【正文】 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 1 AC尼爾森 是誰(shuí) ? Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . AC尼爾森在全球有超過(guò) 80年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 在超過(guò) 110個(gè)國(guó)家 /地區(qū) 擁有客戶 9000多個(gè) 全球市場(chǎng)研究、資訊和分析行業(yè)之翹楚 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 3 AC尼爾森的研究業(yè)務(wù) AC尼爾森 三項(xiàng)核心業(yè)務(wù) 媒介研究 零售研究 專項(xiàng)研究 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 4 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 5 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 6 自 1984年成功地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 在中國(guó)已有超過(guò) 20年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn) 總部設(shè)立在上海，在北京、廣州設(shè)有辦公室 ACNilsen北京 ACNielsen上海 ACNielsen廣州 AC尼爾森在中國(guó) Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 7 開(kāi)立新的門店 優(yōu)化店內(nèi)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn) 消費(fèi)者研究 品牌定位研究 針對(duì)零售商客戶發(fā)展的不同階段，提供不同的研究項(xiàng)目 擴(kuò)張 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化 二、三線城市的快速發(fā)展 消費(fèi)者需求的迅速變化； 門店品牌的創(chuàng)新； 越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng) 零售商客戶可能遇到的問(wèn)題 目標(biāo) 品牌定位 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 8 請(qǐng)注意 … ? 以下報(bào)告是 AC尼爾森為一個(gè)大型百貨店客戶做的研究報(bào)告 ? 將之作為報(bào)告范例提高給和平廣場(chǎng)作為參考 ? 但本報(bào)告的數(shù)據(jù)、結(jié)論及具體研究方法并不適合于和平廣場(chǎng) Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 9 城市 A百貨店 A品牌定位 調(diào)研最終報(bào)告 2021年 7月 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 10 報(bào)告內(nèi)容 ? 研究背景與目標(biāo) ? 研究方法 ? 最終結(jié)論與建議 ? 主要研究發(fā)現(xiàn) 第一部分 : 百貨店 /百貨商店具體競(jìng)爭(zhēng)狀況 第二部分 : 百貨店 /百貨商店使用行為與態(tài)度 宏觀零售環(huán)境與渠道使用 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 11 研究背景與目標(biāo) Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 12 研究背景 ? 希望通過(guò)了解城市 A當(dāng)?shù)卮笮桶儇浀甑母?jìng)爭(zhēng)狀況及市民的購(gòu)買力、購(gòu)物習(xí)慣和期望，幫助百貨店 A今后的準(zhǔn)確定位和 進(jìn)一步發(fā)展 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 13 研究目標(biāo) ? 為了更好地保證百貨店 A在城市 A市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，本次研究的主要目的是為百貨店 A品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供研究支持： 揭示當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于大型百貨店的使用 行為及態(tài)度 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于大型百貨店的 未滿足需求 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于百貨店 A及其競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知和 品牌價(jià)值對(duì)比 探索消費(fèi)者對(duì)于理想的百貨店的需求，為下一步的品牌建立做好準(zhǔn)備 百貨店 A的 VIP客人對(duì)于百貨店 A的未滿足需求及品牌需求 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 14 研究方法 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 15 研究方法 ? 方法 1: 消費(fèi)者小組座談會(huì)（ FGD） 了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活、購(gòu)物、娛樂(lè)休閑習(xí)慣，對(duì)于大型百貨店 的使用和購(gòu)買行為與動(dòng)機(jī)。為進(jìn)一步的品牌量化研究生成主要的品牌測(cè)量指標(biāo)。 ? 方法 2: 入戶訪問(wèn) （ DtoD） 對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行家庭入戶訪問(wèn)，針對(duì)購(gòu)物行為與習(xí)慣，品牌認(rèn)知，整體生活方式等各方面進(jìn)行量化的驗(yàn)證。 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 16 最終結(jié)論與建議 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 17 百貨店 A目前在城市 A的 SWOT分析 W弱勢(shì) T挑戰(zhàn) ?毗鄰 “ 高檔 ,時(shí)尚 ” 形象的競(jìng)爭(zhēng)者“百貨店 B” ?對(duì)于 (30~39歲 )中年顧客群吸引力不足 ?年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)與流失 ?新進(jìn)入市場(chǎng)的同類型競(jìng)爭(zhēng) 者 “ 百貨店 C” S強(qiáng)勢(shì) O機(jī)會(huì) ?強(qiáng)大居領(lǐng)先地位的品牌 ?雄厚的年輕顧客群 (20~29) ?“ 實(shí)惠 ” 的品牌形象 ?在 “ 時(shí)尚 ” 與 “ 特色 ” 方面與對(duì)手差距不大 ?擁有自營(yíng)的地下超市 ?VIP顧客群 本次調(diào)研的結(jié)果表明 ,百貨店 A百貨店目前在城市 A的百貨店消費(fèi)者 心目中是最具有吸引力的門店 ,未來(lái)的發(fā)展前景樂(lè)觀 . Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 18 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2000 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200門店使用者特征 百貨店 B 性別 : 男性 女性 年齡 : 2022歲 2325歲 2629歲 3035歲 3639歲 4045歲 4650歲 婚姻狀況 : 已婚，無(wú)小孩 已婚，有小孩 單身 百貨店 B目前有更多較有潛力的顧客群 : 25歲以上至 39歲 , 高學(xué)歷 ,家庭主婦與白領(lǐng) . 相對(duì)而言， 百貨店 A的主要顧客群偏年輕化，在 25歲以下 ,這給百貨店 A未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)一定的挑戰(zhàn) 門店使用者定義： 最經(jīng)常光顧某門店的受訪者 n=29 家庭收入 1500元以下 15003000元 30005000元 職業(yè) 家庭主婦 其他職業(yè) 其他白領(lǐng) 白領(lǐng) /專業(yè)人士 教育程度 高等教育 中級(jí)教育 初級(jí)教育 家庭人數(shù) 45人家庭 3人家庭 12人家庭 百貨店 A使用者 百貨店 B使用者 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 19 因此 ,百貨店 A目前整體品牌應(yīng)繼續(xù)以堅(jiān)持目前領(lǐng)先的總體門店形象， 開(kāi)始關(guān)注針對(duì) 3039歲顧客群的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng) ? 百貨店 A需要關(guān)注 30~39歲顧客群的發(fā)展的原因可以從本次研究的多個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)： 百貨商店的光顧頻率高 :23~35,已婚無(wú)孩的消費(fèi)者對(duì)于百貨商店的光顧頻率相對(duì)更高 ,是百貨店中度使用者的主要人群 購(gòu)買力更加強(qiáng)大 :研究表明 ,家庭月收入在 3000元以上在服裝和皮鞋類方面的購(gòu)買力更強(qiáng) 百貨店 B的強(qiáng)勢(shì)所在 ,如果不加強(qiáng)對(duì)于這部分人群的開(kāi)發(fā)可能會(huì)造成顧客群的流失 百貨店 A也有著開(kāi)發(fā)這一部分顧客的良好基礎(chǔ) : ?培養(yǎng)和跟隨百貨店 A目前的年輕顧客群的需求 ,跟隨他們的成長(zhǎng)而成長(zhǎng) ?結(jié)合百貨店 A在 “實(shí)惠 ”與 “青春 ”形象方面的良好優(yōu)勢(shì) ,主要 致力于商品 結(jié)構(gòu)的調(diào)整 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 20 0 . 3 50 . 2 90 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 10 . 20 . 1 90 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 60 . 1 60 . 1 40 . 1 2價(jià)格合理 無(wú)干擾服務(wù)，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 商品貨架布置合理 ,容易找 空間寬敞 促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 購(gòu)物結(jié)賬速度快 VIP卡或友情卡很吸引人 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng) 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 有足夠的綠化和自然景觀 有足夠的空間休息 不斷更新商品 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 離我很近 有免費(fèi)購(gòu)物專車 有寬松的退換貨政策 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng) 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 門店選擇因素的 相對(duì)重要性 3039歲 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價(jià)格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動(dòng)豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場(chǎng)不同 促銷實(shí)惠 有附帶的超市 無(wú)干擾服務(wù)，顧客需要時(shí)主動(dòng)、熱情周到 通過(guò)很多不同方式來(lái)宣傳促銷活動(dòng) 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時(shí)尚 ,引領(lǐng)潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負(fù)責(zé)人對(duì)待顧客誠(chéng)懇認(rèn)真 服務(wù)人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購(gòu)物結(jié)賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內(nèi)有豐富的表演節(jié)目或展覽活動(dòng) 交通便捷，近公交車點(diǎn) 有更多高檔品牌的商品 有免費(fèi)購(gòu)物專車 門店選擇因素的 相對(duì)重要性 所有受訪者 除了在產(chǎn)品方面進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整以外， 3039歲人群對(duì)于“服務(wù)”和“空間”有更高的要求 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 21 展望未來(lái) ,百貨店 A進(jìn)行門店發(fā)展的總體方向 ,應(yīng)該以堅(jiān)持目前的“實(shí)惠 ”形象為根本 ,增加時(shí)尚感 ,豐富適合中青年的商品組合 ! 結(jié)合百貨店 A已有的品牌基礎(chǔ) ,增加在時(shí)尚和成熟感方面的調(diào)整 ,以吸引更多的 30~39歲人群 與百貨店 B進(jìn)行差異化的 “時(shí)尚 ”感發(fā)展 ,更貼近消費(fèi)者的需求以及承受能力的商品和品牌開(kāi)發(fā) ,而非一味 “高檔的時(shí)尚 ” 百貨店 A門店核心價(jià)值定位建議 : “我的時(shí)尚 ” 并建議以 30~39歲人群為目標(biāo) ,進(jìn)行更進(jìn)一步的購(gòu)物 /商品需求調(diào)查 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 22 在核心價(jià)值定位的指引下 ,百貨店 A在指定具體的行動(dòng)方案時(shí) ,可以參考以下的三個(gè)層次來(lái)開(kāi)展計(jì)劃 必須作到表現(xiàn)最好的方面 : ?價(jià)格 合理 +促銷實(shí)惠 ?商品 布局合理 ,商品品牌有特色 ?服務(wù) 主動(dòng)熱情 ,但是無(wú)干擾的 以差異化為目標(biāo)來(lái)發(fā)展 : ?促銷 豐富多彩，次數(shù)多 ,并 通過(guò)不同方式來(lái)宣傳促銷 ?VIP卡 吸引人 ?有附帶的超市 ?更多中年女性穿著的服裝 可以靠宣傳或溝通來(lái)強(qiáng)調(diào)的 : ?服務(wù) 人員態(tài)度親切自然 ?空間 寬敞 ?購(gòu)物結(jié)賬速度快 ?有寬松的退換貨政策 重要性 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 23 參考在定性研究當(dāng)中消費(fèi)者的心聲