市場營銷學(xué)教學(xué)課件王旭(已修改)
2025-05-11 13:12 本頁面
【正文】 分銷策略 2022/5/24 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 區(qū)分分銷渠道和市場營銷渠道 ? 掌握分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 明確各類中間商的差別 ? 識別影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 闡述如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計 ? 熟悉物流策略 2022/5/24 3 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、 分銷渠道的含義與特征 ? 市場營銷渠道（ Marketing channels）， 是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。 在世貿(mào)組織 《 服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定 》 中界定為： “ 產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括：批發(fā)與零售業(yè)務(wù)；與銷售有關(guān)的代理；特許經(jīng)營服務(wù)；其他銷售服務(wù)等。 ” ? 分銷渠道（ Distribution channels）， 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人 2022/5/24 4 ，起點是生產(chǎn)者，終點是消費 ，中間商必不可少 ，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 特 征 2022/5/24 5 分銷渠道流程： 實物流： 是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。 所有權(quán)流： 是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。 付款流： 是指貨款在各市場營銷機構(gòu)之間的流動過程。 信息流： 是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。 促銷流： 是指一個渠道成員運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一渠道成員施加影響的過程。 2022/5/24 6 制造商 供應(yīng)商 用戶 分銷商 物流 需求信息 供應(yīng)信息 分銷鏈?zhǔn)疽鈭D 2022/5/24 7 課堂思考 下面哪些是分銷渠道的成員？ ? 供應(yīng)商 ? 制造商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 銀行 ? 經(jīng)紀(jì)人 ? 顧客 2022/5/24 8 二、分銷渠道的職能 ? 1. 研究 ? 2. 促銷 ? 3. 接洽 ? 4. 配合 ? 5. 談判 ? 6. 物流 ? 7. 融資 ? 8. 風(fēng)險承擔(dān) 2022/5/24 9 三、分銷渠道的類型 生 產(chǎn) 商 消 費 者 代理商 批發(fā)商 零售商 代理商 零售商 批發(fā)商 零售商 零售商 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 短渠道 長渠道 2022/5/24 10 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少 ? 密集 分銷（ Intensive distribution） ? 選擇 分銷（ Selective distribution） ? 獨家 分銷（ Exclusive distribution） 2022/5/24 11 長度 寬度 成員系統(tǒng) 0層 獨家分銷 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 1層 選擇分銷 垂直系統(tǒng) 2層 密集分銷 水平系統(tǒng)
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