【正文】 企業(yè)管理咨詢（第二講） 咨詢的程序與項目建議書 彭劍鋒 教授 20xx年 2月 27日 關(guān)鍵思考點 ? 如何進(jìn)行咨詢營銷 ？ 如何讓客戶接受并 認(rèn)可您的咨詢服務(wù) ？ ? 如何與客戶接觸 ？ 如何了解客戶的需求 ？ 如何深化與客戶的關(guān)系 ？ ? 咨詢從何入手 ？ 咨詢的流程模型 ？ ? 如何準(zhǔn)備項目建議書 ？ 如何參與項目竟標(biāo) ？ 咨詢公司的市場營銷活動 ? 性質(zhì) ： 是企業(yè)（咨詢公司）對企業(yè)（被咨詢公司）的營銷 （ BTOB） ，是一種 直接營銷 。 ? 客戶需求與客戶價值 ? 尋找接觸點 ? 有效溝通 ? 目的： 1. 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造客戶對咨詢產(chǎn)品的需求，提高客戶對咨詢產(chǎn)品的認(rèn)知； 2. 開拓或確認(rèn)潛在客戶，尋找接觸點，深化與客戶的關(guān)系； 3. 促成咨詢服務(wù)契約關(guān)系的建立。 客戶對咨詢產(chǎn)品與服務(wù)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn) 1. 客戶必須認(rèn)識到問題的存在； 2. 客戶必須認(rèn)識到該問題值得高度關(guān)注； 3. 客戶必須認(rèn)識到該問題能夠獲得解決； 4. 客戶必須認(rèn)識到唯有尋求“外腦”的幫助，問題方可解決； 5. 客戶必須認(rèn)為您的工作與服務(wù)值得考慮。 贏得客戶 —— 麥肯錫方法 ?麥肯錫方法的三個要點 ? 營銷而不是銷售 ?知識營銷 ——專業(yè)知識與客戶需求相聯(lián)系 ? 認(rèn)知客戶：理解與溝通是成功合作的基礎(chǔ) ?關(guān)鍵在于客戶的角度與咨詢公司角度兩者的協(xié)調(diào) ? 利導(dǎo)而不是逼迫與強(qiáng)求 ?建立起信譽(yù)，并堅持下去，而不是上門兜售、討價還價，這樣，客戶就會明白你是真正可以滿足他們需求的人，他們就會找上門來。 客戶對咨詢認(rèn)知的三個層次 三個層次： ? 如何讓客戶認(rèn)知咨詢公司（品牌） ? 如何讓客戶認(rèn)知咨詢產(chǎn)品 （滿足并超越客戶需求） ? 咨詢專家團(tuán)隊 （經(jīng)驗與專業(yè)水準(zhǔn)） 咨詢公司市場營銷的常用方式 ?宣傳畫冊與其他推銷出版物 ?與機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)辦以及自辦雜志與期刊 ?舉辦或贊助相關(guān)主題活動，提交并發(fā)行相關(guān)報告與論文 ?公開培訓(xùn)與內(nèi)訓(xùn) ?承辦雜志或報章的專欄 ?加入行業(yè)協(xié)會 ?加入其他社會組織 ?舉辦各種形式的研討會、座談會等 ?舉辦各種形式的午餐或晚宴 舉例：麥肯錫的推介方式 ?參加社交活動： 麥肯錫廣泛的參加各種社交活動，包括各種會議以及公益活動；與知名院校積極合作。 ?與企業(yè)高層接觸： 麥肯錫不放過任何與企業(yè)高層接觸的機(jī)會，參加企業(yè)家的各種聚會、俱樂部活動以及企業(yè)家論壇。 ?提供免費(fèi)服務(wù)項目 ： 麥肯錫免費(fèi)提供各種講座、培訓(xùn)以及簡單咨詢。尤其是對于麥肯錫認(rèn)為有價值的公司舉辦這類活動是有請必到，不計報酬。通過這樣的活動樹立了良好的聲譽(yù)與權(quán)威。 ?建立同行合作關(guān)系： 注意與證券公司、其他專業(yè)顧問公司以及律師行等協(xié)作單位建立良好的合作關(guān)系，大家彼此相互推薦、聯(lián)盟合作、共同發(fā)展。 ?出版在業(yè)界有影響力的刊物和發(fā)表文章：如麥肯錫高層管理論叢（大陸版，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社） 咨詢專家個人開展咨詢營銷的常用方式 ?給報紙和其他期刊撰寫文章，或出版專著 ?參與電視臺或廣播電臺的相關(guān)活動 ?成為行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的會員 ?教授相關(guān)課程 ?與其他咨詢顧問交流 咨詢營銷（業(yè)績）三角形 短期： 建立良好個人關(guān)系的能力 長期： 建立、維持和發(fā)展關(guān)系網(wǎng)的能力 咨詢專家的專業(yè)技能 銷售技能 交際技能 專業(yè)技能 營銷 業(yè)績 三角形面積（咨詢營銷業(yè)績）的大小取決于三條邊（三種技能）的長度（大?。蝗粢粭l邊為零，則三角形面積為零。 咨詢客戶關(guān)系的管理 ?杰伊 .貝且斯在 《 造就卓越的咨詢顧問 》 一書中寫到： ?咨詢公司的客戶 “ 來如抽絲，去如山倒 ” 。咨詢服務(wù)的銷售常常被比作求婚，但是，在贏得了客戶之后，那位曾經(jīng)渴望得到的女友如今卻成了一位被遺忘的妻子。她于是向您抱怨： “ 您再也沒有給我送花了。 ” ?一方面，咨詢專家向客戶做出承諾，給他提交一份項目建議書；另一方面，由于其他咨詢工作所產(chǎn)生的壓力，這位咨詢專家可能會把這一承諾置于九霄云外了?？蛻舴浅Ｉ鷼猓蚨鴦裾f他的同事和朋友千萬不能請這位咨詢專家做任何項目了。 ?麥肯錫原則：慎重承諾。要在團(tuán)隊能力和客戶要求之間慎重權(quán)衡，不能過分承諾。 “ 一旦承諾，必須履行。 ” ?咨詢專家要為客戶提供優(yōu)秀的技術(shù)方面的咨詢服務(wù)，同時咨詢公司也必須對客戶關(guān)系進(jìn)行積極的管理，這二者遙相呼應(yīng)。咨詢專家必須竭盡全力做好這兩項工作。 ? 影響客戶關(guān)系質(zhì)量的因素 ?咨詢公司與客戶對于咨詢服務(wù)（項目） 期望的差異 影響了客戶關(guān)系 客戶的期望 ?最合適的咨詢專家 ?密切關(guān)注合作的咨詢項目 ?咨詢費(fèi)的支付僅僅建立在工作時間之上 ?經(jīng)驗豐富的咨詢專家 咨詢公司的期望 ?使用那些能夠提供咨詢服務(wù)的咨詢專家 ?同時為其他客戶提供咨詢服務(wù) ?盡可能擴(kuò)大收費(fèi)時間 ?讓經(jīng)驗不豐富的咨詢專家在工組中得到鍛煉 ?僅僅投入部分經(jīng)驗豐富的咨詢專家 ?客戶自身的特點： 由于客戶以前可能沒有組織過咨詢活動，因而缺乏與咨詢專家及咨詢團(tuán)隊合作的經(jīng)驗；或是過去曾經(jīng)組織過咨詢項目，但受到咨詢專家的誤解，因而缺乏與咨詢專家及團(tuán)隊有效合作的經(jīng)驗。為圓滿、順利實現(xiàn)咨詢項目的既定目標(biāo)，咨詢公司應(yīng)同客戶一起組建聯(lián)合艦隊，通力協(xié)作， 咨詢專家應(yīng)有效管理客戶關(guān)系，幫助客戶成為優(yōu)秀的客戶 。 麥肯錫方法 ? 讓客戶全程參與 ? 以一種互動的方式不斷與客戶溝通，尋求問題的解決方案，方案既來自咨詢公司，也來自客戶本身 ? 時刻檢查自己的責(zé)任 ? 分擔(dān)并移交責(zé)任，讓客戶積極響應(yīng)并承擔(dān)方案執(zhí)行的責(zé)任，避免咨詢公司介入過度。 ? 讓客戶站在你一邊 ? “讓客戶成為英雄”。 ?知道怎樣處理客戶團(tuán)隊的責(zé)任 ? 建立客戶分層次的責(zé)任體系 ? 先摘好摘的果子 ?從問題樹上挑出客戶意圖較為單一的某個問題，并在合適的階段讓客戶參與進(jìn)來，一旦取得了成功，你就可以拓寬客戶的參與范圍。同時，你應(yīng)當(dāng)對過程進(jìn)行控制。有些客戶或許把雞毛當(dāng)令箭，因此，必須對客戶參與有一個清楚的界定，包括目標(biāo)、時間和明確的預(yù)期。 ? 讓整個企業(yè)接受 ? 怎樣才能成為一名優(yōu)秀的客戶呢？ 伊萬 .冰翰根據(jù)自己的研究結(jié)果在 《 管理咨詢 》 雜志上發(fā)表文章論述如下： ?對需要的結(jié)果有一個清晰的概念，不過并不知道如何獲得這些結(jié)果； ?對項目建議有一個非常嚴(yán)格苛刻的審察制度，要求咨詢公司提供相關(guān)行動的具體方案； ?認(rèn)識到反饋的重要性，從而使咨詢專家能夠 不斷地了解客戶干預(yù)對咨詢項目究竟是產(chǎn)生了正面的影響還是產(chǎn)生了負(fù)面的影響； ?能夠認(rèn)識到建立良好的關(guān)系需要時間：不斷同咨詢專家保持聯(lián)系，仔細(xì)研究有關(guān)簡報，鼓勵有關(guān)人員不斷提出問題，深入研究反饋回來的信息，甚至在必要的時候?qū)椖窟M(jìn)行重新界定； ?充分認(rèn)識到對積極的貢獻(xiàn)表示承認(rèn)：說 “ 謝謝 ” 的能力。 ? 幫助客戶成為優(yōu)秀的客戶 作為一名咨詢專家在同客戶打交道時必須深刻記住下面三個相互矛盾的準(zhǔn)則： ?客戶永遠(yuǎn)是錯的 最流行的說法是“客戶永遠(yuǎn)是正確的”。但是，在咨詢行業(yè)中，卻不能這樣，也不應(yīng)該這樣。因為在咨詢行業(yè)中，咨詢專家所扮演的角色是獨立于客戶進(jìn)行思考。所以你必須對客戶在管理中的設(shè)定的有關(guān)假設(shè)、目標(biāo)和限制條件提出質(zhì)疑：“這樣合適嗎？” ?客戶常常是正確的 在對客戶做出認(rèn)真、