【正文】 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 商業(yè)銀行經(jīng)營管理 第 二十 九 講 主 講 教 師：曹卉宇 復(fù)習(xí) ? 商業(yè)銀行風(fēng)險 來源包括外部和內(nèi)部 分類：可以從外部環(huán)境因素、內(nèi)部管理因素、業(yè)務(wù)范圍 ? 商業(yè)銀行風(fēng)險管理方法 資產(chǎn)負(fù)債風(fēng)險管理、信貸風(fēng)險管理、投資風(fēng)險管理、外匯交易風(fēng)險管理 ? 貸款五級分類法 正常、關(guān)注、次級、可疑、損失 ? 如何進(jìn)行風(fēng)險處理 風(fēng)險預(yù)防、風(fēng)險規(guī)避、風(fēng)險分散、風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁、風(fēng)險抑制、風(fēng)險補(bǔ)償 ? 銀行欺詐和計算機(jī)犯罪 第十一章 商業(yè)銀行市場營銷 ? 市場營銷比銷售的含義更廣泛； ? 市場營銷的定義 對適當(dāng)?shù)念櫩?，以適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)。 客戶滿意，企業(yè)贏利。 第一節(jié) 市場營銷策略的確定 一、選擇目標(biāo)市場 （一）市場分層 ? 對客戶進(jìn)行層次劃分，將有大致相同需求的客戶歸并為一組，叢中選擇目標(biāo)市場，并用不同的營銷手段滿足目標(biāo)市場的需求。 ? 選擇最有潛力的客戶，集中資源提供最適當(dāng)、最有效的服務(wù)； ? 關(guān)注目標(biāo)市場的發(fā)展，預(yù)期目標(biāo)市場的變化； ? 提高服務(wù)質(zhì)量、節(jié)約經(jīng)營成本，保持競爭能力。 市場分層的意義 ? 產(chǎn)品策略 根據(jù)不同的時常需求，提供不同的金融產(chǎn)品，拓展銀行非利息收入業(yè)務(wù)。 ? 價格策略 不同客戶對于銀行某種服務(wù)的定價和接受程度不同。 ? 分行策略 分行網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置更適合客戶的需要，評估新的銀行服務(wù)傳遞渠道的可行性。 ? 選擇適當(dāng)?shù)男麄魍茝V策略，增強(qiáng)對客戶的影響，并節(jié)約推廣支出。 （二）市場分層的方法 個人客戶 可以按照年齡、收入、婚姻和其他資產(chǎn)擁有狀況劃分，并分析其特征和對金融服務(wù)的需要。 香港匯豐銀行： ? 大眾市場 ? 中層人士 ? 較富裕階層 花旗銀行在香港的市場定位以服務(wù)高檔客戶為主。 公司客戶 按照行業(yè)和業(yè)務(wù)額劃分層次 英國商業(yè)銀行根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展?fàn)顩r，分析其潛在的金融服務(wù)需求，主動營銷相應(yīng)的服務(wù)。 二、營銷策略的確定 ? 營銷策略綜合市場活動的四個要素 產(chǎn)品、價格、推廣和分銷，以對所選擇的目標(biāo)市場增強(qiáng)吸引力； ? 最重要的是產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)； ? 金融產(chǎn)品的特征： 1. 無形 2. 不可分割 3. 不同一性 4. 需求的非持久性和波動性 ? 影響營銷策略的因素 1. 變化 2. 外部因素 3. 內(nèi)部因素 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 ? 技術(shù)的進(jìn)步、市場需求的變化、管理?xiàng)l例變化和競爭加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新。 ? 創(chuàng)新而不是仿效。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品的成本高 一、金融產(chǎn)品的生命周期和營銷策略 ? 四個過程： 推廣階段、增長階段、飽和階段和下降階段 ? 時常對金融產(chǎn)品的接受程度與時常的飽和率與、消費(fèi)者接受產(chǎn)品的速度有關(guān)。 1. 金融產(chǎn)品的生命周期 2. 消費(fèi)者行為 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 商業(yè)銀行經(jīng)營管理 第 三 十 講 主 講 教 師：曹卉宇 四個階段 ? 推介階段 銷售量增長緩慢，推廣支出較高，一般為負(fù)利潤。 控制成本，優(yōu)先在經(jīng)過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風(fēng)格，促使市場了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。 ? 增長階段 銷售量增加，成本穩(wěn)定，利潤增加。 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和特征； 擴(kuò)大銷售市場； 通過多種銷售渠道銷售； 宣傳的重點(diǎn)是讓人信服產(chǎn)品 ； 價格措施。 四個階段 ? 飽和階段 更多的競爭者加入，供應(yīng)過剩； 銷量下降，廣告增加，成本提高，利潤減少； 改變產(chǎn)品包裝 減價； 改變銷售戰(zhàn)略，與相關(guān)產(chǎn)品共同銷售。 開發(fā)新產(chǎn)品。 ? 下降階段 成本穩(wěn)定，收入減少。 在最贏利的市場推出經(jīng)過改造或重新包裝的產(chǎn)品； 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場； 重視產(chǎn)品差別。 二、推廣新產(chǎn)品的決定因素 ? 新產(chǎn)品會有較高的經(jīng)營風(fēng)險 ? 新產(chǎn)品的機(jī)會可以產(chǎn)生于法律、社會和技術(shù)的變化 ? 仿效競爭者，改善現(xiàn)有產(chǎn)品，提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量下降，利潤下降； ? 外部競爭 ? 銀行戰(zhàn)略的進(jìn)取程度 ? 發(fā)現(xiàn)新的贏利市場 ? 新產(chǎn)品的屬性（其對現(xiàn)金流量、其他資源、現(xiàn)有產(chǎn)品的影響，潛在的市場及推廣的難易，生命周期） 推廣新產(chǎn)品的決定因素 仿效競爭者的優(yōu)劣 ? 原因 節(jié)省成本和稀缺資源； 商業(yè)價值可靠； 容易被客戶認(rèn)可； 抵消競爭者領(lǐng)先的影響。 ? 不能盲目仿效 創(chuàng)造領(lǐng)先性 與競爭者有較大的區(qū)別 分行網(wǎng)絡(luò) 提供一攬子金融產(chǎn)品有更大的吸引力 推廣新產(chǎn)品的決定因素 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù) ? 在生命周期的飽和階段 ? 質(zhì)量改善 提高產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量和持久性 ? 特征改變 在現(xiàn)有服務(wù)種增加新的優(yōu)勢 成本低，容易適宜市場或替代舊產(chǎn)品，樹立積極進(jìn)取形象 容易被競爭者模仿 三、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟 ? 重視對市場信息的研究 ? 市場研究的內(nèi)容 1. 評估新產(chǎn)品的概念和可能接受的程度； 2. 評估發(fā)展新產(chǎn)品的原因； 3. 評估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力； 4. 成本和盈利預(yù)測 5. 推廣策略 6. 在全面推出新產(chǎn)品之前需進(jìn)行的試點(diǎn)營銷； 7. 監(jiān)測銷量、盈利性、客戶態(tài)度和競爭者反應(yīng)。 發(fā)展新產(chǎn)品的步驟 ? 創(chuàng)造性構(gòu)思 可來自內(nèi)部和外部 ? 篩選分析 新產(chǎn)品構(gòu)思與整體經(jīng)營目標(biāo)、政府和銀行資源相一致。 營銷分析 ? 商業(yè)化階段 局部營銷試驗(yàn) 時間、地理、目標(biāo)市場、推廣策略 ? 全面推廣 加強(qiáng)溝通、設(shè)置反饋渠道 ? 監(jiān)測結(jié)果 新產(chǎn)品的表現(xiàn) 第三節(jié) 定價策略 一、需求彈性理論 ? 需求量的變化與價格的變化之間的關(guān)系。 ? 金融產(chǎn)品對價格較為敏感。 產(chǎn)品的可替代性 價格的制定考慮到該產(chǎn)品對客戶的重要程度及使用頻率等因素。 ? 新產(chǎn)品定價的影響因素 1. 其他營銷策略 2. 提供服務(wù)的成本和維修費(fèi)用 3. 銀行形象和專營程度的目標(biāo) 4. 產(chǎn)品的生命周期 5. 外部因素 二、價格變化的原因 ? 銀行戰(zhàn)略目標(biāo) 1. 生存目標(biāo)和盈利目標(biāo) 2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo) ? 營銷目標(biāo) 1. 改善銷量下降的狀況 2. 在競爭中作