【正文】 椰風海岸市場營銷報告 （電子演示版） 中原（中國）物業(yè)顧問有限公司 深圳中原物業(yè)顧問有限公司 二 00二年三月十五日 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 2 目 錄 ? 第一部分：銷售統(tǒng)籌 ? 第二部分：銷售推廣階段及各階段策略建議 ? 第三部分：價格策略 ? 第四部分：項目推廣及媒體建議 ? 第五部分：項目形象包裝建議 ? 附件 1：需發(fā)展商配合工作要點提示 ? 附件 2：椰風海岸銷售的前提條件（略） 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 3 第一部分 銷 售 統(tǒng) 籌 ? 一 、 項目的總體策略 ? 二 、 銷售的時機分析 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 4 一、項目的總體策略 ? 在單位總體的 推售方式 上，采用分批分期推售的方法。即根據(jù)市場情況，對項目銷售不同階段進行劃分，并在各個階段按不同的策略對可售單位進行銷控，以保持現(xiàn)場有持續(xù)吸引目標客戶群的單位。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 5 在 客戶策略 上 ， 采用 “ 迎合不同層次的客戶需求提供不同的產(chǎn)品及分階段宣傳推廣 ” 的策略 。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 6 在 價格策略 上 ， 采用 “ 爬坡型 ” 價格策略 ，在價格表走勢上呈現(xiàn)前低后高 ， 在公開發(fā)售期實現(xiàn)目標均價 。 ? ? 入市前期，充分利用項目的價格、園林雙重優(yōu)勢打開市場，同時需控制好首批推出市場單位的單價和總價，避開客戶敏感著眼點。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 7 二、銷售的時機分析 ? 中原認為，就項目目前情況，項目最適合的入市時機為： 2021年 8月上旬 ， 相關(guān)分析如下： 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 8 內(nèi)銷市場入市時機 ? 就重大事件及政治、經(jīng)濟環(huán)境綜合分析而言，隨著“ 中國共產(chǎn)黨十六大正式召開 ” 、 ? “ 中國正式加入 WTO” 、 ? “ 中國成功獲得 2021年奧運會舉辦權(quán) ” 、 ? “ 港粵經(jīng)濟一體化進程逐步加快 ” ， ? 中國國內(nèi)外經(jīng)濟、政治形式明顯好轉(zhuǎn)，深圳作為中國改革開放的 “ 橋頭堡 ” ，近水樓臺先得月，城市經(jīng)濟形式一片大好， 6月份中國共產(chǎn)黨十六大正式召開，必將有許多利好消息出臺，屆時中國的股市必將上揚，市民將對置業(yè)成樂觀態(tài)度； 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 9 ? 就項目工程進度而言， 2021年 2月份開始項目基礎(chǔ)工程，預(yù)計到 2021年 5月份可以完成地基建設(shè)， 7月份，優(yōu)先一個月接受客戶認購登記，積累目標客戶； 8月份主體已完成 2/3，將達準現(xiàn)樓程度，具備取得預(yù)售許可證條件，同期銷售大廳及樣板房裝修可完成，局部會所可完成，同期完成 “ 椰風區(qū) ” 園林綠化。依據(jù)正常施工進度，以每月四層的工程進展，到 2021年 10月預(yù)計工程可土建主體封頂。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 10 ? 就銷售季節(jié)而言，經(jīng)過了 5月份傳統(tǒng)旺季，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫。項目在內(nèi)部認購一個月中對房地產(chǎn)市場初步測試，同時亦有項目前期宣傳做先行鋪墊，迎合第二個小旺季 — 即 8月份可開始大規(guī)模推售。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 11 ? 就競爭對手而言，鼎太風華社區(qū)將在 45月份公開發(fā)售，陽光棕櫚園二、三期將在 910月份公開發(fā)售，本項目預(yù)計在 7月初入市接受內(nèi)部認購， 8月份公開發(fā)售，從發(fā)售時機上恰好是鼎太風華社區(qū)的銷售回落期和陽光棕櫚園的銷售前期炒作期，該階段入市，正是前海片區(qū)兩大盤強勢炒作期。 ? 本項目采用 “ 借勢入市，適時切入 ” 的入市策略，必能引起市場的關(guān)注，占據(jù)銷售先機。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 12 目前入市時機面臨嚴重抉擇 ? 南山片區(qū)在 ，蛇口南海玫瑰園，后海漾日灣畔、海映長城、海岸明珠、觀景臺以及目前正在發(fā)售的西海灣花園、蔚藍海岸二期、招商海月二期等，上述區(qū)域市場供應(yīng)量在 100萬㎡以上，競爭壓力巨大； ? 前海片區(qū)在 ，將有星海名城二期、陽光棕櫚園二期、鼎太風華社區(qū)一期、山海翠廬一期、鴻潤花園、西?；ǔ?、心語家園、山水情家園，上述樓盤市場供應(yīng)量在 6070萬㎡之間，且戶型均是以二房和三房為主，面積在 75120㎡ 之間，同質(zhì)競爭嚴重。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 13 結(jié)論 ? 2021年深圳房地產(chǎn)市場無論是大戶型還是中、小戶型均是歷年來供應(yīng)量最大的一年。 ? 在今年 312月期間，全市將有 80100個樓盤正式發(fā)售，其中南山有約 4050個項目在售； ? 市場供應(yīng)整體失衡，在售樓盤短兵相接，競爭激烈； ? 中原預(yù)計今后幾年深圳房產(chǎn)市場銷售將從高峰趨與回落； ? 在當前嚴峻的市場形勢面前，出奇制勝，誰能搶占市場先機，誰便可贏得主動，贏得勝利。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 14 第二部分 銷售推廣階段及 各階段策略建議 ? 一 、 前期造勢階段 ? 二 、 內(nèi)部認購階段 ? 三 、 正式發(fā)售階段 ? 四 、 強銷階段 ? 五 、 持銷階段 六、 尾盤階段 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 15 一、 前期造勢階段 ? 中原認為，較為合適的品牌導(dǎo)入期應(yīng)該選定在正式開盤之前 1——3個月，既可以保證有充分的時間來對相關(guān)內(nèi)容進行整理和炒作，使項目的市場關(guān)注度和期待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，所以，綜合考慮項目基本情況后，建議前期造勢階段的時間初步定為 ? 2021年 6月 3日 ——2021年 7月 5日 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 16 二、 內(nèi)部認購階段 ? 中原認為 ， 內(nèi)部認購的主要目的并不在于提前對項目進行銷售 ， 而是在于通過內(nèi)部認購期的推售活動 ， 達到測試市場反映的目的 ，通過對內(nèi)部認購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷 ， 對項目銷售策略 、 項目推廣策略 、 項目價格策略等內(nèi)容進行相應(yīng)調(diào)整 ， 保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功 。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 17 ? 本項目內(nèi)部認購期可采取接受客戶誠意認購，收取客戶誠意認購金，限量供應(yīng)單位，采取認購客戶抽簽選房號的方式，對銷售現(xiàn)場進行有效銷控，造成現(xiàn)場熱銷場面，為項目正式發(fā)售開個好頭。 ? 按照中原的樓盤推售經(jīng)驗，建議將內(nèi)部認購期的時間初步定為： ? 2021年 7月 6日 ——2021年 8月 2日 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 18 三、 正式發(fā)售階段 ? 此處所指的正式發(fā)售階段是指項目在經(jīng)歷內(nèi)部認購階段對市場的反應(yīng)進行測試，并完成銷售準備工作以后，以一定的形式（一般是指報紙廣告）向市場正式預(yù)告開始銷售，并在其后一段時間內(nèi)，通過大規(guī)模的市場宣傳推廣，迅速在市場上樹立項目形象，吸引目標客戶成交。 ? 中原認為本項目正式發(fā)售階段的時間段應(yīng)為：2021年 8月 3日 ——2021年 9月 30日。 2021/12/23 涼涼椰風，跟我回家 19 四、強銷階段 ? 在經(jīng)歷了內(nèi)部認購期的市場測試以及正式發(fā)售期的集中推廣以后，項目在市場上的形象已經(jīng)得到了一定的認可，項目銷售開始進入相對較為平穩(wěn)的時期，在這種情況下，及時調(diào)整廣告及銷售策略，