【正文】 府、投資人等，其形象涉及吸引人才、吸引投資、獲得優(yōu)待政策。 品牌自身的原因和環(huán)境的因素，決定了“能興”品牌的成功之路將會(huì)漫長，制訂正確的品牌戰(zhàn)略 ，并將其落實(shí)到具體企業(yè)的運(yùn)營中，成為品牌走向成功的關(guān)鍵。 第第 二二 部部 分分 品品 牌牌 檢檢 測測 第第 一一 節(jié)節(jié) ：： 品品 牌牌 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 分分 析析 一一 、 多多 元元 化化 發(fā)發(fā) 展展 、 綜綜 合合 性性 品品 牌牌 能興是一個(gè)多元化集 房地產(chǎn)開發(fā) 、 商業(yè) 、 科技開發(fā) 、 陶瓷生產(chǎn) 、電力生產(chǎn) 、 生物制藥 、 物業(yè)管理 、 投資等為一體的綜合性品牌。在珠江地產(chǎn)的總體品牌形象打造的同時(shí)，又著力不同樓盤分品牌的塑造，以細(xì)分目標(biāo)市場，實(shí)行差異化營銷，同時(shí)針對不同客戶群進(jìn)行實(shí)效性人文關(guān)懷。 中海名都、中?？党堑某晒﹂_發(fā)，使“中海地產(chǎn)”品牌繼高端產(chǎn)品錦城花園和中海錦苑之后，得以豐富發(fā)展成為一個(gè)成熟的品牌。 居 住 安 全 自 尊 理 想 社 會(huì) 理性需求 感 性 需 求 眾所周知，富力集團(tuán)以前所開發(fā)的樓盤都是一些中價(jià)位樓盤， 以中檔為主，滿足了最廣泛的中層消費(fèi)者的需求；突出訴求是性價(jià)比高，樓盤的內(nèi)部規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)，園林設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)和人性化設(shè)計(jì)都比較合理實(shí)用，比如單位總價(jià)不高，但以多房間設(shè)計(jì)為主，在小規(guī)模面積內(nèi)功能設(shè)置齊全，初步滿足了首次置業(yè)的老城區(qū)居民“改善居住”的需求。合生創(chuàng)展的市場定位，是以中質(zhì)高檔的市 場定位出售合理價(jià)格的高檔次的產(chǎn)品，如此他們的市場定位就會(huì)有一定的需求，而且有一定的利潤空間，令消費(fèi)者有物超所值的感覺。以房地產(chǎn)產(chǎn)品為例，就是要提供安全和舒適的一個(gè) 產(chǎn)品給入住者。 ? 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，從顧客的的角度出發(fā)，以未來為基點(diǎn)，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象， 建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可， 為贏得持久的競爭優(yōu)勢而做出的事關(guān)全局的重大策劃和 謀略。 品牌戰(zhàn)略 兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽(yù)度。 因此，無論從南海市場發(fā)展?jié)撡|(zhì)、能興地產(chǎn)的戰(zhàn)略定位和市場銷售的競爭局面來看，其必須進(jìn) 行品牌決戰(zhàn)，一定要不斷地統(tǒng)一市場。能興品牌該何去何從？ 南海從珠三角的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，經(jīng)濟(jì)地位非常強(qiáng)，其不僅處于廣州、佛山、香港、順德的核心經(jīng)濟(jì)連接帶，而且得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢又顯現(xiàn)出非常良好的地產(chǎn)前景，廣州后花園、香港后花園等眾多的區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的豐 厚潛質(zhì)，其未來的發(fā)展不可限量。 有關(guān)專家指出，隨著土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入，中國房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭時(shí)代已經(jīng)悄然來臨。 能興地產(chǎn)品牌暨怡翠馨園項(xiàng)目 06 年度 整合 推廣 策劃案 明星國際有限公司 二 00 五年十一月六日 目目 錄錄 前前 言言 第第 一一 部部 分分 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 解解 析析 —— —— 榜榜 樣樣 的的 力力 量量 一一 、 什什 么么 是是 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 二二 、 成成 功功 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 分分 析析 第第 二二 部部 分分 品品 牌牌 檢檢 測測 一一 、 品品 牌牌 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 分分 析析 二二 、 品品 牌牌 發(fā)發(fā) 展展 所所 面面 臨臨 的的 核核 心心 問問 題題 第第 三三 部部 分分 品品 牌牌 定定 位位 一一 、 品品 牌牌 定定 位位 思思 路路 概概 述述 二二 、 品品 牌牌 定定 位位 第第 四四 部部 分分 品品 牌牌 整整 合合 傳傳 播播 策策 略略 一一 、 年年 度度 傳傳 播播 主主 題題 二二 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 思思 路路 與與 目目 標(biāo)標(biāo) 三三 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 整整 體體 策策 略略 四四 、 品品 牌牌 傳傳 播播 的的 階階 段段 性性 策策 略略 第第 五五 部部 分分 06 年年 品品 牌牌 整整 合合 傳傳 播播 手手 段段 一一 、 第第 三三 方方 營營 銷銷 —— —— 成成 立立 能能 者者 會(huì)會(huì) 二二 、 媒媒 體體 新新 聞聞 炒炒 作作 三三 、 公公 關(guān)關(guān) 推推 廣廣 第第 六六 部部 分分 媒媒 體體 策策 略略 (能能 興興 地地 產(chǎn)產(chǎn) 06 年年 度度 品品 牌牌 整整 合合 推推 廣廣 圖圖 ) 能能興興地地產(chǎn)產(chǎn)06年年度度整整體體推推廣廣目目標(biāo)標(biāo) 加加 強(qiáng)強(qiáng) 品品 牌牌形形 象象 塑塑 造造 加加 強(qiáng)強(qiáng) 產(chǎn)產(chǎn) 品品促促 銷銷 力力 度度 進(jìn)行準(zhǔn)確品牌定位 廣告語調(diào)與姿態(tài) 整合傳播策略 媒 介 配合策 略 廣告表現(xiàn) 主題促銷活動(dòng) 常規(guī)促銷活動(dòng) 前前 言言 一一 、 品品 牌牌 成成 為為 制制 勝勝 利利 器器 在廣州，但凡是合生集團(tuán)、雅居樂、富力地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)等品牌地產(chǎn)公司推出的新盤，都會(huì)得到買家的強(qiáng)力追捧，相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的市場調(diào)查結(jié)果顯示：近 8 成的市民在購買房子時(shí)會(huì)首先考慮知名品牌地產(chǎn)公司推出的樓盤。房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越成熟，一個(gè)樓盤按時(shí)交樓、地理位置好、價(jià)格合理，已經(jīng)不是成功突圍的必然優(yōu)勢了，還要看發(fā)展商的品牌，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這，為能興地產(chǎn)品牌的及時(shí)打造提供了契機(jī)，但是同時(shí)也迎來了巨大的挑戰(zhàn)。而拓展目標(biāo)群、讓目標(biāo)群到現(xiàn)場，就必須統(tǒng)一南海、統(tǒng)一珠三角、統(tǒng)一香港。 ? 品牌戰(zhàn)略 以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 一個(gè)商標(biāo)能否構(gòu)成品牌，必須滿足兩個(gè)條件：一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中，二是成為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。房地產(chǎn)品牌的建立是要分不同的層面和分階段建立的，要建立一個(gè)品牌，就必須滿足消費(fèi)者理性和感性的層面，以產(chǎn)品建立品牌，首先一定要滿足理性的層面，這個(gè)就是產(chǎn)品充分發(fā)揮本身的作用。 現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)定位的戰(zhàn)略，都以產(chǎn)品的檔次定價(jià)，比如說高檔高價(jià)或者是低檔低價(jià)，高檔產(chǎn)品的利潤比較高，但是需求比較小，低檔產(chǎn)品的需求比較大，但是產(chǎn)品基本上利潤很小。 富力地產(chǎn)為喜歡城市居住、生活的大眾消費(fèi)者不斷提供產(chǎn)品性價(jià)比最高、生活成本最優(yōu)化、生活便 利性最大的住房，經(jīng)過十年的不懈努力，富力地產(chǎn)成為老百姓心目中最值得信任的地產(chǎn)品牌。 2020 年 11 月 27 日，在國務(wù)院新聞中心舉辦的中國房地產(chǎn)ＴＯＰ１０研究組“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)”上，中海地產(chǎn)憑借在品牌強(qiáng)度和品牌溢價(jià)方面的絕對優(yōu)勢榮膺“ 2020 中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并以 26 億元的品牌價(jià)值位列中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌第一名。 珠江地產(chǎn)認(rèn)為，品牌建設(shè)是有規(guī)則可循的，而最大的規(guī)則就是創(chuàng)造規(guī)則。除了“７０年 代”概念外，信華花園的“經(jīng)理人家園”概念，南景園的“公務(wù)員社區(qū)”等概念也取得了成功。 第第 二二 節(jié)節(jié) ：： 品品 牌牌 發(fā)發(fā)