【正文】 能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項目 06 年度 整合 推廣 策劃案 明星國際有限公司 二 00 五年十一月六日 目目 錄錄 前前 言言 第第 一一 部部 分分 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 解解 析析 —— —— 榜榜 樣樣 的的 力力 量量 一一 、 什什 么么 是是 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 二二 、 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 分分 析析 第第 二二 部部 分分 品品 牌牌 檢檢 測測 一一 、 品品 牌牌 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 分分 析析 二二 、 品品 牌牌 發(fā)發(fā) 展展 所所 面面 臨臨 的的 核核 心心 問問 題題 第第 三三 部部 分分 品品 牌牌 定定 位位 一一 、 品品 牌牌 定定 位位 思思 路路 概概 述述 二二 、 品品 牌牌 定定 位位 第第 四四 部部 分分 品品 牌牌 整整 合合 傳傳 播播 策策 略略 一一 、 年年 度度 傳傳 播播 主主 題題 二二 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 思思 路路 與與 目目 標標 三三 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 整整 體體 策策 略略 四四 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 階階 段段 性性 策策 略略 第第 五五 部部 分分 06 年年 品品 牌牌 整整 合合 傳傳 播播 手手 段段 一一 、 第第 三三 方方 營營 銷銷 —— —— 成成 立立 能能 者者 會會 二二 、 媒媒 體體 新新 聞聞 炒炒 作作 三三 、 公公 關關 推推 廣廣 第第 六六 部部 分分 媒媒 體體 策策 略略 (能能 興興 地地 產(chǎn)產(chǎn) 06 年年 度度 品品 牌牌 整整 合合 推推 廣廣 圖圖 ) 能能興興地地產(chǎn)產(chǎn)06年年度度整整體體推推廣廣目目標標 加加 強強 品品 牌牌形形 象象 塑塑 造造 加加 強強 產(chǎn)產(chǎn) 品品促促 銷銷 力力 度度 進行準確品牌定位 廣告語調(diào)與姿態(tài) 整合傳播策略 媒 介 配合策 略 廣告表現(xiàn) 主題促銷活動 常規(guī)促銷活動 前前 言言 一一 、 品品 牌牌 成成 為為 制制 勝勝 利利 器器 在廣州，但凡是合生集團、雅居樂、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤，都會得到買家的強力追捧，相關權威機構(gòu)進行的市場調(diào)查結(jié)果顯示：近 8 成的市民在購買房子時會首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤?？梢?，品牌概念的推廣已經(jīng)成為營銷手段中不可缺少的重要組成。 主要城市的房地產(chǎn)市場，經(jīng)過幾個時代，包 括有銷售的時代、產(chǎn)品時代、營銷時代、品牌時代等，經(jīng)過市場的激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象更為明顯，市場的客戶更加細分，發(fā)展商的利潤更為合理，有一些有信譽、有實力的公司，會形成自己的品牌。房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越成熟，一個樓盤按時交樓、地理位置好、價格合理，已經(jīng)不是成功突圍的必然優(yōu)勢了，還要看發(fā)展商的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務。 有關專家指出，隨著土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強勢進入，中國房地產(chǎn)市場將由供不應求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭時代已經(jīng)悄然來臨。 二二 、 能能 興興 地地 產(chǎn)產(chǎn) 的的 品品 牌牌 打打 造造 —— —— 何何 去去 何何 從從 地產(chǎn)品牌，成了能生大金蛋的“俏母雞“，地產(chǎn)企業(yè)對她趨之若騖，但是并非所有的企業(yè)都能很榮幸地得到這個“俏母雞”。 怡翠花園，通過洞察消費心理、消費需求，準確地進行了市場定位和產(chǎn)品設計，獲得了子品牌推廣的空前成功。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時打造提供了契機，但是同時也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。能興品牌該何去何從？ 南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展來看，經(jīng)濟地位非常強，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟連接帶，而且得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟形態(tài)的豐 厚潛質(zhì)，其未來的發(fā)展不可限量。 能興地產(chǎn)如果僅僅限定在南海的目標群市場，由于南海市場的有限性，必然會限定南海能興的、規(guī)?；禺a(chǎn)發(fā)展進程；如果南海能興的地產(chǎn)戰(zhàn)略定位是進一步規(guī)?；l(fā)展，其就必須跳出南海打南海：眼界一定要跳出南海，核心一定要鎖定南海。 怡翠花園后續(xù)的銷售、怡翠馨園以及其它新項目的啟動必然需要更多的目標群體支持，同樣需要不斷地拓展目標群以支持銷售。而拓展目標群、讓目標群到現(xiàn)場，就必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港。 因此，無論從南海市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進 行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場。 第第 一一 部部 分分 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 解解 析析 第第 一一 節(jié)節(jié) 關關 于于 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 一一 、 傳傳 統(tǒng)統(tǒng) 觀觀 點點 ：： ? 關于品牌 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 品牌戰(zhàn)略 以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。 品牌戰(zhàn)略 兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。 總結(jié)：“ 產(chǎn)品第一”，是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想 增加銷量 產(chǎn) 品 客 戶 賣給 品 牌 定義 影 響 整合營銷 常 見 的 做 法 二二 、 明明 星星 國國 際際 的的 品品 牌牌 觀觀 ? 關于品牌 品牌，就是刻意制造的特殊性，是形成差異化競爭、企業(yè)核心競爭力的一種工具。 品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象 —— 品牌資產(chǎn)。 一個商標能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務的顧客心智中，二是成為某個產(chǎn)品或服務品類的代名詞。 ? 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來為基點，尋找其獨特的個性和良好的形象， 建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費者給予推崇認可， 為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關全局的重大策劃和 謀略。 總結(jié)： “ 客戶 第一”， 真正的以市場為導向的經(jīng)營思想 產(chǎn) 品 整合營銷 吸引 產(chǎn) 品 定義 定義 客 戶 品 牌 第第 二二 節(jié)節(jié) 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 分分 析析 概 述 一一 、 合合 生生 創(chuàng)創(chuàng) 展展 ? 成功策略描述： 產(chǎn)品質(zhì)量與檔次合理間隔 利利 用用 品品 牌牌 優(yōu)優(yōu) 勢勢 ， 采采 用用 溢溢 價價 策策 略略 ， 中中 檔檔 產(chǎn)產(chǎn) 品品 高高 檔檔 定定 價價 ， 在在 產(chǎn)產(chǎn) 品品 質(zhì)質(zhì) 量量與與 檔檔 次次 之之 間間 合合 理理 間間 隔隔 ， 是是 合合 生生 創(chuàng)創(chuàng) 展展 地地 產(chǎn)產(chǎn) 定定 位位 的的 一一