【正文】 第四章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1市場調(diào)查相關(guān)職業(yè)市場調(diào)查分析師　在各類企業(yè)或者其他社會組織中，為本組織或受委托為其他組織從事市場調(diào)查、市場研究、信息分析及相關(guān)活動的人員 。 市場調(diào)查員、助理市場調(diào)查師、市場調(diào)查分析師、高級市場信息分析師 工作范圍包括：① 設(shè)計調(diào)查方案； ② 收集數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)動態(tài)； ③ 整理分析資料； ④ 確定本企業(yè)在市場中的地位和競爭者； ⑤ 檢查本企業(yè)制訂的戰(zhàn)略計劃以及實施效果；⑥ 掌握競爭對手的動態(tài) 。 2知識要求： 　 (1)具有大學(xué)以上文化程度或同等學(xué)力。　 (2)掌握數(shù)據(jù)分析綜合知識，具有數(shù)據(jù)處理與分析的能力?！?(3)掌握常用統(tǒng)計軟件的使用方法?！?(4)綜合掌握市場營銷、統(tǒng)計學(xué)、消費者心理學(xué)、工作關(guān)系、商品學(xué)、傳播學(xué)、項目管理等知識和原理。　 (5)全面掌握調(diào)查設(shè)計的原理和科學(xué)方法。　 (6)熟練掌握市場調(diào)查的綜合知識、程序、方法與技巧。　 (7)熟練掌握市場調(diào)查報告的撰寫方法。3能力要求：(1)能獨立指導(dǎo)市場調(diào)查的全過程，并為被指導(dǎo)者進(jìn)行調(diào)查示范。(2)能選擇準(zhǔn)確的語言與技巧與被訪者進(jìn)行交流、開展各種調(diào)查，具有很強的關(guān)系處理能力。(3)能夠主持和組織開展較大規(guī)?；蜉^系統(tǒng)的調(diào)查項目，能夠系統(tǒng)、合理地進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計，能熟練選擇使用各種適宜的調(diào)查方法進(jìn)行市場調(diào)查。(4)能全面、深入、準(zhǔn)確地對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并進(jìn)行分析說明，撰寫調(diào)查分析與趨勢分析報告。(5)能獨立進(jìn)行各種調(diào)查工具和手段的設(shè)計。(6)能準(zhǔn)確的向他人講授市場調(diào)查的知識與技巧，指導(dǎo)他人撰寫市場調(diào)查分析報告。(7)能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查中的問題并做出正確分析，能夠控制整個調(diào)查過程。(8)具有比較強的管理、協(xié)調(diào)能力。4案例 2022年，桂林糧油食品價格上漲，影響到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉價格也產(chǎn)生了波動。 鮮鮮米粉店的陳老板計算了一下：原來每斤米粉可賺 4塊錢，每天店里要賣 100斤米粉可得利潤 400元。但原材料漲價 30%后，每斤米粉只能賺 2元錢，每天利潤額也相應(yīng)地減少到 200元。利潤的減少嚴(yán)重地影響了米粉店的生存和發(fā)展。陳老板想把米粉價格也上漲，但他又擔(dān)心如果別家米粉店不漲價，就會把自己的顧客搶走。同時，由于米粉價格長期保持固定價格，如果漲價有可能對消費需求產(chǎn)生影響。 因此，陳老板想做個 市場調(diào)研 ，以便做出是否漲價的決策。5問題一 陳老板為什么要做市場調(diào)研？所謂 市場調(diào)研 ，就是對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。（ 1）什么是市場調(diào)研？（ 2）市場調(diào)研的作用是什么？市場調(diào)研的作用是提供便于制定決策的信息。也就是說，調(diào)研是為了決策，沒有決策就沒有調(diào)研。陳老板做市場調(diào)研的目的就是收集必要信息以做出是否漲價的決策。6描述功能診斷功能預(yù)測功能收集并陳述事實解釋信息或活動識別并利用機會（ 3）市場調(diào)研的具有哪些功能？陳老板需要了解競爭對手的動向、消費者的反應(yīng)和意愿、原材料價格變動情況等等實際情況。陳老板需要對這些現(xiàn)實情況做出合理的解釋和假設(shè)以形成自己的決策思路。陳老板要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，認(rèn)清原材料大幅漲價對于自家的米粉店來說是機會還是威脅，以做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。7問題二 陳老板應(yīng)如何開展市場調(diào)研？確定市場調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計方案確定信息的類型和來源確定收集資料的方法問卷設(shè)計確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫最終調(diào)研報告并演示8步驟一 確定市場調(diào)研的必要性在以下四種情況下，企業(yè)做決策時不需要進(jìn)行市場調(diào)研： 已獲得所需信息 如果企業(yè)管理者根據(jù)自身經(jīng)驗或經(jīng)銷商反饋、消費者投訴等途徑對自身的市場、競爭者、產(chǎn)品 /服務(wù)有充分的了解，那么管理層就具有了足夠的信息來做出決策。沒有足夠的營銷調(diào)研時間 大多數(shù)調(diào)查需要幾周甚至是幾個月的時間才能完成。當(dāng)管理者需要對一個發(fā)現(xiàn)的問題作出迅速反應(yīng)時，如營銷危機，就沒有足夠的時間進(jìn)行市場調(diào)研了。缺乏足夠的資金 企業(yè)可能缺乏足夠的資金去進(jìn)行市場調(diào)研。成本超過調(diào)研帶來的收益 企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)權(quán)衡調(diào)研的成本及其可能帶來的收益間的利弊。9步驟二 定義問題 對問題清晰、簡潔的陳述是市場調(diào)研成功的關(guān)鍵。如果不能正確地定義問題，那么市場調(diào)研將會是南轅北轍，所耗費的資金就全部浪費了。 市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型： 市場管理問題 和 市場調(diào)研問題 。市場管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。市場調(diào)研問題就是要為市場管理問題提供相關(guān)的、正確的市場信息。 對市場管理問題定義錯誤，將會導(dǎo)致無效的市場調(diào)研問題。進(jìn)而使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當(dāng)重要的。10錯誤定義的問題 某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管理者認(rèn)為，主要原因是自己的產(chǎn)品價格比競爭對手高。因此，企業(yè)管理者準(zhǔn)備為降價決策做一次市場調(diào)研。但實際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。問題定義錯誤，因此，這次調(diào)研注定會失敗。11正確定義問題應(yīng)考慮八個方面：評估企業(yè)、產(chǎn)品和市場的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動確認(rèn)管理者對這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)及資源確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因推測這些行動的預(yù)期結(jié)果評估現(xiàn)有信息的合適性12 鮮鮮米粉店的陳老板發(fā)現(xiàn)米粉店的利潤減少 （征兆） 。而且，據(jù)老板所知，當(dāng)前市場上糧油食品大幅度漲價，各家米粉店的利潤都在減少 （背景） 。陳老板心很急，因為利潤低影響到米粉店的生存和發(fā)展。陳老板只能通過價格、促銷等幾種有限的手段去適應(yīng)這種市場變化，而且要在一個月內(nèi)扭轉(zhuǎn)利潤下滑的局面 （決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源） 。與家人們商量后，大家認(rèn)為導(dǎo)致利潤下降的原因是原材料成本上升 （可能原因） 。 陳老板認(rèn)為，米粉店可以把米粉價格相應(yīng)提高（ 可能緩解問題的行動） 。這樣就可以恢復(fù)到原來的利潤 （預(yù)期結(jié)果） 。因為米粉漲價所增加的利潤會與原材料漲價所增加的成本相互抵消 （假設(shè)） 。目前，已經(jīng)有幾家米粉店開始漲價了 （評估現(xiàn)有信息的合適性） 。 鮮鮮米粉店的市場管理問題可陳述為： 最近一個月來，鮮鮮米粉店的利潤減少了 20%，并且這種情況有持續(xù)下去的趨勢。管理者認(rèn)為，利潤下滑可歸為一個原因：原材料價格大幅上升而米粉價格不變。市場調(diào)研問題可陳述為： 當(dāng)米粉價格相應(yīng)上漲后，是否能使利潤恢復(fù)到原有水平？ 13步驟三 確立調(diào)研目標(biāo) 在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即 信息缺口 。信息缺口將是制定市場調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。 調(diào)研目標(biāo)是指需要收集的，用以縮短信息缺口的一部分特定信息。每一條目標(biāo)必須精確、詳細(xì)、確定并可操作。 為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。14價格應(yīng)該提高嗎？顧客能接受嗎？成本能降低嗎？競爭