【正文】 第二章 分銷渠道成員及其營銷特征 李 定 珍 第一節(jié) 分銷渠道的主要成員 生產(chǎn)者 / 制造商 中間商 消費者 / 用戶 物流公司 銀行 …… 物流公司 銀行 …… 批發(fā)商 零售商 一、生產(chǎn)者 /制造商 Manufacturers 生產(chǎn)者的概念 ? 生產(chǎn)者是那些從事 提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司 ，包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建造業(yè)、制造業(yè)以及一些 服務(wù)行業(yè) 。 生產(chǎn)者的作用 （ 1） 制造商提供了渠道交換的對象 ——產(chǎn)品或服務(wù) 。 （ 2） 制造商是分銷渠道的 主要組織者 。 （ 3） 制造商是渠道創(chuàng)新的 主要推動力量 。 生產(chǎn)者的類型 （ 1） 專業(yè)型 生產(chǎn)者。 （ 2） 復(fù)合型 生產(chǎn)者。 生產(chǎn)者的演變 （ 1） OEM——原始設(shè)備制造商 。 （ 2） ODM——原始設(shè)計制造商 。 （ 3） OBM——原始品牌制造商 。 制造業(yè)“微笑曲線”示意圖 產(chǎn)品設(shè)計ODM 代工企業(yè) OEM 品牌營銷 OBM ? 在美國市場上，每個 芭比娃娃 玩具售價為 20美元，從中國進口僅為 2美元。其中：原料產(chǎn)自中東，在美國和臺灣加工為半成品，假發(fā)產(chǎn)自日本，包裝材料由美國提供（共 1美元），運輸和管理費 ，中國得加工費 。 ? 總部位于加州的 羅技 國際集團公司在蘇州有一個工廠，每年向美國出口 2022萬只 鼠標(biāo) ，在美國銷售價 40美元左右。其中羅技公司拿走 8美元，批發(fā)、零售商拿走 15美元，羅技的供應(yīng)商（如摩托羅拉）拿走 15美元，中國只賺 3美元，而這筆錢還要負(fù)擔(dān)工資、能源、運輸和管理費用。羅技在加州的 450個銷售人員的收入總額，遠遠高于蘇州工廠內(nèi)4000名工人的工資。 ? 中國生產(chǎn)了世界 76%的 鐘表 ，瑞士只生產(chǎn) 3%，但賺錢最多的是瑞士、香港、日本。 生產(chǎn)者發(fā)展之路 ? 制造環(huán)節(jié) 向 銷售環(huán)節(jié) 轉(zhuǎn)移 ? 銷售環(huán)節(jié) 向 消費環(huán)節(jié) 轉(zhuǎn)移 ? 內(nèi)在環(huán)節(jié) 向 外圍環(huán)節(jié) 轉(zhuǎn)移 ? 制造環(huán)節(jié) 向 研發(fā)環(huán)節(jié) 轉(zhuǎn)移 OEMODMOBM 存在四等企業(yè) : ?一等企業(yè)賣品牌：如同仁堂等 。 ?二等企業(yè)賣產(chǎn)品：多數(shù)企業(yè) 。 ?三等企業(yè)賣勞力：勞動密集型企業(yè) 。 ?四等企業(yè)賣資源：礦產(chǎn)企業(yè) . 二、消費者 /用戶 Consumers/Users 產(chǎn)品類型 顧客 市場類型 營銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費營銷 工業(yè)品 工業(yè)用戶 組織市場 工業(yè)營銷 消費者購買特征 ? 消費需求的多樣性和不確定性。 ? 購買者人數(shù)多，但每次購買量小，購買頻率高。 ? 個人購買行為針對的商品需求彈性各異。 用戶的購買特征 ? 購買者的數(shù)量少，購買規(guī)模大。 ? 購買者不像個人消費者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。 ? 購買行為具有很強的專業(yè)性。 三、其他成員 輔助商 主要活動 渠道功 能 運輸企業(yè) 利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。 實體流 倉儲企業(yè) 利用倉儲設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。 實體流 市場調(diào)研機構(gòu) 收集市場信息并進行分析預(yù)測，向生產(chǎn)制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。 信息流 廣告代理商 幫助生產(chǎn)制造商或中間商進行廣告策劃和設(shè)計、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測量廣告效果等。 促銷流 保險公司 幫助生產(chǎn)制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉儲、運輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險和造成的損失。 風(fēng)險流 銀行 通過存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金和進行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。 資金流和融資流 四、中間商 Middleanizations 中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點。 —— 菲利普 麥克威 中間商的分類 1 ?按服務(wù)市場類型可分為 :工業(yè)品市場中間商 和消費品市場中間商 3 ?按在交易過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)可分為：經(jīng)銷商 和 代理商 2 ?按直接銷售 (服務(wù)）對象可分為： 批發(fā)商 和 零售商 生產(chǎn)者、中間商與消費者對分銷渠道的理解 生產(chǎn)者的關(guān)注 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的成本 中間商的關(guān)注 分銷的費用 消費者的反映 消費者的關(guān)注 產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能等 與預(yù)期的差異 第二節(jié) 批發(fā)商 （ Wholesalers） ?(1)批發(fā) 是指一切將物品和服務(wù)銷售給那些 為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶 的商業(yè)活動。 一、批發(fā)與批發(fā)商 ?(2)批發(fā)商 是指那些 主要從事批發(fā)經(jīng)營 的組織和個人。 批 發(fā) 商 零 售 商 行商 坐商 歷史上的商人 沿街叫賣型 長途貶運型 坐商 ? 坐商，也稱“坐賈”，開設(shè)店肆，以招牌和商號吸引顧客，擴大商店影響?，F(xiàn)招牌、商號多以廣告霓虹燈、鋁合金、磨砂玻璃等材料裝飾。 ? 現(xiàn)在傳統(tǒng)的零售終端幾乎都是“坐商”，只是坐在店里被動式的守店經(jīng)營。 行商 ? 行商，舊時俗謂“走販”，特點是通過用特殊用具和叫賣聲，吸引招徠顧客。 ? 現(xiàn)在主要是通過策劃、包裝，利用各種媒體，各種展會推介產(chǎn)品。 西口路上的晉商 殺虎口附近破敗的關(guān)隘 殺虎口全景 “大盛魁”從呼和浩特至烏蘭巴托再至恰克圖，把茶葉、絲綢等關(guān)內(nèi)物資運往北方乃至俄羅斯甚至歐洲，再把北方的皮草、羊絨運回來，進行南北物資的大交融。 坐商變成行商 ? 行商與坐商的主要區(qū)別也就在于行商具備配送能力，主動接觸顧客，銷售產(chǎn)品。 二、批發(fā)商的分類及經(jīng)營特點 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商（一）商人批發(fā)商 ? 商人批發(fā)商 ， 即 經(jīng)銷批發(fā)商 。 是指不依附于其他組織 、 具有法人資格的 獨立批發(fā)企業(yè) 。 ? 其經(jīng)營特點是自己進貨 ， 取得商品所有權(quán) 后再售 給零售商或用戶 。 （一）商人批發(fā)商的分類 1 按經(jīng)營商品的范圍分類： （ 1）普通商品批發(fā)商 （ 2）大類商品批發(fā)商 （ 3）專業(yè)批發(fā)商 ?一般貨物，經(jīng)營范圍廣、種類多 ?某一類商品，且這一類商品的花色、品種、規(guī)格、廠牌都較齊全 ?產(chǎn)品線中有限的幾種產(chǎn)品項目，專業(yè)化程度高 商人批發(fā)商的分類 2 按職能和提供的服務(wù)是否完全分類： （ 1）完全服務(wù)批發(fā)商 （ 2） 有限服務(wù)的批發(fā)商 ?持有存貨，固定的銷售人員和提供全套的服務(wù) ?他的特點是只執(zhí)行傳統(tǒng)批發(fā)商的一部分職能或提供一部分服務(wù) 有限服務(wù)批發(fā)商的分類 ?現(xiàn)購自運批發(fā)商。 經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品線，有倉庫貯存貨物，不提供送貨。 ?桌上批發(fā)商。 經(jīng)營大宗、高成交額的商品，不持有存貨，負(fù)責(zé)送貨。 ?卡車批發(fā)商。 經(jīng)營生鮮易腐食品，開車送貨上門。 ?貨架批發(fā)商。 經(jīng)營非食品產(chǎn)品，送貨、上架、持有存貨、融資和現(xiàn)場促銷等。 ?郵購批發(fā)商。 經(jīng)營能以郵政或快遞服務(wù)來送貨的商品。 商人批發(fā)商的分類 3 根據(jù)經(jīng)銷的顧客服務(wù)范圍分類： （１）獨家經(jīng)銷商 （２）普通經(jīng)銷商 （１）獨家經(jīng)銷商 ?指在 一定區(qū)域內(nèi) ，該中間商就廠家的特定產(chǎn)品享有 獨家購買、銷售權(quán) ，同時獨家經(jīng)銷商從原則上也 不能經(jīng)銷具有競爭性 的其他廠家的商品。 獨家經(jīng)銷制度的優(yōu)點 ① 可獲得經(jīng)銷商的充分合作； ② 獨家經(jīng)銷商一般會更為賣力地推銷，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支； ③ 宣傳、廣告方面易獲得合作； ④ 可減少顧客的信用風(fēng)險； ⑤ 彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決； ⑥ 獨家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而能使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。 （ 2）普通經(jīng)銷商 ?是指由 幾家經(jīng)銷商共同 經(jīng)銷生產(chǎn)商的 某一特定 產(chǎn)品。 ?在這種經(jīng)銷方式下，廠家的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其他通路進行銷售。 普通經(jīng)銷制度的優(yōu)點 ① 廠家由于有較多的經(jīng)銷商 ， 于是不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售； ② 在普通經(jīng)銷商制度下 ， 經(jīng)銷商數(shù)目眾多 ， 諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大； ③ 在獨家經(jīng)銷商制度下 ， 中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權(quán) ， 較容易變得消極依賴生產(chǎn)商；而在普通經(jīng)銷商制度下 ， 經(jīng)銷商之間相互競爭 ， 共同開拓市場； ④ 獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權(quán) ， 買賣之權(quán)系于一身 ， 有可能服務(wù)態(tài)度不如普通經(jīng)銷商好 。 商人批發(fā)商的分類４ 按流通所處的階段分類： （１）一次批發(fā)商： （３）三次批發(fā)商： （２）二次批發(fā)商： 產(chǎn)地批發(fā)商 集散地批發(fā)商 銷地批發(fā)商 商人批發(fā)商的分類 5 按銷售地區(qū)分類： （１）全國批發(fā)商 （３）地方批發(fā)商 （２）區(qū)域批發(fā)商 商人批發(fā)商的分類 6 按經(jīng)營主體的不同分類： （１）制造批發(fā)商 （３）連鎖批發(fā)商 （２）共同批發(fā)商 （４）批兼零批發(fā)商 （１）制造批發(fā)商 ?它有雙重含義： ?一是指大型制造商自設(shè)的以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的銷售機構(gòu)； ?二是指擁有制造工廠的批發(fā)商，或者指將指定商品委托特定制造商生產(chǎn)的批發(fā)商。 （２）共同批發(fā)商 ?指為了與大型制造商、大型批發(fā)商或大型零售商相抗衡，而由多數(shù)中小零售商組成的共同批發(fā)企業(yè)。 （３）連鎖批發(fā)商 ? 指由多數(shù)中小批發(fā)商組成的連鎖商業(yè)組織。 （４）批兼零批發(fā)商 ?指以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，同時也兼營零售業(yè)務(wù)的批發(fā)商，一般以中小型批發(fā)商居多。 (我國多數(shù)屬此類型 ) 經(jīng)銷商的特點 ① 經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系是一種持續(xù)的、特殊的買賣關(guān)系，經(jīng)銷商的貨物是根據(jù)經(jīng)銷合同由廠商供應(yīng)。 ② 經(jīng)銷商只能在一定限度內(nèi)自行定價，定價過高，銷售量下降，廠商不同意；定價過低，影響自身利潤。 ③ 經(jīng)銷商都具備一定的資金貯備，有分銷機構(gòu)和服務(wù)設(shè)備，可在當(dāng)?shù)貎Υ尕浳铮姨峁┑姆?wù)項目往往多余一般中間商所能提供的項目。 （二）代理批發(fā)商 ? 代理批發(fā)商 ， 是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務(wù) ， 但 不取得商品所有權(quán) 的批發(fā)商類型 。 代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別 1 ?法律特性不同 ?經(jīng)銷商擁有商品的所有權(quán)；代理商沒有產(chǎn)品的所