【正文】 景德鎮(zhèn)地塊物業(yè)發(fā)展建議及啟動區(qū)策略報告 本報告是嚴(yán)格保密的。 2 報告結(jié)構(gòu)思路 項目屬性界定 市場分析總結(jié) 客戶分析總結(jié) 兩種開發(fā)方案比較 最優(yōu)方案物業(yè)發(fā)展建議 啟動區(qū)策略 陶瓷文化與本項目結(jié)合 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 片區(qū)內(nèi)擁有景德鎮(zhèn)唯一的 4A級古窯風(fēng)景區(qū)，酒店、金融機(jī)構(gòu)等高端配套齊全 古窯風(fēng)景區(qū) 陶瓷博覽區(qū) 伊龍大酒店 瓷都大道 —— 金融、政府一條街 開門子大酒店 古窯風(fēng)景區(qū) 項目屬性 西山湖賓館 紫晶賓館 陶藝基地 本報告是嚴(yán)格保密的。 4 后續(xù)規(guī)劃改變 陶瓷文化廣場 規(guī)劃用地 ?后期政府通過土地臵換的的形式要求融科建一座陶瓷文化廣場 ? 牛角的土地也拿到，總共占地面積（不含廣場 210畝） 項目屬性 廣場用地 規(guī)劃用地 水庫 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 項目屬性界定 —— 四線成本導(dǎo)向性、政務(wù)新區(qū)、中等規(guī)模、強(qiáng)勢自然資源驅(qū)動的住宅項目 ?區(qū)域?qū)傩裕? 景德鎮(zhèn)唯一的 4A級旅游度假區(qū) 強(qiáng)勢自然資源 目前已形成城市核心區(qū)域的雛形 政務(wù)新區(qū) 金融、高檔酒店等配套齊全，但缺乏商業(yè)、超市等生活配套，公交線路不發(fā)達(dá) 交通配套 ?項目屬性： 環(huán)境較好，但是高差也為項目規(guī)劃帶來的一定的難度 山地環(huán)境 210畝左右規(guī)模，在景德鎮(zhèn)屬于最大的項目之一 中等規(guī)模 容積率不確定對項目盈利模式的選擇產(chǎn)生了多種可能性 限制條件多，容積率不確定 項目屬性 本報告是嚴(yán)格保密的。 6 項目屬性界定 市場分析總結(jié) 客戶分析總結(jié) 兩種開發(fā)方案比較 最優(yōu)方案物業(yè)發(fā)展建議 啟動區(qū)策略 陶瓷文化與本項目結(jié)合 區(qū)域競爭對手分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 7 2022年遭遇國際金融滑波，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)困難，景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)市場經(jīng)營指標(biāo)部分有所回落 房地產(chǎn)投資額 2022年房地產(chǎn)投資額 （不含未開發(fā)的土地額），相對 07年的 ，下降 % 新房開工量 08年新房開工量 49萬平米 ，相對于 07年的 ，下降 % 新房竣工量 08年新房竣工量 44萬平米 ，相對于 07年的 ，% 年消化量 08年住宅銷售面積 48萬平米 ，相對于 07年的 ，下降 %； 08年住宅銷售額 ，相對于 07年的 元，下降 % 市場分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 8 受金融危機(jī)影響，雖然景德鎮(zhèn) 08年市場經(jīng)營指標(biāo)部分有所回落，但總體上保持了穩(wěn)定健康向上的發(fā)展態(tài)勢 房地產(chǎn)開發(fā)投資保持旺盛 新開發(fā)面積理性回落 ?全市房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá) ，創(chuàng)出了歷史年份的新高。 ?08年規(guī)劃城區(qū)土地出讓面積達(dá) 。 ?08年新辦開發(fā)企業(yè)就有 11家，眾多新老開發(fā)商對景德鎮(zhèn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景，投資地產(chǎn)充滿信心。 ?新老房地產(chǎn)項目總量仍維系在一個向上增長的指標(biāo)上 ； ?08年商品房施工面積總量 278萬平方米，創(chuàng)出了歷史年份新高； ?受國內(nèi)部分大、中城市房價下降商品房滯銷的影響，新開工商品房面積比上年下降近一半 。 商品住房價格基本穩(wěn)定 ?08年，商品住房價格 1至 8月份，均價達(dá)每平方米 2450元，比上年有小幅上揚(yáng)，上揚(yáng)凈值每平方米 150元，比上年回落 65%； ?8至 12月份，樓市持續(xù)低迷少數(shù)開發(fā)商因資金回籠緊張，采取優(yōu)惠打折措施促銷，商品住房均價為 2200元； ?住房價格基本趨于穩(wěn)定，在房地產(chǎn)市場上基本沒有泡沫經(jīng)濟(jì)，樓市住房消費(fèi)自有資金和按揭貸款各占一半。 銀行對房地產(chǎn)開發(fā)項目 貸款比率有所下降 ?08年景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)實際投資額 13億元計算，剔除銀行按揭貸款額數(shù)，房地產(chǎn)項目貸款應(yīng)占 50%，即項目貸款額達(dá)到 7至 8億元，房地產(chǎn)項目資金運(yùn)作滾動發(fā)展就比較順暢。 商品房供求量結(jié)構(gòu)比喜憂參半 ?空臵商品房面積現(xiàn)為 23萬平方米，比上年下降 35% ； ?一些開發(fā)商拿了地遲遲不動，商品房的開發(fā)量 跟不上。 本報告是嚴(yán)格保密的。 9 房地產(chǎn)板塊：景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)格局在區(qū)域上分為五大板塊 市中心 2800－ 3800元 /平米 城北板塊 22002800元 /平米 依托昌河、華意 和陶院，在昌江 廣場附近興起的 城市副中心 被邊緣化的 城市舊改區(qū) 城市中心資源， 以商業(yè)和小戶型 為主 政務(wù)新區(qū) 依托二中和火車 站，以投資型產(chǎn) 品為主 本報告是嚴(yán)格保密的。 10 價格與速度：市場供應(yīng)主流是多層，小高層仍然具有一定的抗性，別墅產(chǎn)品在市場上品質(zhì)普遍不高，聯(lián)排產(chǎn)品在市場上不多 主要樓盤名稱 物業(yè)類型 實收均價 主力戶型 去化速度 備注 四季春暉 多層 26002700 90、 130140 每月 56套 08年 5月份前銷售每月 10套以上， 5月份后市場逐漸走淡 小高層 3040 70、 130140 金域中央 花園洋房 26002700 90、 1 1 140 兩個月去化 120套左右 靠近景觀的 160的大平層，開盤當(dāng)日銷售完畢，實收均價3000元左右 多層 24002500 90 港逸豪庭 小高層 27002800 8 12 158 每月 10套左右 2588元 /平米起，最高 3100， 1月 10日開盤，開盤銷售 20多套，現(xiàn)在銷售 35套左右 昌南名苑 獨(dú)棟 50005500 3 3 360、 370 去年年中接受預(yù)定，目前訂出 10套左右 金岸名都 小高層 2900左右 8 128 10套左右 2500多起，最高價位 3700， 12月 28日開盤，除團(tuán)購?fù)?，自然去化都?89的小戶型 時代奧園 多層 24002500 90、 120130 10套左右 疊加 3200 180 共 76套， 07年 9月開盤，目前還剩余少部分 東方藝墅 聯(lián)排 3500 2 250 2套 /月 07年開盤，共 52套，剩余 8套 多層 26002700，小高層 27003000，獨(dú)棟 5000，聯(lián)排 3500，疊加 3200左右，目前年去化速度最快 23萬方 (截止 09年 3月 25日數(shù)據(jù)） 本報告是嚴(yán)格保密的。 11 具有城市資源、江景、產(chǎn)品和其它資源的樓盤后續(xù)將陸續(xù)面市，項目存在一定的潛在競爭 建業(yè) 水岸豪庭： 城市核心地帶 +品牌 +江景 四季春暉： 昌江廣場 極致自然資源 一線江景 城市中心 人民廣場 未來出讓土地 已知競爭樓盤 錦繡昌南： 別墅物業(yè) 金域中央 上海公館 備注：上海公館土地已轉(zhuǎn)讓 本報告是嚴(yán)格保密的。 12 東郊：四季春暉主要賣點(diǎn) —— 昌江廣場，營銷進(jìn)入停滯狀態(tài) 四季春暉 多層 小高層 昌江廣場 聯(lián)排 高層 多層 典型樓盤 東郊 本報告是嚴(yán)格保密的。 13 城北：港逸豪庭 —— 主打城市中心價值， 1月 10日開盤，目前銷售 35套左右，月均去化量 10套 典型樓盤 開盤時間由 08年 5月拖到 10月，再延遲到 09年1月 10日，主力戶型 89平米 2房、 122平米三房和 158平米四房，銷售價格 2588元 /平米，頂樓3100，實收均價 27002800 本報告是嚴(yán)格保密的。 14 城南：瓷都國際華城，依托二中，主打投資、教育型小戶型，銷售火爆 戶型面積 70多平米 2房，110平米三房，二期房源 08年 3月開盤，當(dāng)月銷售 180套 典型樓盤 本報告是嚴(yán)格保密的。 15 河西：時代奧園 —— 城市外溢第一站， 04年起一直是景德鎮(zhèn)的銷售冠軍，平均年去化量 3萬方左右 典型樓盤 時代奧園 2022年開盤，平均年去化量 3萬方，目前銷售多層均價24002500元 /平米，疊加 3200元 /平米 本報告是嚴(yán)格保密的。 16 河西：金岸名都 —— 公園里，昌江上，景觀高層住宅 典型樓盤 昌江 人民公園 202212月 28日開盤，市場銷售 20多套，均價 2900，最低樓層 2500多起，最高價位 3700 本報告是嚴(yán)格保密的。 17 昌南名苑 —— 獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加物業(yè)，從 08年 8月獨(dú)棟接受預(yù)定，目前訂出 10棟左右 獨(dú)棟別墅 聯(lián)排別墅 疊加別墅 ?占地 130畝，容積率，由獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅組成 ?因為一期銷售不順利，故二期建筑風(fēng)格為歐式，可定制，但外立面風(fēng)格必須統(tǒng)一 ?獨(dú)棟別墅面積 33 360、 370平米以上，對外報價 50005500元 /平米，總價在160萬以上，聯(lián)排別墅對外報價 4000元 /平米左右，總價在 80萬以上 ?目前獨(dú)棟物業(yè)接受預(yù)定，大概訂出 10棟左右 一期 典型樓盤 本報告是嚴(yán)格保密的。 18 市場的幾大特征總結(jié) 市場特征 ? 2022年受金融危機(jī)影響，景德鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)市場經(jīng)營指標(biāo)部分有所回落，但總體上保持了穩(wěn)定健康向上的發(fā)展態(tài)勢 。 ?成本導(dǎo)向型市場的特點(diǎn)，目前別墅類物業(yè)目前溢價能力有限。但目前市場別墅產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，聯(lián)排產(chǎn)品較少 ，還未受到市場檢驗。 ? 價格平臺較低 ，很難突破價格天花板。 ?市場在轉(zhuǎn)型，小高層物業(yè)的成熟程度在提升，因此從后期利潤角度出發(fā)，必須為未來市場轉(zhuǎn)型預(yù)留空間，即 保證小高層的量 ?目前市場處于同質(zhì)化競爭向差異化競爭過渡階段，項目要實現(xiàn)快速銷售必須順應(yīng)時代潮流 ，進(jìn)行差異化競爭 ?從市場表現(xiàn)來看， 部分樓盤具有稀缺資源的高檔物業(yè)受大勢影響較小 ，普通物業(yè)銷售量受到較大影響 本報告是嚴(yán)格保密的。 19 根據(jù)世聯(lián)的操作經(jīng)驗，成本導(dǎo)向型市場具有資源優(yōu)勢的項目基于規(guī)避風(fēng)險，快速回現(xiàn)目標(biāo)下的操作思路 ? 產(chǎn)品聚焦，根據(jù)市場特征選擇聯(lián)排別墅物業(yè)與洋房，強(qiáng)調(diào)坡地與低密度帶來的舒適度，樹立市場形象 產(chǎn)品策略 ? 前期主抓高端改善性客戶，項目標(biāo)簽對應(yīng)低密度物業(yè)；主抓中高端改善型客戶，對應(yīng)高密度物業(yè) 客戶策略 推售策略 ? 控制風(fēng)險，控制成本，主抓依托稀缺自然資源的中高端改善性需求，抵御大市風(fēng)險 ? 容積率后臵，等待市場轉(zhuǎn)型，預(yù)留未來盈利空間。 ? 依靠園林，產(chǎn)品，配套，生活模式，品牌形成差異化，適當(dāng)領(lǐng)先市場 ? 考慮市場風(fēng)險，規(guī)劃采用資源平均化處理原則 操盤思路 ? 展示先行，前期低密度物業(yè)定形象，快速回現(xiàn)；后期高密度物業(yè)借勢一期建立起來的高品質(zhì)和高形象，實現(xiàn)利潤 策略組合 本報告是嚴(yán)格保密的。 20 項目屬性界定 市場分析總結(jié) 客戶分析總結(jié) 兩種開發(fā)方案比較 最優(yōu)方案物業(yè)發(fā)展建議 啟動區(qū)策略 陶瓷文化與本項目結(jié)合 本報告是嚴(yán)格保密的。 21 城北板塊： 以附近 公務(wù)員 和 剛性需求婚房 為主。面積100130的兩房三房，接受總價 2030萬。 市中心 客戶分散，投資客占相當(dāng)大的比例。面積比較分散 東郊板塊： 以 陶院老師，昌河企業(yè)和周邊鄉(xiāng)縣陪讀家長為主 。自住三房為主是主流，總價 3040萬。投資以 15， 16萬總價小戶型為主。 城南板塊 教育投資客戶 為主，接受面積 50平米小戶型，總價 14萬。 西市區(qū)板塊 以 區(qū)域性公務(wù)員和生意人 為主，接受戶型 120平米左右三房，總價 33萬。 客戶：以內(nèi)向型客戶為主，購房選擇顯現(xiàn)出明顯的區(qū)域型特點(diǎn)，客戶分層現(xiàn)象不明顯，呈現(xiàn)混居狀態(tài) 客戶四大特點(diǎn) ?內(nèi)向型： 基本以景德鎮(zhèn)市區(qū)客戶為主，對周邊縣市輻射力較弱 ?區(qū)域性： 普通客戶購房時往往選擇工作地附近樓盤，跨區(qū)域購房較少 ?教育驅(qū)動： 投資客戶主要集中于教育和市區(qū) ?客戶分層現(xiàn)象不明顯，并未出現(xiàn)高端客戶聚集區(qū)域，基本呈現(xiàn)混居狀況 客戶分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 22 高專坐落在本項目東面，高專老師普遍承受的總價區(qū)段在 3050萬之間，是本項目花園洋房的目標(biāo)客戶 景德鎮(zhèn)高等?？茖W(xué)校坐落在項目東面，項目組對高?？蛻暨M(jìn)行了調(diào)查 ?簡介： 景德鎮(zhèn)高等?？茖W(xué)校是一所公辦全日制綜合性普通高等學(xué)校，其前身為景德鎮(zhèn)教育學(xué)院。 ?人員構(gòu)成： 學(xué)?，F(xiàn)有 在編教職工 630人，其中教學(xué)科研人員 330人，教授、副教授、高級工藝美術(shù)師、高級工程師等高級專業(yè)技術(shù)人員 113人， 中級專業(yè)技術(shù)人員 94人，另外還聘請了一批著名的專家學(xué)者和藝術(shù)大師為學(xué)校的兼職教授。 ? 收入水平： 一家兩人都在高專當(dāng)老師，月均收入約 60007000元。年收入在 10萬左右。 ? 總價承受區(qū)間： 一般老師在 3050萬。資深教授，大師總價承受能力較高，與省市級陶瓷大師相當(dāng)。 本報告是嚴(yán)格保密的。 23 ?這部分客戶大部分已有不止一套住房，對產(chǎn)品品質(zhì)要求高 ?需求面積： 150m2以上，四房 ?臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：居