【文章內容簡介】 在消費者對該品牌光顧的經(jīng)驗基礎上，消費者是否會把該品牌做為最喜歡的門店并推薦給別人 無提示提及 嘗試率 持續(xù)光顧率 會推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過去 1個月光顧過 (%) 過去 3個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認知 (%) 有提示提及 忠誠率 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 45 141026404499437門店與消費者關系的解釋 II ? “ 轉化率”用來衡量品牌在不同的消費者決策階段上的能力如何 . ?1) 嘗試率 =曾經(jīng)光顧 /認知 =44/99x100%=44% 2) 持續(xù)光顧率 =過去 3個月光顧過 /曾經(jīng)光顧 = 40/44x100%=91% 3) 忠誠率 =最經(jīng)常光顧 /曾經(jīng)光顧 =10/40x100%=23% 無提示提及 會推薦 (%) 最喜歡 (%) 最經(jīng)常光顧 (%) 過去 1個月光顧過 (%) 過去 3個月光顧過 (%) 曾經(jīng)光顧 (%) 認知 (%) 有提示提及 忠誠率 嘗試率 持續(xù)光顧率 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 46 2236930574 31919192946909936264140384665951005134推薦 最喜歡 最經(jīng)常購物 過去 1個月購物 過去 3個月 購物 曾經(jīng)光顧 認知 品牌與消費者的關系 Ref: Q15,17 百貨店 D 百貨店 A 2228166789334百貨店 C 百貨店 E A其它百貨店對百貨店 A都沒有大的威脅。 A與城市 A百貨店消費者的關系是最緊密的。 A的百貨店 D與消費者的關系較百貨店 A松散得多。 B和百貨店 C在保持顧客持續(xù)購買方面尚有欠缺 Base: Random SampleAll respondents (n=410) 897173186965810百貨店 B 95% 68% 40% 91% 51% 21% 90% 36% 8% Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 48 如何鞏固和進一步提升品牌的號召力 百貨店 /百貨商店具體競爭狀況 ?各百貨店品牌使用者特征 ?品牌號召力評估 ?如何提升品牌的號召力 ?什么對消費者是重要的 ?百貨店 A需要強化 /提升的方面 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 49 對消費者而言，什么是重要的 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 50 對消費者而言什么是重要的？ ? 最重要的、一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素： 價格合理 商品貨架布置合理，容易找 商品品牌有特色，和其他商場不同 促銷實惠 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 ?能夠形成差異的、百貨店 A需要區(qū)別對待的因素： 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 有附帶的超市 通過不同方式來宣傳促銷 更多適合身材高大，中年女性穿著的服裝 ?未滿需求： 服務人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 購物結賬速度快 有寬松的退換貨政策 有免費購物專車 重要性 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 53 差異化能力大且消費者認為重要的因素是百貨店 A需要著重注意的地方，在這些方面一定要表現(xiàn)優(yōu)秀。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實惠 有附帶的超市 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負責人對待顧客誠懇認真 服務人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點 有更多高檔品牌的商品 有免費購物專車 一定要表現(xiàn)優(yōu)秀的因素 消費者認為重要的 能夠造成差異的 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 54 差異化較大但消費者認為不太重要的因素，是百貨店 A需要區(qū)別對待的地方。 百貨店 A應該在優(yōu)勢因素上需繼續(xù)加強，以保持并強化與同業(yè)的差別。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實惠 有附帶的超市 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負責人對待顧客誠懇認真 服務人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點 有更多高檔品牌的商品 有免費購物專車 消費者認為重要的 能夠造成差異的 差異化因素 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 55 消費者認為重要但目前差異化不大的因素，主要是一些城市 A百貨店使用者的未滿需求。這些是百貨店 A進一步拉開與競爭者距離的機會點。 0 . 3 50 . 2 80 . 2 70 . 2 60 . 2 60 . 2 60 . 2 50 . 2 50 . 2 40 . 2 40 . 2 30 . 2 30 . 20 . 20 . 1 90 . 1 90 . 1 80 . 1 80 . 1 70 . 1 70 . 1 70 . 1 20 . 10 . 2 3價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色和其他商場不同 促銷實惠 有附帶的超市 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 有足夠的空間休息 商品時尚 ,引領潮流 不斷更新商品 經(jīng)理或負責人對待顧客誠懇認真 服務人員態(tài)度親切自然 空間寬敞 有足夠的綠化和自然景觀 離我很近 購物結賬速度快 有寬松的退換貨政策 店內有豐富的表演節(jié)目或展覽活動 交通便捷，近公交車點 有更多高檔品牌的商品 有免費購物專車 可能的機會 消費者認為重要的 能夠造成差異的 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 56 百貨店 A需要強化 /提升的方面 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 57 如何提升品牌號召力小結 I ? 百貨店 A目前的品牌的形象特點是： 實惠，豐富的促銷 由于這種品牌形象已經(jīng)得到大部分城市 A百貨店消費者的認同，并由此而吸引到相當?shù)闹覍嶎櫩?，因此，百貨?A繼續(xù)保持這種品牌形象是較為合適的； ? 百貨店 B在 “高檔、時尚” 方面的形象比百貨店 A強勢 百貨店 A可以從“商品品牌有特色”和“不斷更新商品”方面進行提升，并有宣傳上的跟進 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 58 ? 為保持并強化百貨店 A現(xiàn)有的優(yōu)勢，百貨店 A在下一步所采取的措施應從重要性最高、最符合百貨店 A目前形象的策略方向上開始進行強化： ，促銷豐富 如何提升品牌號召力小結 II Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 59 品牌地圖的理解 ? 在品牌地圖上的位置總體反映了一個 門店與門店 、 屬性與屬性 以及 門店與屬性 之間的關系。 在地圖上的位置，尤其是橫向的位置，越接近，二者之間的就越相關； 門店與門店越接近，說明門店之間的特征越相近； 屬性與屬性越接近，說明屬性之間越相關； 屬性與門店越接近，說明該門店更具有該屬性； 接近門店的屬性意味著該屬性對該門店形象有著很大的影響 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 60 消費者通常會把一些相關的因素集合在一起考慮。不同門店在不同因素集合上的表現(xiàn)決定了門店的不同形象。同時，每一個因素的集合對消費者的重要性也是不一樣的。 高檔 ， 時尚 (7%) ? 有更多高檔品牌的商品 ? 商品時尚 ,引領潮流 ? 不斷更新商品 ? 經(jīng)理或負責人對待顧客誠懇認真 ? 商品品牌有特色和其他商場不同 實惠， 促銷多 (16%) ? 價格合理 ? 促銷實惠 ? 通過很多不同方式來宣傳促銷活動 ? 有附帶的超市 ? 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 ? 有足夠的綠化和自然景觀 ? 更多適合身材高大 ,中年女性穿著的服裝 服務好 (6%) ? 服務人員態(tài)度親切自然 ? 無干擾服務，在顧客需要時服務主動、熱情周到 ? 有寬松的退換貨政策 ? 購物結賬速度快 ? 商品貨架布置合理 ,容易找 便利的 購物體驗 (4%) VIP活動 吸引人 (6%) ? VIP卡或友情卡很吸引人 有班車 （ 4%） ? 有免費購物專車 ? 有足夠的空間休息 ? 空間寬敞 空間寬敞 (2%) 地理 位置 (2%) ? 離我很近 ? 交通便捷，近公交車點 因子的重要性 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 61 百貨店 A 百貨店 B Axis 2 % Axis 1 % 169。 2021 ACNielsen, Inc. 通過分析品牌與品牌之間的關系，我們發(fā)現(xiàn)百貨店 B與百貨店 A的品牌形象存在著一定的差異 門店品牌形象 Copyright 169。 2021 ACNielsen a VNU business 62 價格合理 商品貨架布置合理 ,容易找 促銷活動豐富多彩，次數(shù)多 VIP卡或友情卡很吸引人 商品品牌有特色 促銷實惠