【正文】 1 K O G B D – K A OPERATION MANUAL KA操作手冊 2 目錄 ? 前言 幻燈片 2 ? 我司管理架構(gòu)及職能 幻燈片 3 ? 信息收集及反饋 幻燈片 5 ? 賣場介紹 幻燈片 6 ? 賣場操作管理模式 幻燈片 20 ? 常見問題解決 幻燈片 41 3 K O G B D – K A 一、前 言 Prologue 制訂 KA操作手冊的背景及目的 國際零售業(yè)快速發(fā)展 ， 據(jù)統(tǒng)計 ， 全球銷售額超過 200億美元的企業(yè)中有 13個是零售企業(yè) 。20xx年 Walmart已經(jīng)以 20xx多億美元的銷售額躍居世界 500強(qiáng)首位 。 各零售商也已經(jīng)步入： 專業(yè)化 ： 更加注意研究購買者的心理行為； 規(guī)?；壕W(wǎng)點(diǎn)迅速增加 ， 遍布全球 ， 麥德龍自 1964年成立后商場迅速遍及二十一個國家 ，目前全球已超過 2200多家；而家樂福在全球每周會開設(shè) 1家品牌為 “ CARREFOUR”的大賣場（ HYPERMARKET） ， 每 3天開設(shè) 1家品牌為 “ CHAMPION”的超市 （ SUPERMARKET） ， 每天開設(shè) 1家品牌為 “ DIA”的折扣店 （ HARD DISCOUNT） ， 目前全球門店已達(dá) 9110家 伴隨中國眾多國際零售集團(tuán)更加關(guān)注中國市場 ， 迅速發(fā)展在中國的業(yè)務(wù) ， 給國內(nèi)傳統(tǒng)的零售 、 批發(fā)網(wǎng)絡(luò)帶來了前所未有的沖擊 ， 甚至在個別城市已經(jīng)占主導(dǎo)地位 。 而國內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)在面對這一新業(yè)態(tài)沖擊的同時也紛紛改變 、 模仿 ， 如雨后春筍般迅速登場參戰(zhàn) 。 今天，作為快速消費(fèi)品且在同行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的我司產(chǎn)品又倍受這一新業(yè)態(tài)關(guān)注。為了迅速靈活應(yīng)對并有效利用這一新興業(yè)態(tài)，同時使我司的長期策略得以順利延續(xù)，操作更加規(guī)范和專業(yè)化，這就急切需要一套適合我司的、系統(tǒng)的指導(dǎo)性文件，基于此，我們編制了這本手冊。并希望大家能給予我們寶貴的意見和建議，幫助我們更好的完善本手冊。 4 K O G B D – K A 二、我司管理架構(gòu)及職能 Management Structure amp。 Function 1. 重點(diǎn)客戶（ Key Account，簡稱 KA）的定義及分類 重點(diǎn)客戶指在某一特定范圍內(nèi)正在或?qū)⒁獙δ愕臉I(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響的客戶 。 按區(qū)域可分為：國際客戶 、 全國客戶 、 區(qū)域客戶 、 城市客戶 ， 按類型可分為：現(xiàn)付自運(yùn)店 、 大賣場 、倉儲店 、 超市及便利店 2. NKA主任的管理架構(gòu)（建議）： NKA主任負(fù)責(zé)全國協(xié)議談判，并將達(dá)成的貿(mào)易條款及全國 DM促銷 /價格體系下發(fā) RKA，由 RKA主任下發(fā)各辦事處指導(dǎo) CKA落實(shí)執(zhí)行 3. KA組各級 KA主任工作職責(zé)： ①信息分析 ,根據(jù)公司市場策略及全年銷售目標(biāo)制定 KA銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算。 ②根據(jù)銷售目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算制定全年 KA投入計劃，促銷費(fèi)用的計劃。 ③ 建議全年貿(mào)易條款 ,制定及參與年度合同談判 ,大型年節(jié)慶促銷活動計劃制定及談判 ，不參與辦事處日常操作 。 ④ 制定陳列標(biāo)準(zhǔn) ， 建議合理帳期 。 ⑤針對 KA，監(jiān)督指導(dǎo)辦事處運(yùn)作 ,審核費(fèi)用 ,保證投入與產(chǎn)出在預(yù)算范圍。 ⑥解決沖突及危機(jī)、維系健康客情。 5 K O G B D – K A 二、我司管理架構(gòu)及職能 Management Structure amp。 Function ⑦ 建立 KA業(yè)務(wù)人員操作模式 ,協(xié)助培訓(xùn)組培訓(xùn)經(jīng)銷商及辦事處隊(duì)伍 ,以使 KA銷售管理專業(yè)化、系統(tǒng)化。 ⑧考核辦事處和區(qū)域經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是銷售目標(biāo)，考核 KA人員的標(biāo)準(zhǔn)是投入及產(chǎn)出。區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域 KA主任、辦事處主任共同商定費(fèi)用的計劃。 KA 組 信息管理及市場預(yù)測 競爭策略 預(yù)算及計劃 監(jiān)督及評估 年度談判 KA 銷售管理 標(biāo)準(zhǔn)制定及培訓(xùn) 我司投入產(chǎn)出動態(tài)分析 競品市場投入產(chǎn)出動態(tài)分析 競爭動態(tài)狀態(tài)分析 市場預(yù)測 銷售計劃及滾動調(diào)整 費(fèi)用預(yù)算及計劃 貿(mào)易條款分析 預(yù)算監(jiān)督及控制 投入產(chǎn)出評估 銷售與投入動態(tài)分析 費(fèi)用控制 競品 我方 貿(mào)易條款制定 談判 辦事處 經(jīng)銷商 KA 6 K O G B D – K A 5. 針對家樂福門店使用的銷售策略及服務(wù)： ? 良好的客情溝通： CKA制定拜訪計劃，定期拜訪，幫助解決合理要求，增進(jìn)工作合作和個人情感，辦事處主任定期拜訪、咨詢業(yè)務(wù)員的工作是否滿意等問題 ? 促銷： DM促銷由 KA制定、下發(fā)各辦執(zhí)行，店內(nèi)由辦事處自行與門店洽談，費(fèi)用以全國協(xié)議為標(biāo)準(zhǔn) 6. 促銷費(fèi)用的控制及審批： 對于 RK A 的廣告費(fèi)投入 對于 N K A 的廣告費(fèi)投入投入 辦事處申請 廣告組 辦事處申請 廣告組 N K A 主任審核 控制費(fèi)用在預(yù)算內(nèi) RK A 主任審核 控制費(fèi)用在預(yù)算內(nèi) RK A 主任審核 控制費(fèi)用在預(yù)算內(nèi) 廣告組 廣告組 7. 全國合同中費(fèi)用分?jǐn)偅?KA組以不同方式下發(fā)各分公司及辦事處主任 8. 合作評估： 陳列 業(yè)績達(dá)成（目標(biāo)） 全國協(xié)議執(zhí)行 投入產(chǎn)出比 價格體系的執(zhí)行 賣場的份額 二、我司管理架構(gòu)及職能 Management Structure amp。 Function 7 三、 信息收集及反饋 Information Collection amp。 Presentation 1. 家樂福門店基本檔案 2. 數(shù)據(jù)的收集及反饋 ? 第一步 數(shù)據(jù)庫的建立 : 每月 3日辦事處每月、分賣場、分品牌、分規(guī)格收集銷量、銷售額數(shù)據(jù)，并依照公司數(shù)據(jù)組規(guī)定的統(tǒng)一格式，進(jìn)行輸入表格，然后在規(guī)定時間傳公司數(shù)據(jù)組。 ? 第二步 數(shù)據(jù)處理模式的建立 重點(diǎn)客戶部建立各賣場統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理模式（圖表等），通知公司數(shù)據(jù)組。 ? 第三步 數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù) 公司數(shù)據(jù)組根據(jù)辦事處的銷售數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，然后根據(jù)重點(diǎn)客戶部的數(shù)據(jù)處理模式，編輯計算機(jī)程序，由計算機(jī)程序每月 4日，從辦事處銷售數(shù)據(jù)庫中提出銷售數(shù)據(jù)，自動編成銷售分析圖表 3. 促銷活動的分析反饋：每一檔促銷活動結(jié)束后，各辦在三個工作日做出促銷效果分析（見附表 1/2），傳 KA組。 KA組做總體評估傳 KA經(jīng)理 4. 競爭反饋： ? 競品市場動態(tài) — 每周反饋至 KA組 ? 預(yù)估競品銷量份額 — 每月反饋至 KA組 K O G B D – K A 8 ? 背景： 成立于 1968年，總部設(shè)于法國，現(xiàn)有分布于 31個國家的 9110多家門店、 340000名員 工。 20xx年全球營業(yè)額為 650億歐元。目前為僅次于沃爾瑪?shù)氖澜绲诙罅闶凵獭? 于 1995年進(jìn)入中國，注冊名稱為家樂福（中國）管理咨詢服務(wù)有限公司（每家門店都有不同的合資方，現(xiàn)有雇員 15000人，至 20xx年 7月 1日有門店 29家， 20xx年?duì)I業(yè)額 81億元， 20xx年?duì)I業(yè)額近 100億元，成為中國最大的外資零售集團(tuán)。 企業(yè)文化：創(chuàng)新、適應(yīng)、關(guān)注消費(fèi)者 ? 家樂福經(jīng)營理念 ： 所有的努力都為了使顧客滿意，并致力于滿足消費(fèi)者不斷變化的需求的工作，以廉價，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來獲得成功。 選擇最有效益的產(chǎn)品銷售。 K O G B D – K A 四、 賣場介紹 家樂?；厩闆r 1 Key Account Information 9 － 完美的一站式購物商場，通過提供豐富的商品品種，令人愉悅的購物環(huán)境，極具競 爭力的價格來實(shí)現(xiàn)。 － 有效運(yùn)營資本 ?目標(biāo)消費(fèi)者 ： 所有關(guān)注價格和習(xí)慣于一站式購物的中等收入階層 。 ?選址策略 ： －主要選址于市區(qū)或郊區(qū)的大型住宅區(qū)附近。 －為家庭消費(fèi)服務(wù)。 K O G B D – K A 四、賣場介紹 家樂?；厩闆r 2 Key Account Information 10 ?店鋪規(guī)模： 多數(shù)店鋪面積在 7， 000至 12， 000平方米，目前的趨勢是：多數(shù)新開店作為核心店開設(shè) 于面積大于 15， 000平方米的大型購物中心 (Shopping Mall)內(nèi)。 ?基本策略： 商品策略 ： 當(dāng)?shù)夭少?，有定牌生產(chǎn)的計劃，但占銷售商品比例極小。 發(fā)展策略： 快速擴(kuò)張，開拓新城市。 分銷策略： －直送店鋪 －訂單金額有效控制 K O G B D – K A 四、賣場介紹 家樂?；厩闆r 3 Key Account Information 11 K O G B D – K A 四、賣場介紹 家樂?；厩闆r 4 Key Account Information 分店管理策略： 中央統(tǒng)一管理下的店鋪?zhàn)灾髟瓌t 人力資源策略： －高度授權(quán) －通過培訓(xùn)，有競爭力的薪資及工作輪調(diào)來保持員工的工作熱情。 消費(fèi)者策略： － 設(shè)立大型停車場以鼓勵大宗采購