù)中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)選擇區(qū)域外的寫字樓，這就造成了其與客戶、客戶渠道、客戶服務(wù)資源之間的距離。未來中介與服務(wù)機(jī)構(gòu)是中關(guān)村比較重要的發(fā)展方向。從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度看，中關(guān)村目前分布的人力資源，如果轉(zhuǎn)向企業(yè)比較順利，那么轉(zhuǎn)向教育產(chǎn)業(yè)將更為順利，未來中關(guān)村的教育產(chǎn)業(yè)將有非常大的發(fā)展空間，這必將影響其辦公訴求的總量。 總之，針對中關(guān)村大量中小企業(yè)的辦公需求，許多開發(fā)商表示要做符合成長型企業(yè)特殊辦公需要的新產(chǎn)品，如單元小型化、人性化，有彈性辦公空間，并隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張可以不斷變換產(chǎn)品的規(guī)模與檔次等。 （三） 客戶購買心里分析：１、 購買物業(yè)形象要與本企業(yè)相吻合，企業(yè)在尋找辦公物業(yè)時，除了關(guān)注租售價格和物業(yè)的位置，還比較注重企業(yè)自身的形象，影響企業(yè)形象的主要因素之一便是：鄰居是誰？是否與本企業(yè)“門當(dāng)戶對”？如果企業(yè)本身挺有身價，而位于同一樓層的另一家企業(yè)檔次較低，那么當(dāng)有客戶來公司造訪時，會對公司印象不佳，公司也會覺得“掉價沒臉面”，生意當(dāng)然受阻。 ２、對寫字樓商務(wù)配套要求高，辦公樓里的公眾環(huán)境十分重要，會對企業(yè)員工有潛移默化的影響，在這個樓內(nèi)的交際圈里，如辦公樓內(nèi)配置的咖啡廳、健身房、公共商務(wù)中心等，各進(jìn)駐企業(yè)的管理者或員工有許多相互接觸、交流的機(jī)會。大家可以相互認(rèn)識，交際比自己所在的企業(yè)更好、更有發(fā)展前程的企業(yè)人員，很可能會對企業(yè)間的合作或員工本人有利，互相影響。 ３、關(guān)注寫字樓客戶定位。企業(yè)在選擇辦公物業(yè)時，非常關(guān)心進(jìn)駐的其他企業(yè)的定位，看是否能與那些企業(yè)有機(jī)會形成生意伙伴。 ４、硬件設(shè)施是否符合客戶需求。辦公物業(yè)的基礎(chǔ)硬件設(shè)施要符合企業(yè)的實(shí)際需求，就像量身定制一樣，這樣的物業(yè)最受企業(yè)歡迎。比如ＩＴ企業(yè)就要有相應(yīng)的寬帶等設(shè)施。但如果硬件設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)很高，該企業(yè)卻并不需要，花費(fèi)這么多的租金對企業(yè)來說就不值得了。所以，不同的辦公物業(yè)，針對的目標(biāo)企業(yè)是不同的。 ５、交通是否方便。在辦公地點(diǎn)的選擇上，企業(yè)會看這里是否有利于開展業(yè)務(wù)，以大大提高工作效率和業(yè)務(wù)拓展。６、寫字樓周邊生活配套是否齊全。辦公物業(yè)周邊的生活配套設(shè)施應(yīng)滿足企業(yè)中高層管理人員的需求，包括在周邊最好有適合的住宅項(xiàng)目，以解決他們的住房問題，使他們沒有后顧之憂，全身心地投入到工作中。 ７、物業(yè)管理服務(wù)品質(zhì)要高。辦公物業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)要與進(jìn)駐企業(yè)的形象與需求相吻合，這就要求辦公物業(yè)要針對企業(yè)需要“看人下菜碟”，客戶需要什么樣的服務(wù)，就要幫他們配置到什么程度與水平。 第二部分產(chǎn)品定位篇一 產(chǎn)品市場定位中關(guān)村高科技企業(yè)需要什么樣的辦公環(huán)境呢？我們認(rèn)為：信息技術(shù)未來的應(yīng)用將建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，具有良好的人機(jī)交互能力和多維處理能力，第一，要能給人創(chuàng)造一種空氣流暢，陽光充足能保持清醒頭腦的辦公環(huán)境，員工才能有效的工作，由此解決生產(chǎn)力問題。第二，要具有靈活高效的系統(tǒng)，具有可拓展性，這是客戶需求的一個主要方面。第三，提供適應(yīng)新科技的基礎(chǔ)設(shè)施，如網(wǎng)絡(luò)升級，提供移動辦公模式。滿足先鋒企業(yè)、高科技企業(yè)對物業(yè)的本質(zhì)需求。新科技辦公物業(yè)的另一個內(nèi)涵是，應(yīng)利用高科技手段和高科技成果來實(shí)現(xiàn)客戶的要求，如新材料、新技術(shù)的應(yīng)用等。我們提倡新科技、全網(wǎng)絡(luò)化辦公物業(yè)，使之成為21世紀(jì)，智慧型智能化商務(wù)寫字樓。 （一）、本案優(yōu)劣勢分析：A、 優(yōu)勢：地理位置：本案位于中關(guān)村西區(qū)2號地，緊鄰北四環(huán)，地理位置極為優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)縱橫貫通,西區(qū)的整個配套設(shè)施完善,屬于中關(guān)村第一商務(wù)區(qū).整體規(guī)劃:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墻，商務(wù)空中花園，創(chuàng)造綠色辦公環(huán)境，空間任意組合,，寫字間為無柱網(wǎng)空間。智能辦公:千兆入戶，百兆到