講義論文-顧問市場調(diào)研講義(已修改)
2025-06-11 11:16 本頁面
【正文】 Confidential 市場研究方法講義 MARKETING RESEARCH Email: 二 OO四年三月 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 市場研究的定義 市場研究： 市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 市場研究的分類： ★ 應用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 ★ 基礎性市場研究：為了擴展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解； Confidential 市場研究的作用 ◆ 市場研究是要發(fā)現(xiàn)問題、分析問題與解決問題 ； ◆ 市場研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯誤決策的可能性 Confidential 市場研究的地位 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 顧客 目標市場 產(chǎn)品用途與消費量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度 當前的價格結(jié)構(gòu)，過去的趨勢，價格彈性，可預見的價格變化 廣告活動計劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評估，促銷活動效果評估 目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料 市場規(guī)模，消費者特征與市場需求，市場細分，市場發(fā)展趨勢 主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競爭地位 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 市場研究的步驟 ◆ 弄清問題或機會 ◆ 設定研究方針和目標 ◆ 決定測量項目以完成目標 ◆ 選擇測量工具 ◆ 調(diào)查的設計與架構(gòu) ◆ 問卷設計與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預測資料 ◆ 撰寫研究報告 ◆ 市場營銷決策 Confidential 市場研究的步驟 步驟 1： 弄清問題或機會 任何一個公司或部門要執(zhí)行市場研究，幾乎都是因為發(fā)現(xiàn)新問題或機會，當機會或問題發(fā)生時，就是要盡可能地明確定義以澄清問題或機會的本質(zhì)。 例如：我們的技術(shù)很快地便陳舊了 。 ◇ 為什么是陳舊的？具有競爭力的技術(shù)是什么？ ◇ 技術(shù)何時變得陳舊？ ◇ 公司如何面對技術(shù)的陳舊？ ◇ 競爭者如何面對技術(shù)的陳舊？ ◇ 我們的選擇是什么？ ◇ 我們改變的速度有多快？ Confidential 市場研究的步驟 步驟 2： 設定研究方針和目標 詳細地定義問題或機會，有利于我們更深入地了解問題和自己要解決的領(lǐng)域，以把握機會的優(yōu)勢。 研究方針與目標要提供如下內(nèi)容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機會或問題的變數(shù)是什么？ Confidential 市場研究的步驟 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認知 ◇ 價格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） Confidential 市場研究的步驟 步驟 4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻研究 座談會 試用 二手資料的研究 展覽會 1內(nèi)部銷售分析 1企業(yè)深訪 Confidential 市場研究的步驟 步驟 5： 調(diào)查的設計與架構(gòu) ◆ 撰寫項目計劃書（ Proposal) ◆ 撰寫項目執(zhí)行內(nèi)部計劃書 ◆ 項目管理 Confidential 市場研究的步驟 步驟 6：問卷設計及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問卷設計不能閉門造車
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