【正文】 服務(wù)市場營銷學(xué) 第一章 服務(wù)營銷概論 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢及學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的意義；了解服務(wù)營銷的特殊性及服務(wù)營銷人員所面臨的挑戰(zhàn)；介紹服務(wù)營銷三角形、擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合以及服務(wù)質(zhì)量差距模型。 一、什么是服務(wù) ? 1． 服務(wù) 服務(wù)是為某人做某事 ? 2． 客戶服務(wù) 為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù) ? 3． 服務(wù)業(yè) 從事社會化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè) 服務(wù)業(yè)的層次 ? 第一層次服務(wù)業(yè) 流通服務(wù)業(yè) 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè) ? 第二層次服務(wù)業(yè) 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè) 屬于營利性或非公益性服務(wù)業(yè) ? 第三層次服務(wù)業(yè) 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè) 以非營利性為主，部分兼顧營利性 ? 第四層次服務(wù)業(yè) 公共服務(wù)業(yè) 是非營利性的或公益性的服務(wù) 二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ? 1．服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長顯著 ? 2 ．服務(wù)業(yè)在國際經(jīng)濟(jì)中的比重有較大的增加 ? 3．服務(wù)是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務(wù) 服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的平均比重 0%10%20%30%40%50%60%70%20世紀(jì)60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達(dá)國家不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在 就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎? 0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世紀(jì)60年代 現(xiàn)在低收入國家中等收入國家發(fā)達(dá)國家25% 20世紀(jì) 80年代以來我國三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占 GDP的比重及其變化 01020304050601980年 1995年 2021年 2021年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)80年代來我國就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 010203040506070801980年 1995年 2021年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)三、服務(wù)營銷的特殊性 ? 看不見也摸不著 ? 服務(wù)因人而異 ? 生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生 ? 服務(wù)不能儲存 四、服務(wù)營銷三角形 公司 顧客 提供商 外部營銷 作出承諾 內(nèi)部營銷 實(shí)現(xiàn)承諾 保持承諾 互動式營銷 五、服務(wù)營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 人員 有形展示 過程 六、服務(wù)質(zhì)量差距模型 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞 顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn) 公司對顧客期望的感知 期望的服務(wù) 與顧客的外部溝通 顧客 公司 ① ② ③ ④ 第二章 服務(wù)中的消費(fèi)者行為 一 、 服務(wù)的特殊性 相對于有形的商品而言，服務(wù)具有較高的經(jīng)驗(yàn)與信任特性。 ? 1．搜尋特性： 能在購買產(chǎn)品之前決定的性質(zhì) ? 2．經(jīng)驗(yàn)特性： 只有在購買后或消費(fèi)時才能感覺到的性質(zhì) ? 3．信任特性： 消費(fèi)者甚至在購買和消費(fèi)之后也不可能評價的性質(zhì) 二、消費(fèi)者決策和服務(wù)評價的分類 三、服務(wù)消費(fèi)者的行為特征 ? 1．信息來源主要是人際交流 ? 2．判斷服務(wù)質(zhì)量只能是價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù) ? 3．服務(wù)品牌選擇余地小，品牌忠誠度高 ? 4．接受服務(wù)的創(chuàng)新要比有形產(chǎn)品慢 ? 5．在消費(fèi)認(rèn)知方面的風(fēng)險比較大 ? 6．多少會對服務(wù)行為有參與感和責(zé)任感 第三章 顧客對服務(wù)的期望 ? 一、服務(wù)期望的類型 ? 二、影響顧客服務(wù)期望的因素 ? 三、顧客服務(wù)期望的模型 ? 四、超越顧客服務(wù)期望的方法 一、服務(wù)期望的類型 ? 1． 服務(wù)期望的兩個水平 ① 理想服務(wù)：顧客希望的績效水平 ② 適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平 ? 2． 容忍區(qū)域 理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間的范圍 容忍區(qū) 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 圖 31 顧客的兩個服務(wù)期望水平 二、影響顧客服務(wù)期望的因素 ? 1．理想服務(wù)期望的來源 ? 2．適當(dāng)服務(wù)期望的來源 ? 3．影響理想服務(wù)和預(yù)測服務(wù)期望的因素 三、顧客服務(wù)期望的模型 忍耐服務(wù)的強(qiáng)化 個人需要 容忍區(qū) 理想服務(wù) 適當(dāng)服務(wù) 暫時服務(wù)強(qiáng)化因素 自我感知的服務(wù)角色 可感知的服務(wù)替代物 環(huán)境因素 明確的服務(wù)承諾 感知的服務(wù) 預(yù)測的服務(wù) 含蓄的服務(wù)承諾 過去的經(jīng)歷 口頭交流 期望的服務(wù) 四、超越顧客服務(wù)期望的方法 ? 1．開展關(guān)系市場營銷 ? ２．提供高度個性化的服務(wù) ? ３．使顧客驚喜或感動 第四章 服務(wù)的顧客感知 ? 學(xué)習(xí)目的與要求 ： 了解服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的含義；明確服務(wù)接觸或真實(shí)瞬間是構(gòu)成顧客感知的基礎(chǔ)；掌握服務(wù)的顧客感知策略。 ? 重點(diǎn)與難點(diǎn)： 服務(wù)的顧客感知策略 主要內(nèi)容 ? 一、顧客感知與滿意 ? 二、服務(wù)質(zhì)量 ? 三、服務(wù)接觸 ? 四、服務(wù)的證據(jù) ? 五、影響顧客感知的戰(zhàn)略 一、顧客感知與滿意 ? 1．顧客感知 —— 顧客對服務(wù)的感受或體驗(yàn) ? 2．顧客滿意 —— 顧客根據(jù)其需要或期望是否被滿足對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價 ? 3．顧客滿意帶來的回報 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系 競爭性行業(yè)中顧客滿意與忠誠的關(guān)系 滿意程度 5 4 3 2 1 20 40 60 80 100 忠 誠 度 非常不滿意 不滿意 沒有滿意或不滿意 滿意 非常滿意 顧客對質(zhì)量的感知和滿意 交互質(zhì)量 有形性 移情性 安全性 響應(yīng)性 可靠性 有形環(huán)境質(zhì)量 結(jié)果質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 價格 服務(wù)質(zhì)量 個人因素 顧客滿意度 環(huán)境因素 二、服務(wù)質(zhì)量 ? 1． 服務(wù)質(zhì)量的含義 服務(wù)質(zhì)量＝體驗(yàn)質(zhì)量－預(yù)期質(zhì)量 ＝技術(shù)質(zhì)量＋職能質(zhì)量 ? 2． 服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn) ① 可靠性 （ 32分 ） ② 響應(yīng)性 （ 22分 ） ③ 安全性 （ 19分 ） ④ 移情性 （ 16分 ） ⑤ 有形性 （ 11分 ） 三、服務(wù)接觸 ? 1．服務(wù)接觸的重要性 每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用 ? 2．服務(wù)接觸的種類 遠(yuǎn)程接