77206市場營銷學教學課件(已修改)
2024-10-16 09:36 本頁面
【正文】 市場營銷學 教學課件 長春工業(yè)大學工商管理學院 市場營銷教研室制作 第九章 促銷策略 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷 ? 第三節(jié) 廣告 ? 第四節(jié) 銷售促進 ? 第五節(jié) 公共關系 引導案例： ? 1996年 11月 8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以 “ 天價 ” ，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆 “ 標王 ” 。 ? 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn) “ 秦池 ” 白酒的企業(yè)。1993秦池僅有 500名員工，年銷售額不足 2020萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。 1995年臨胞縣人口 萬，人均收入 1150元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆 “ 標王 ” 競標，以 6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告 “ 標王 ” 后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。 引導案例： ? 中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同 4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達 ，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前 55年的總和。至 6月底，訂貨已排到了年底。 1996年秦池酒廠的銷售也由 1995年只有 7500萬元一躍為 。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了 “ 驚天動地 ” 的效果。對此，時任廠長十分滿意。 ? 然而，新華社 1998年 6月 25日報道： “ 秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局 ……” 促銷小故事： 報攤 浴池 報攤 饅頭攤 饅頭攤 文明小區(qū) 服務導報經(jīng)濟早報揚子晚報 促銷小故事： 新 賓 館 北賓館 火 車 站 南賓館 促銷小故事： 鳳凰山莊 （ 10個億） 100萬 圓夢花園 （ 10個億） 100萬 城西 城東 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、促銷和促銷組合的概念 ? 二、影響促銷組合策略的因素 ? 三、促銷預算方法 一、促銷和促銷組合的概念 ? 所謂促銷 (Promotion)， 就是營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品 (品牌 )的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。 ? 企業(yè)促銷主要方式有四種： 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。這四種方式的組合與搭配稱為 促銷組合 (PromotionMix)。 ? 所謂促銷組合策略， 就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。 二、影響促銷組合策略的因素 ? 促銷目標 ? 市場類型 ? 產(chǎn)品特點 ? 促銷策略 （推拉） ? 產(chǎn)品壽命周期 推動與拉引策略 制造商 最終用戶 中間商 營銷活動 營銷 需求 推動策略 制造商
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