【正文】 浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院 畢業(yè)論文 （或畢業(yè)設(shè)計(jì)） 浙江省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為 調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 二級(jí)學(xué)院 工商管理 專業(yè)名稱 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 提交日期 2022 年 5 月 22 日 答辯日期 2022 年 5 月 30 日 2022 年 5 月 22 日 1 浙江 省老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析 —— 以溫州市為例 摘 要 ： 隨著“老齡化社會(huì)”的到來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所樂(lè)”開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的“銀發(fā)族”更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。但是 市場(chǎng)上假冒偽劣的保健食品 出現(xiàn) 不僅危害了老年人身體健康， 也 給保健品企業(yè)帶來(lái)了“信譽(yù)危機(jī)”。通過(guò)對(duì) 溫州市 老年 消費(fèi)者 保健食品消費(fèi)認(rèn)知 、 態(tài)度 和 消費(fèi)行為等方面的實(shí)地 調(diào)查，總結(jié)出影響 老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的主要影響因素 及保健食品消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題。 并 在此基 礎(chǔ)上提出一些相應(yīng)的政策建議。 關(guān)鍵詞 ： 老年 消費(fèi)者 ；保健食品 ；消費(fèi)行為 A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming Behavior in Zhejiang Province — take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to bee the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here es the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion. Key words: Aged Consumers。 Health Food。 Consuming Behavior 2 目 錄 引言 ???????????????????????????????? 1 一、保健食品的內(nèi)涵 ????????????????????????? 2 二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述???????????????????? 3 （一）國(guó)外相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （二）國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果??????????????????????? 3 （三）綜合評(píng)述??????????????????????????? 5 三、問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與樣本基本分析??????????????????? 5 （一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)??????????????????????????? 5 （二 ） 調(diào)查過(guò)程??????????????????????????? 6 （三）分析方法??????????????????????????? 6 （四 ） 樣本概況??????????????????????????? 6 四、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析???????????? 7 （一）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)認(rèn)知和態(tài)度分析?????????? 7 （二）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為調(diào)查分析??????????? 12 （三 ）溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為的影響因素分析???????? 19 五、溫州市老年消費(fèi)者保健食品消費(fèi)行為存在的問(wèn)題??????????? 24 （一）缺乏對(duì)保健食品的正確認(rèn)知??????????????????? 24 （二）對(duì)保健食品缺乏信任感???????????????????? 25 （三）保健食品消費(fèi)支付能力有限?????????????????? 25 六、促進(jìn)老年消費(fèi)者保健食 品消費(fèi) 行為 的建議 ?????????????? 25 （一）對(duì)企業(yè) 推廣保健食品的 建 議??????????????????? 25 （二）對(duì)消費(fèi)者 保健食品消費(fèi) 的建議 ?????????????????? 28 （三） 政府在保健食品推廣中應(yīng)發(fā)揮的作用??????????????? 29 七 、結(jié)束語(yǔ) ????????????????????????????? 31 參考文獻(xiàn) ????????????????????????????? 32 附錄 ：調(diào)查問(wèn)卷?????????????????????????? 34 1 引 言 21 世紀(jì)， 人口老齡化的隆隆春雷已敲響了“灰色世紀(jì)”來(lái)臨的鐘聲。 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活 水平的提高， “ 老有所享 ” 、 “ 老有 所樂(lè) ” 開(kāi)始成為更多老年人的追求，越來(lái)越多的 “ 銀發(fā)族 ” 更加關(guān)心自己的身體健康狀況，對(duì)保健食品的需求尤為旺盛。保健食品市場(chǎng) 逐漸 成為了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。作為一個(gè)亟 待培育的領(lǐng)域，保健品市場(chǎng)是未來(lái)市場(chǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從 20 世紀(jì) 80 年代蜂王漿的上市拉開(kāi)了保健品的帷幕開(kāi)始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無(wú)論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來(lái)越關(guān)心老年人的生活、生命質(zhì)量。而影響老年人生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是老年人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康老齡化的前提。加上我國(guó)自古以來(lái)就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，老年保健品有著極大的市場(chǎng)潛力 。 購(gòu)買(mǎi)力是購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望的組合，對(duì)于老年保健品的消費(fèi)來(lái)說(shuō)除了老年人的購(gòu)買(mǎi)能力 以 外 ， 他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健市場(chǎng)的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。保健品不是藥品，不是包治百病，而很多老年消費(fèi)者往往把保健品當(dāng)藥品買(mǎi)、當(dāng)藥品用，希望保健品也能像藥品那樣藥到病除。而一些銷(xiāo)售商正是利用了老年消費(fèi)者的這種心理，依賴廣告宣傳，夸大產(chǎn)品奇特的功效，但是其效果卻達(dá)不到其宣傳的功效，給保健品 企業(yè) 帶來(lái)了 “ 信譽(yù)危機(jī) ” 。 更為嚴(yán)重的是，有些不法分 子 利用 老年人對(duì)保健品的關(guān)愛(ài)以及市場(chǎng)上對(duì)保健品的類(lèi)似宣傳進(jìn)行非法 活動(dòng)，把老年人當(dāng)做他們的 宣傳 目標(biāo)，致使老年人上當(dāng)受騙。 綜上所 述 ， 對(duì) 老年消費(fèi)者 保健食品的消費(fèi)行為 進(jìn)行 分析 研究 具有重要的價(jià)值。 筆者選擇 通過(guò)以溫州市的老年人作為保健食品消費(fèi)者的代表，對(duì)老年 消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，以便了解老年消費(fèi)者對(duì)保健食品消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)行為特征及存在的消費(fèi)誤區(qū)等。并從 企業(yè) 、 政府 及個(gè)人消費(fèi)者 三個(gè) 方面提出一些促進(jìn)保健食品消費(fèi)的政策建議。 2 一、 保健食品的內(nèi)涵 保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等 。保健食品和一般食品相比，除有一般營(yíng)養(yǎng)和感覺(jué)功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為 “ 功能食品 ” 。 1996 年衛(wèi)生部頒發(fā)的《保健食品管理辦法》，對(duì)保健食品做出明確的界定：保健食品，是能調(diào)節(jié)人體機(jī)能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群使用，不以治病為目的。保健食品必須符合下列要求： 過(guò) 必要的動(dòng)物 和人體臨床 試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健 預(yù)防 作用； ，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性 或 慢性 的 危害 ； 成分 及用量必須具有科學(xué) 依據(jù)，具有明確的 保健 功效成分。 如果 在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； 、說(shuō)明書(shū)及廣告不得 夸大 宣傳 治療功效 ① 。 保健食品是介于食品和藥品之間的一種特殊食品 ② 。 保健食品與一般食品的區(qū)別 ： 保健食品含有一定量的功效成分，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，具有特定的 保健 功效，適用于特定人群 ； 一般食品不具備特定功能，無(wú)特定的人群食用范圍。 保健 食品 與藥品的區(qū)別 ： 保健食品不能直接用于治療疾病，它 只 是人體機(jī) 能的 調(diào)節(jié)劑 和 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑 ； 而藥品是 可以 直接用于 治療疾病。 第一 ，生產(chǎn)及配方組成不同。藥品的生產(chǎn)能 力和技術(shù)條件，都要經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)嚴(yán)格審查，并通過(guò)藥理、病理和病毒的嚴(yán)格檢查及多年的臨床 實(shí)驗(yàn) ，經(jīng)有關(guān)部門(mén)鑒定批準(zhǔn)后，方可投入市場(chǎng)。而保健 食 品 則不 需 要這些程序 便可投入市場(chǎng)。 藥品必須 具有 明確的藥品成分、療效、適應(yīng)人群、副作用等；而保健食品 則沒(méi)有 這樣的規(guī)定 。第二，生產(chǎn)過(guò)程的質(zhì)量控制不同。藥品必須在制藥廠生產(chǎn)，生產(chǎn)過(guò)程中 有嚴(yán)格的 質(zhì)量控制要求， 如 生產(chǎn)車(chē)間 空氣清潔度、無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)、原料質(zhì)量等；而作為 保健 食品 的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 則沒(méi)有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格 。第三，療效方面的區(qū)別。作為藥品，一定經(jīng)過(guò)大量臨床 實(shí)驗(yàn) ，并通過(guò)國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局 審 查批準(zhǔn)，有嚴(yán)格的適應(yīng)癥、 治療疾病有一定療效；而作 為食品的保健品，則沒(méi)有治療作用，僅僅檢驗(yàn)污染物、細(xì) ① 資料來(lái)源：國(guó)家食品安全網(wǎng) ② 侯勝田：《保健品營(yíng)銷(xiāo)管理》，清華大學(xué)出版社， 2022 年第 1 版，第 4 頁(yè)。 3 菌等衛(wèi)生指標(biāo)， 合格 產(chǎn)品 即可上市。第四，說(shuō)明 書(shū)和廣告宣傳不同。作為藥品，一定要 經(jīng)過(guò) 國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局 批準(zhǔn)的詳細(xì)的使用說(shuō)明書(shū)，適應(yīng)癥、注意事項(xiàng)、不良反應(yīng)， 十分的嚴(yán)格謹(jǐn)慎 ；而作為食品的保健品，說(shuō)明書(shū)不會(huì)這樣詳細(xì)、嚴(yán)格，這也 容易被 不法分子 利用作夸大其詞的廣告宣傳。 圖 1:中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí) 圖 2:保健食品標(biāo)志 ① 二、 國(guó)內(nèi)外 相關(guān)文獻(xiàn)回顧與評(píng)述 （ 一 ）國(guó)外 相關(guān)研究成果 Atchley（ 2022）曾預(yù)言當(dāng)新世紀(jì)曙光來(lái)臨的時(shí)候，我們的社會(huì)不得不面臨“ 人口灰色化 ” （ graying of population）的現(xiàn)實(shí)。 21世紀(jì)人類(lèi)將全面進(jìn)入老齡社會(huì)，人口老齡化將是人類(lèi)發(fā)展的主要特征。 Moschis（ 1996）撰寫(xiě)了《老年市場(chǎng)細(xì) 分以營(yíng)銷(xiāo)策略》一書(shū)中論述了老年市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)別、特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略 。Atchiey（ 1987）研究證實(shí)，老年人消費(fèi)研究難，關(guān)鍵在于老年消費(fèi)者是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體。隨著一個(gè)人的年齡增加，他 (她 )與其他年齡層個(gè)體的差異就越大。Woven和 Mionr（ 2022）研究認(rèn)為，老年消費(fèi)者在兩個(gè)方面與年輕消費(fèi)者不同：第一，他們處理信息的方式不同，尤其是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和味覺(jué)感官敏銳度下降。第二，老年人消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)能力下降。 Lunsford和 Burt（ 1992）研究分析了向老年人營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)可能遇到的障礙，并提供了相應(yīng)的對(duì)策。 Grossman（ 1999）研究顯示，健康生產(chǎn)的投入指的是人們?yōu)榱双@得良好的健康而消費(fèi)的食物、衣物、健身時(shí)間和醫(yī)療服務(wù)等資源。 （ 二 ）國(guó)內(nèi) 相關(guān)研究成果 1． 保健品市場(chǎng)及“銀色”市場(chǎng)的研究 ① 資料來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì) 4 宋艷萍（ 2022）對(duì)我國(guó)老年人保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行 了研究，指出我國(guó)保健市場(chǎng)存在的不足之處，提出政府、個(gè)人、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。 李子喬（ 2022）從宏觀、微觀兩個(gè)角度對(duì)我國(guó)保健行業(yè)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，指出我國(guó)保健行業(yè)存在著的問(wèn)題，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。阮宇哲、黃南（ 2022）通過(guò)對(duì)保健品市場(chǎng) PEST分析，從政府、企業(yè)和消費(fèi)者這三個(gè)利益相關(guān)者在保健品市場(chǎng)發(fā)展中的角色缺陷，提出彌補(bǔ)建議。馬龍龍（ 2022）在撰寫(xiě)的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與分析報(bào)告》中，系統(tǒng)分析了中國(guó)保健品市場(chǎng)的供應(yīng)狀況及需求狀況。 李野新（ 2022）撰寫(xiě)的《老人 市場(chǎng) 掘金引擎》研究了國(guó)內(nèi)外老人市場(chǎng) 的消費(fèi)現(xiàn)狀，老人市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，分析了老年人的消費(fèi)行為特征