【正文】 展展 所所 面面 臨臨 的的 核核 心心 問問 題題 一一 、 ““ 能能 興興 ”” 地地 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 的的 打打 造造 將將 是是 一一 個(gè)個(gè) 漫漫 長(zhǎng)長(zhǎng) 的的 過過 程程 與萬科、合生、珠江、富力、中海等知名地產(chǎn)企業(yè)相比，能興與它們有著共同的一面：基本上都走多元化發(fā)展道路，并且在相關(guān)區(qū)域取得了一定程度的成功，但是同時(shí)也存在差異：能興地產(chǎn)品牌打造的時(shí)機(jī)落后與它們，競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻異常。品牌是面對(duì)顧客的，其目的是為了爭(zhēng)得顧客。 所以，實(shí)質(zhì)上并不存在所謂的公司品牌。因此品牌的打造，一條可行的道路應(yīng)該是以產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的成功，來提高公司（傳統(tǒng)意義上的品牌）的知名度和美譽(yù)度。能興地產(chǎn)應(yīng)該有遠(yuǎn)見地認(rèn)識(shí)到：優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和良好的服務(wù)是能興地產(chǎn)品牌的重要體現(xiàn)，但決不是根本。 二二 、 從從 目目 標(biāo)標(biāo) 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 的的 角角 度度 該該 如如 何何 做做 消費(fèi)者會(huì)把“能興”地產(chǎn)品牌所提供的這個(gè)利益點(diǎn)在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對(duì)品牌的感覺進(jìn)行比較，然后在自己心中對(duì)品牌進(jìn)行定位，只要品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情感，準(zhǔn)確有力的品牌定位就會(huì)形成，從而品牌就會(huì)被消費(fèi)者的內(nèi)心所接受，就會(huì)成為消費(fèi)者的知己好友。 定位概括（或角色定位）： 創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學(xué)家 定位語 為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造 二二 、 品品 牌牌 定定 位位 后后 的的 核核 心心 價(jià)價(jià) 值值 解解 析析 核心價(jià)值：使優(yōu)越居住環(huán)境賦予人居美學(xué)的內(nèi)涵 核心價(jià)值延伸與擴(kuò)散 —— 解析“人居美學(xué)家”的內(nèi)涵 核核 心心 價(jià)價(jià) 值值 解解 析析 意意 義義 人 居 美 學(xué) 建筑美學(xué) 為以后不同建筑風(fēng)格的住宅或其它人居產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展，提供了更為廣闊的發(fā)展前景； 賦予了建筑更具理性和感性的內(nèi)涵。 品品 牌牌 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 規(guī)規(guī) 劃劃 （ 1）打造“怡翠”品牌 從“怡翠玫瑰園”、“怡翠花園”、“怡翠馨園”的發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展前景來看， “怡翠”系列產(chǎn)品在一定階段取得了相當(dāng)大的成功，在南海具有較高的知名度和美譽(yù)度，因此可以將其作為能興地產(chǎn)旗下第一個(gè)中高檔產(chǎn)品系列品牌來進(jìn)行推廣，做品牌打造的試金石。從現(xiàn)在的發(fā)展情況以及其它行業(yè)的發(fā)展來看，高端品牌是企業(yè)形 象塑造的主要力量，中高檔產(chǎn)品是利潤(rùn)的主要來源，低端產(chǎn)品是促銷和攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要工具。 整合不同的傳播手段： 通過多 樣化的手段宣傳、展示能興集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象，提升“怡翠馨園”的美譽(yù)度，強(qiáng)化“怡翠天地，溫馨家園”的項(xiàng)目品牌主張，引發(fā)搶購熱潮。 】 二二 、 推推 廣廣 要要 素素 及及 推推 廣廣 總總 體體 思思 路路 推廣要素是以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，把項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)列為推廣的重 點(diǎn)，但在不同市場(chǎng)、不同媒體或不同階段，所側(cè)重點(diǎn)不同，表現(xiàn) 方式不同。 而且，系列廣告集中在 80%的目標(biāo)客戶身上（主要表現(xiàn)在幾大行 業(yè)幾大類型的人群），從而使廣告的命中率成倍提升。 突出發(fā)展商品牌 ：在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷陷阱。 ? 銷售生活模式： 銷售一種“依山、戀水”、“溫馨人家”的新型都市生活。同時(shí)通過樓盤現(xiàn)場(chǎng)描繪項(xiàng)目美好藍(lán)圖，塑造物業(yè) 工地形象，進(jìn)而為本項(xiàng)目銷售蓄勢(shì)，為公開亮相造勢(shì)。 階段三 “升溫期” 時(shí)間： 2020 年 2 月初 —— 2020 年 4 月上旬 2020 年 8 月初 —— 2020 年 9 月上旬 內(nèi)容： —— 通過電視廣告、夾報(bào) DM、報(bào)紙廣告、直郵廣告，利用不同媒體組合不間斷地灌輸項(xiàng)目友情預(yù)訂信息，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的形象有初步了解與認(rèn)識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的期望值，促使“友情預(yù)訂”取得理想的效果。 第第 五五 部部 分分 06 年年 品品 牌牌 整整 合合 傳傳 播播 手手 段段 一一 、 事事 件件 營營 銷銷 、 公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 之一： 啟動(dòng) 能者會(huì) 目的 （ 1）為長(zhǎng)期戰(zhàn)略制訂服務(wù) ? 塑造品牌的差異化 ? 打造品牌的核心價(jià)值 （ 2）達(dá)成近期銷售目標(biāo)： 配合銷售， 整合客源 啟動(dòng)時(shí)間： 2020 年 11—— 12 月 能者會(huì)運(yùn)做模式與操作方法 （ 1）能者會(huì)簡(jiǎn)介 ? 能者會(huì)的性質(zhì) 能興地產(chǎn)為使旗下項(xiàng)目更加盡善盡美，成立“能興地產(chǎn)客戶俱樂部”（簡(jiǎn)稱能者會(huì)）。 ? 能者會(huì)的使命 ? 最根本目的是讓一大批有置業(yè)需求的人士始終關(guān)注能興地產(chǎn)，并最終成為我們的業(yè)主； ? 不斷完善售后服務(wù)，維護(hù)能興地產(chǎn)在業(yè)界的形象及聲譽(yù)，提升品牌形象； ? 通過發(fā)展會(huì)員，可使更多的社會(huì)人士關(guān)注能興地產(chǎn)，關(guān)注能興地產(chǎn)的樓盤；通過與會(huì)員溝通，可將能興地產(chǎn)樓盤信息、公司發(fā)展前 景傳遞給社會(huì)其他人士。 （ 2）會(huì)員管理 1）會(huì)員種類： 普通會(huì)員、資深會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員 2）會(huì)員權(quán)益：分為以下幾種 a. 普通會(huì)員權(quán)益 b. 資深會(huì)員權(quán)益 c. 團(tuán)體會(huì)員權(quán)益 3）會(huì)員卡申請(qǐng) 條件：不同的會(huì)員條件有別 4）入會(huì)流程：分為 普通會(huì)員和 資深會(huì)員 （ 3）會(huì)員積分計(jì)劃 積分項(xiàng)目 積分標(biāo)準(zhǔn) 獲得積分條件 入會(huì)積分 50 分 /次 成功申請(qǐng)加入能者會(huì) ,正式成為能者會(huì)員 首次購房積分 100 分 /10 萬元 會(huì)員首次購買能興地產(chǎn)旗下樓盤 推薦購房積分 50 分 /10 萬元 成功推薦親友購買能興地下旗下樓盤 再次購房積分 200 分 /10 萬元 能興地產(chǎn)業(yè)主再次成功購買能興地產(chǎn)旗下樓盤 合理化建議 50 分 /條 對(duì)能者會(huì)提出合理化建議并獲采納 參與調(diào)研積分 25 分 /次 積極配合能者會(huì)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)， 完成調(diào)查問卷 參與活動(dòng)積分 5 分 /次 積極參與珠江會(huì)及能興地產(chǎn)旗下樓盤舉辦的活動(dòng)（非所有活動(dòng)都有積分，請(qǐng)留意活動(dòng)通知） （ 4）聯(lián)盟商家、機(jī)構(gòu)推廣 （需要確定在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有一定實(shí)力的上商家） 三三 、 媒媒 體體 新新 聞聞 炒炒 作作 目的：借助對(duì)桂城板塊的炒作，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注怡翠馨 園 時(shí)間： 2020 年 4 月、 9 月（黃金周、國慶節(jié)前夕） 內(nèi)容： （ 1）區(qū)域版快 （ 2）項(xiàng)目 （ 3）能興集團(tuán)、能興地產(chǎn) 階段劃分： （ 1）前期鋪墊： 1) 時(shí)間： 06 年 9 月上旬 2) 內(nèi)容： 在佛山本地主流媒體中展開佛山房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)的討論，輔以專家點(diǎn)評(píng)，聚焦目標(biāo)受眾視野。 之二： 桂城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇 目的 （ 1）搭乘 七屆亞洲藝術(shù)節(jié)的順 風(fēng)車 （ 2）為區(qū)域板快炒作做鋪墊 時(shí)間： 12 月初 內(nèi)容 概 述： 與佛山市政府、規(guī)劃局等相關(guān)政府部門聯(lián)合舉辦，組織規(guī)劃設(shè)計(jì)專家、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)人士在“ 怡翠馨 園”現(xiàn)場(chǎng)舉辦高峰論壇，共同探討佛山房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢(shì)，在討論過程中帶出能興集團(tuán)投資佛山的大動(dòng)作、并引出“ 怡翠馨 園”的利好。除強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)，如大型報(bào)業(yè)、省級(jí)電視臺(tái)等之外，其他傳播媒體如網(wǎng)絡(luò)、分眾期刊等一律本著提高其自身社會(huì)影響力和社會(huì)形象的原則，多從新聞炒作作為切入點(diǎn)，盡量減少硬性廣告的