77206市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件(已修改)
2025-10-11 09:36 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 教學(xué)課件 長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室制作 第九章 促銷(xiāo)策略 ? 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 第二節(jié) 人員推銷(xiāo) ? 第三節(jié) 廣告 ? 第四節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn) ? 第五節(jié) 公共關(guān)系 引導(dǎo)案例： ? 1996年 11月 8日下午，中央電視臺(tái)傳來(lái)一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見(jiàn)經(jīng)傳的秦池酒廠以 “ 天價(jià) ” ，買(mǎi)下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆 “ 標(biāo)王 ” 。 ? 秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn) “ 秦池 ” 白酒的企業(yè)。1993秦池僅有 500名員工，年銷(xiāo)售額不足 2020萬(wàn)元，廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔以廣告為利器，攜秦池兵團(tuán)經(jīng)沈陽(yáng)大捷后開(kāi)始在全國(guó)攻城掠地，銷(xiāo)售額連續(xù)三年翻番。 1995年臨胞縣人口 萬(wàn)，人均收入 1150元，低于山東省平均水平。姬長(zhǎng)孔赴京參加第一屆 “ 標(biāo)王 ” 競(jìng)標(biāo)，以 6666萬(wàn)元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告 “ 標(biāo)王 ” 后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。 引導(dǎo)案例： ? 中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷(xiāo)售合同 4億元；頭兩個(gè)月秦池銷(xiāo)售收入就達(dá) ，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來(lái)前 55年的總和。至 6月底，訂貨已排到了年底。 1996年秦池酒廠的銷(xiāo)售也由 1995年只有 7500萬(wàn)元一躍為 。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來(lái)了 “ 驚天動(dòng)地 ” 的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。 ? 然而，新華社 1998年 6月 25日?qǐng)?bào)道： “ 秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局 ……” 促銷(xiāo)小故事： 報(bào)攤 浴池 報(bào)攤 饅頭攤 饅頭攤 文明小區(qū) 服務(wù)導(dǎo)報(bào)經(jīng)濟(jì)早報(bào)揚(yáng)子晚報(bào) 促銷(xiāo)小故事： 新 賓 館 北賓館 火 車(chē) 站 南賓館 促銷(xiāo)小故事： 鳳凰山莊 （ 10個(gè)億） 100萬(wàn) 圓夢(mèng)花園 （ 10個(gè)億） 100萬(wàn) 城西 城東 第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ? 一、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的概念 ? 二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素 ? 三、促銷(xiāo)預(yù)算方法 一、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合的概念 ? 所謂促銷(xiāo) (Promotion)， 就是營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品 (品牌 )的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。因此，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。 ? 企業(yè)促銷(xiāo)主要方式有四種： 廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為 促銷(xiāo)組合 (PromotionMix)。 ? 所謂促銷(xiāo)組合策略， 就是這幾種促銷(xiāo)方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，即如何確定促銷(xiāo)預(yù)算及其在各種促銷(xiāo)方式之間的分配。 二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素 ? 促銷(xiāo)目標(biāo) ? 市場(chǎng)類型 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 促銷(xiāo)策略 （推拉） ? 產(chǎn)品壽命周期 推動(dòng)與拉引策略 制造商 最終用戶 中間商 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo) 需求 推動(dòng)策略 制造商
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