【正文】 汽車營銷市場調(diào)研與預(yù)測 汽車市場營銷面對的是 不斷變化和競爭的市場 ，為了汽車企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)必須通過對市場的調(diào)研和預(yù)測，掌握市場的走勢，并從中尋找營銷機(jī)會，避開和減少風(fēng)險(xiǎn)；此外，通過對市場容量、貨源總量、競爭程度的測算和預(yù)測，汽車企業(yè)可以提高營銷計(jì)劃的科學(xué)性，而且短期市場預(yù)測，也是汽車企業(yè)安排生產(chǎn)計(jì)劃的依據(jù)。 汽車營銷的核心技能 :汽車市場客戶需求調(diào)查技能；汽車市場和環(huán)境分析技能；汽車售前、售中、售后服務(wù)技能；汽車營銷策劃和組織的技能等。具體的說有五個方面： 第一、要善于觀察市場 第二、要確立客戶利益至上 第三、要樹立顧問形象 第四、了解溝通交流的技能 第五、要建立長期的客戶關(guān)系 第一、要善于觀察市場 汽車營銷技能不可能通過遺傳獲得，必須通過后天的實(shí)踐和訓(xùn)練得到。當(dāng)前的汽車市場很大，但競爭也異常激烈?！靶猩獭睍r(shí)代已經(jīng)到來，要求汽車銷售員善于觀察市場，在各種信息當(dāng)中敏銳的發(fā)現(xiàn)汽車銷售機(jī)會，并進(jìn)行合理有序的開發(fā)；要求汽車銷售員注意觀察汽車行業(yè)的各種信息與動態(tài)，以便更好的與客戶溝通交流，把握銷售機(jī)會。 第二、要確立客戶利益至上 汽車銷售應(yīng)該倡導(dǎo)“以客戶為中心”的銷售，時(shí)時(shí)處處注意重視客戶的利益。在產(chǎn)品介紹中通過利益的陳述和介紹使客戶明確購買汽車能帶來所需要的利益。這是汽車銷售員獲得客戶信任的有效方法。 第三、要樹立顧問形象 顧問的作用在于提供有價(jià)值的參考信息和意見，汽車銷售員為客戶購車提供建議，必須對汽車的銷售流程有充分的了解；必須全方位的了解準(zhǔn)備銷售的汽車知識；必須有比較廣泛的相關(guān)知識；針對性的對顧客的需求提出客觀的解決辦法， 從而樹立顧問形象。 第四、了解溝通交流的技能 汽車銷售中的溝通目的在于傳遞汽車產(chǎn)品知識，傾聽客戶的需求，建立互相信任的良好的銷售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系。汽車銷售員在與顧客的溝通交流中必須真誠（真心、誠信）和實(shí)事求是（言而有據(jù)）；必須學(xué)會謙卑和贊揚(yáng)他人；必須有決心和毅力。俗話說，“謙卑是銷售的基石”，“決心是營銷的行動保證”，“銷售始于拒絕”。 第五、要建立長期的客戶關(guān)系 首先要建立顧客檔案，有效的維持長久的顧客關(guān)系（鞏固忠誠的老顧客）； 其次，要會利用客戶資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客（挖掘和發(fā)現(xiàn)新顧客）； 另外通過好的人緣關(guān)系，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 市場預(yù)測的目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠的依據(jù) .市場競爭無處不在，要 發(fā)現(xiàn)市場、占有市場、開辟市場 、制定有效的營銷策略，使企業(yè)立于不敗之地，必須收集大量市場信息，把握市場的變化。信息來源的一個重要方面是由市場調(diào)查而獲得的。因此，市場調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測與決策的基礎(chǔ)。 第一節(jié) 汽車營銷市場調(diào)研 一、市場調(diào)研的概念和作用 汽車營銷市場調(diào)研的概念 是指汽車企業(yè)對用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 企業(yè)調(diào)研的主要任務(wù) P51 汽車企業(yè)市場調(diào)研的主要任務(wù)是弄清涉及到企業(yè)生存與發(fā)展的市場運(yùn)行特征、規(guī)律和動向，以及汽車產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)的影響因素和影響程度。 3．汽車營銷市場調(diào)研的作用 P51 （ 1） 掌握市場的供需狀況 （ 2） 有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場 （ 3） 提高企業(yè)的競爭能力 （ 4） 提高經(jīng)濟(jì)效益 （ 5） 提高科技和經(jīng)營管理水平 市場營銷調(diào)查的方法 市場營銷調(diào)查的方法主要包括調(diào)查程序、調(diào)查表格、問卷的設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查獲得信息資料的具體方法。 （例抽樣調(diào)查中的抽樣方法、整理分析資料方法、撰寫調(diào)查報(bào)告的方法） 二、汽車營銷市場調(diào)研的內(nèi)容 P52 市場需求調(diào)研 一定時(shí)間內(nèi)對某種車型的需求量、需求時(shí)間等 市場經(jīng)營條件調(diào)研 資源狀況、市場環(huán)境、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競爭對手 市場產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品狀況、汽車銷售、流通渠道、汽車市場競爭程度 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查前準(zhǔn)備階段 正式調(diào)查階段 總結(jié)分析階段 三、汽車市場調(diào)研步驟 確定問題及調(diào)研目標(biāo) P54 1）探索性調(diào)研； 2）描述性調(diào)研 3）因果性調(diào)研 制定調(diào)研計(jì)劃 1）確定需要信息 2）信息資料收集 3）遞交調(diào)研計(jì)劃 實(shí)施調(diào)研計(jì)劃 1）培訓(xùn)人員執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃， 2）排除干擾整理資料 解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 1）分析資料，回答問題， 2）撰寫調(diào)研報(bào)告 四、市場調(diào)研的方式和方法 P57 市場調(diào)研方式 （ 1）全面調(diào)研 （ 2）重點(diǎn)調(diào)研 （ 3）典型調(diào)研 （ 4）抽樣調(diào)研 市場調(diào)研方法 （ 1）觀察法） （ 2）采訪法 （ 3）實(shí)踐調(diào)研法 第二節(jié) 汽車營銷市場的預(yù)測 一、市場預(yù)測的含義和作用 市場預(yù)測的含義 P58 市場預(yù)測的作用 1）市場預(yù)測是汽車企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提 2）市場預(yù)測是汽車企業(yè)制定經(jīng)營計(jì)劃的重要依據(jù)。 3）市場預(yù)測可使汽車企業(yè)更好地適應(yīng)市場的變化， 提高企業(yè)的競爭能力。 二、市場預(yù)測的分類 按市場預(yù)測的規(guī)模分類： 宏觀市場預(yù)測；微觀市場預(yù)測。 按市場預(yù)測的期限分類： 長期預(yù)測，也稱戰(zhàn)略預(yù)測； 中期預(yù)測，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測；短期預(yù)測。 按預(yù)測方法分類： 定性預(yù)測；定量預(yù)測；綜合預(yù)測。 三、市場預(yù)測的內(nèi)容 市場需求預(yù)測 產(chǎn)銷趨勢的中長期預(yù)測 產(chǎn)銷趨勢的短期預(yù)測 單品種專題預(yù)測 市場占有率預(yù)測 本企業(yè)某種或某類汽車 銷售量（銷售額） 市場占有率 = —————————— 100% 市場上同類汽車 市場量（銷售額） 生產(chǎn)能力或銷售量發(fā)展等預(yù)測 四、汽車市場預(yù)測的要求 準(zhǔn)確性 準(zhǔn)確選擇預(yù)測對象；正確選擇預(yù)測方法 可靠性 預(yù)測的根本要求 —— 精確、可靠 系統(tǒng)性 以系統(tǒng)的觀點(diǎn)進(jìn)行預(yù)測 整體性 考慮相關(guān)因素，從整體出發(fā) 五、市場預(yù)測的程序 提出問題和設(shè)想 確定目標(biāo) 搜集整理資料 建立預(yù)測模型 進(jìn)行分析評價(jià) 修正預(yù)測結(jié)果和模型，寫出預(yù)測總結(jié)報(bào)告 六、汽車市場預(yù)測方法 P62 定性預(yù)測 (個人判斷 \集體意見 \頭腦風(fēng)暴 \特爾菲法 ) （ 1）專家座談法（邀請專家開座談會） 專家 :面廣、代表性強(qiáng)；人數(shù)不易過多；事先作好準(zhǔn)備；精心選擇會議主持人。 （易受權(quán)威影響） （ 2）專家調(diào)查法（德爾菲法） 采用匿名調(diào)查表的方法，通過函詢征求專家意見，匯總整理后，再匿名函寄給各位專家，不斷征詢、修改、補(bǔ)充、完善直至趨向于一致。 （ 3）經(jīng)理意見推測法（主管意見交換法） 可以彌補(bǔ)統(tǒng)計(jì)資料的不足 （ 4）汽車銷售顧問意見推測法 接近顧客、了解市場（品種、規(guī)格、式樣） （ 5）顧客意見推測法 通過征詢顧客潛在需求，了解顧客購買車輛 的活動、變化及特征，收集顧客意見，分析 市場變化。 （現(xiàn)場直接詢問、電話詢問、問卷調(diào)查） （ 6）廠家意見推測法 定量預(yù)測 （ 1）移動平均法 （ 2）指數(shù)平滑法 （ 3）直線趨勢法 （ 4）因果分析法 （ 5）三點(diǎn)估計(jì)法 （ 6）相對重要度法 （ 7）主觀概率法 （ 1）移動平均法預(yù)測 移動平均法是假定某預(yù)測事件的預(yù)測值，僅與該事件預(yù)測期內(nèi)相鄰的實(shí)際數(shù)值的變化有關(guān)，把近期幾個周期內(nèi)發(fā)生的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行平均，并取其平均數(shù)作為預(yù)測期的預(yù)測值，當(dāng)預(yù)測期向后移動時(shí)，所選用的實(shí)際周期也隨之后移。其預(yù)測公式為： nyyynyy nniin?????????2111式中： yn+1預(yù)測期的預(yù)測值； yi第 i期的實(shí)際值（ i=1,2,3,……n ） 。 n期數(shù)。 運(yùn)用移動平均法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，要注意期數(shù)的合理選擇，使其既能消除近期個別隨機(jī)因素變化過于激烈的影響，又能避開過去太遠(yuǎn)期因素對近期因素的過大影響。 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 預(yù)測量（萬升） 120 132 142 138 146 152 146 155 143 156 148 150 4月預(yù)測 = （ 120+132+142） /3=（萬升） 5月預(yù)測 = （ 132+142+138） /3=（萬升） 6月預(yù)測 = （ 142+138+146） /3=（萬升） 7月預(yù)測 = （ 138+146+152） /3=（萬升） 8月預(yù)測 = （ 146+152+146） /3=（萬升） 9月預(yù)測 = （ 152+146+155） /3=（萬升） 10月預(yù)測 = （ 146+155+143） /3=（萬升） 11月預(yù)測 = （ 155+143+156） /3=（萬升） 12月預(yù)測 = （ 143+156+148） /3=（萬升） 移動平均值的波動幅度比實(shí)際數(shù)值波動幅度小 移動平均法預(yù)測（上海某地區(qū)汽油消耗量調(diào)查預(yù)測） （ 2）加權(quán)移動平均法 為了避免遠(yuǎn)期的影響過大，用提高近期權(quán)數(shù)的方法，增大近期對預(yù)測值的影響程度，采用加權(quán)平均法， 其模型為： 式中： yt+1下期預(yù)測值； yt 各期實(shí)際值（ t=1,2,……,n ）； Ct 各期權(quán)數(shù)。 加權(quán)移動平均法權(quán)數(shù)的選擇可以由實(shí)際值對預(yù)測值的影響大小進(jìn)行判斷決定，一般距離預(yù)測期越近，實(shí)際值對預(yù)測值的影響也越大，其權(quán)數(shù)也越大。 ??? ??ntttt ycy11月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 預(yù)測量（萬升） 120 132 142 138 146 152 146 155 143 156 148 150 4月預(yù)測 = （ 120*+132*+142*） =（萬升） 5月預(yù)測 = （ 132*+142*+138*） =（萬升） 6月預(yù)測 = （ 142*+138*+146*） =（萬升） 7月預(yù)測 = （