[管理學(xué)]市場營銷學(xué)課件(已修改)
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【正文】 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 1 第六章 目標(biāo)市場營銷策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 2 ? 千篇一律的美國已經(jīng)過去， ? 我們現(xiàn)在是馬賽克式的拼版。 ? 喬爾 韋納 ? 小機(jī)會往往是大事業(yè)的開始。 ? 佚名 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 3 ? 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場 勾勒細(xì)分市場 的輪廓 評價每個部分 市場的吸引力 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 為每個目標(biāo)細(xì) 分市場確定可 能的定位觀念 選擇、發(fā)展和 傳播所選擇的 定位觀念 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 4 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 、目標(biāo)市場、市場定位的概念。 ? 掌握市場細(xì)分的依據(jù)、目標(biāo)市場選擇策略 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 5 市場細(xì)分 一 .市場細(xì)分的必然性 每個人都可以成為一個獨(dú)立的子市場，對于企業(yè)來說，應(yīng)針對每個子市場做一營銷方案，但在實際上是辦不到的。把某一部分需求與愛好大致相同的消費(fèi)者作為一個子市場來滿足，這不失為上策。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 6 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的定義 市場細(xì)分 ——按照消費(fèi)者的一定特性，把原來整體的市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 7 二 .市場細(xì)分的目的 。 略提供依據(jù) 、使用資源，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 8 三 .市場細(xì)分的原則 ：規(guī)模、潛力 ： ：企業(yè)能夠進(jìn)入并提供有效的服務(wù)（夜餐）。 ： （國內(nèi)酒店） 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 9 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （ 1）地理細(xì)分： （ 2）人口統(tǒng)計細(xì)分 （ 3）心理細(xì)分 （ 4）行為細(xì)分 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 10 （ 1）地理標(biāo)準(zhǔn)： – 行政區(qū)域： 省、市、區(qū)、縣 – 地理位置： 沿海、內(nèi)陸、西部 – 氣候： 熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 11 （ 2）人口標(biāo)準(zhǔn)： – 年齡 – 性別 – 家庭 – 經(jīng)濟(jì)收入 – 教育水平 – 宗教 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 12 （ 3）心理標(biāo)準(zhǔn)： ? 社會階層： – 西方：上流階層、中產(chǎn)階層、下層階層； – 按收入：大款、白領(lǐng)、工薪； – 我國：工人、農(nóng)民、知識分子； ? 生活方式（ AIO劃分）： – Activities:工作、假期、娛樂、運(yùn)動、購物、社區(qū)交往； – Interests:對家庭、食物、服裝款式、傳播媒介、成就等的興趣； – Opinions:對社會問題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、教育、產(chǎn)品、文化、價值等的意見； ? 個性： 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 13 （ 4）行為標(biāo)準(zhǔn)： – 產(chǎn)品購買與使用的時機(jī) – 產(chǎn)品利益 – 使用者 – 使用狀況 – 品牌忠誠度 – 購買階段 – 態(tài)度 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 14 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) （ 1）行業(yè)類別 （ 2）客戶的規(guī)模 （ 3）地理位置 （ 4）行為標(biāo)準(zhǔn) 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 15 例 .鋁制品市場細(xì)分的方法 鋁制品企業(yè) 住宅業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 汽車業(yè) 建筑構(gòu)件 鋁活動房 大型顧客 中型顧客 小型顧客 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 16 實施 “ S”是必要的，但不是越細(xì)越好，應(yīng)以挖掘市場機(jī)會、滿足市場需求為目的。 過度細(xì)分 →商品分類 ↑ →批量 ↓ →成本 ↑ →價格 ↑ 。實際上是得不償失，投入 ﹥ 產(chǎn)出。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院 張向春 17 實施反細(xì)分戰(zhàn)略，常用的方法有： ，主動放棄較小或無利可圖的子市場。 ，提供價格較低、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引顧客，形成較大的市場。 圖 71為市場細(xì)分與反細(xì)分示意圖。 2021/11/10 山東交通職業(yè)學(xué)院
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