【正文】 商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的市場營銷研究 _市場營銷論文 畢業(yè)論文 作者：網(wǎng)絡(luò)搜集 下載前請注意： 1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認(rèn)。 2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理 3：可以淘寶交易，七折 時間： 20200610 20:37:57 [摘要 ] 目前，我國已經(jīng)開始全面履行加入 WTO 時關(guān)于對外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國金融業(yè)全面融入全球金融體系。個人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來源，面對全球金融行業(yè)的激烈競爭，如何擴(kuò)展商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營銷方式成為迫切需要解決的問題。本文在此背景下，分析了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，指出商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷方面存在的問題，最后給出了商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)進(jìn)行市場營銷的相關(guān)策略選擇。 [關(guān)鍵詞 ] 商業(yè)銀行 個人金融業(yè)務(wù) 市場營銷 一、引言 個人金融業(yè) 務(wù)，是指商業(yè)銀行按客戶類型劃分的專門以個人（家庭）為對象，提供各類銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。國際經(jīng)驗(yàn)表明，個人金融業(yè)務(wù)是銀行盈利的主要來源。 2020 年 12 月 11 日，我國已經(jīng)開始全面履行加入 WTO 時關(guān)于對外開放銀行業(yè)的承諾，這標(biāo)志著我國金融業(yè)全面融入全球金融體系。面對全球金融行業(yè)的激烈競爭，擴(kuò)展商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)，積極探索新的營銷方式成為亟待解決的問題。 二、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，當(dāng)前我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速， GDP 更是以年均 9%的速度增 長， 2020 年經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)到 %， GDP 總量達(dá)到 萬億元，人均為 2043 美元，同時，截止 2020 年 6 月末，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)到 萬億元，這表明居民金融資產(chǎn)在數(shù)量、結(jié)構(gòu)上發(fā)生了較大變化，社會財(cái)富格局的改變進(jìn)一步引發(fā)了市場對個人金融業(yè)務(wù)的需求。 一方面，我國目前的銀行業(yè)管理仍然實(shí)行分業(yè)經(jīng)營政策，中間業(yè)務(wù)不完善，且由于利率尚未完全市場化，導(dǎo)致銀行不能自主定價，在很大程度上影響了商業(yè)銀行價格營銷策略的選擇，這些都在不同程度上制約著我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展 。 另一方面，我國個人信用制度不健全也是是制約商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷的因素之一。在進(jìn)行消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)時，申請者的個人信用信息對商業(yè)銀行的決策很重要，但是目前我國商業(yè)銀行與居民之間缺乏互信機(jī)制，銀行與居民個人在收入與信用方面的信息嚴(yán)重不對稱，容易產(chǎn)生“逆向選擇”和“道德風(fēng)險”，這給銀行帶來了較大的不確定性和經(jīng)營風(fēng)險。因此為了規(guī)避壞賬風(fēng)險，銀行一般都在辦理個人業(yè)務(wù)時制定了較嚴(yán)格的條款，對個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)的拓展較為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致客戶要真正獲得個人信貸很難，同時較高的審查成本使得銀行的消費(fèi)信貸等個人金融業(yè)務(wù)供給減少， 增加了商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品營銷的難度。 目前，我國商業(yè)銀行所開展的個人金融業(yè)務(wù)很多還僅僅停留宣傳階段 , 或摸索的實(shí)踐活動中，而且已經(jīng)開展的個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模也很不均衡，開展個人金融業(yè)務(wù)所采取的手段也相對單一，并未真正提供方便、快捷、安全、高效的服務(wù)，因此個人金融產(chǎn)品市場發(fā)展較為緩慢，不能很好的滿足日益增長的市場需求，銀行和個人客戶之間也沒有建立起一種長期的、穩(wěn)固的聯(lián)系。 三、商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題 ，體制環(huán)境認(rèn)識不充分 首先，許多商業(yè)銀行對個人金融業(yè)務(wù)的重要性認(rèn)識不足，沒有意識到個人金融業(yè)務(wù)的廣闊發(fā)展前景和巨大利潤，缺乏對個人金融業(yè)務(wù)甚至整體營銷戰(zhàn)略的研究，在實(shí)際的業(yè)務(wù)經(jīng)營中也缺乏應(yīng)有的動力。 其次，無差異市場策略仍然是我國大多數(shù)銀行目前較多采用的市場營銷策略，這種營銷策略忽略個人金融業(yè)務(wù)細(xì)分市場之間的差異，而只提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然其運(yùn)營的成本較低，但是這種策略不能滿足不同客戶有差別的金融需求，因此不是從客戶的角度去考慮其實(shí)際需求并提供產(chǎn)品和服務(wù)，不能把握市場發(fā)展的先機(jī)，以客戶關(guān)系為核心的營銷理念尚未建立 ，還遠(yuǎn)不能適應(yīng)個人金融市場迅速發(fā)展變化的態(tài)勢。 ，規(guī)劃性、系統(tǒng)性不夠 我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的營銷管理缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，營銷手段和營銷理念還較為落后。許多商業(yè)銀行至今仍然堅(jiān)持客戶上門及實(shí)行機(jī)構(gòu)崗點(diǎn)擴(kuò)張的傳統(tǒng)觀念和老路，不能清醒的意識到現(xiàn)代銀行業(yè)務(wù)營銷的巨大變化，缺乏深入的研究和學(xué)習(xí)，不懂得利用自己的品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢及設(shè)備優(yōu)勢等通過市場手段進(jìn)行個人金融產(chǎn)品的營銷，這突出表現(xiàn)在以下幾個方面 : (1)營銷理念的陳舊。雖然目前大多數(shù)銀行已經(jīng)開始倡導(dǎo)以客戶為中心的理念，但實(shí) 際上以產(chǎn)品為中心的管理方式仍占據(jù)主導(dǎo)地位。 (2)組織架構(gòu)的重復(fù)。目前我國的商業(yè)銀行采用“金字塔”式的多層管理模式，環(huán)節(jié)多、效率差，并且各部門各自為政，條塊分割，無法進(jìn)行統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略的整合和優(yōu)化，不能集中銀行的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行前瞻性的營銷探索。 (3)市場定位不系統(tǒng)、不科學(xué)。在市場細(xì)分基礎(chǔ)上不能準(zhǔn)確把握個人客戶市場目標(biāo)，不能很好地對客戶進(jìn)行分層服務(wù)和差異服務(wù)，市場定位缺乏規(guī)劃性和系統(tǒng)性，導(dǎo)致無法把握市場需求。 (4)品牌建設(shè)滯后。我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)品牌的匱乏嚴(yán)重影響了其在個人金融市場上 市場競爭能力的提升。 (5)售后服務(wù)不配套，不細(xì)致。雖然個人金融業(yè)務(wù)加快了創(chuàng)新的步伐，但相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購等售后服務(wù)卻嚴(yán)重不足，致使個人金融業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展困難重重，不能及時根據(jù)市場對金融產(chǎn)品的反饋調(diào)整營銷策略。 !｝ ，無法滿足市場需求 金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足是我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展不夠的最大障礙。雖然我國商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品的創(chuàng)新方面有了一定成果，但同質(zhì)化現(xiàn)象仍十分普遍。 2020 年，外國商業(yè)銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品多達(dá) 2 萬多個品種，而我國各銀行只 能提供 260 多個品種?；ㄆ?、匯豐等跨國金融集團(tuán)的個人金融業(yè)務(wù)已占其業(yè)務(wù)總量的 40%以上，而我國銀行個人金融業(yè)務(wù)僅占其業(yè)務(wù)總量的 10%左右，充分說明我國商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)不足以滿足目前巨大的市場需求。原因在于：一方面，商業(yè)銀行的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子化服務(wù)還很不完善，較為先進(jìn)的自助銀行設(shè)備沒有得到有效的推廣，電話銀行還不普及，手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行剛剛起步。因此，硬件技術(shù)