【正文】 第十章 廣告法規(guī)與廣告管理 第一節(jié) 廣告法規(guī)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 第 1 頁 一、廣告法規(guī)概述 二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 三、廣告經(jīng)營活動規(guī)范 四、廣告活動中的幾項重要制度 五、廣告違法行為處罰 第二節(jié) 廣告管理? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 第 8 頁 一、廣告管理的含義 二、廣告管理的范圍 三、國家對廣告實施管理的性質(zhì)和特點 四、廣告管理的意義 五、廣告管理的內(nèi)容 六、廣告管理機關(guān)及其職能 第三節(jié) 廣告行業(yè)的自律? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??第 12頁 一、廣告行業(yè)自律的含義及特點 二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系 三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范 1 第十 章 廣告法規(guī)與廣告管理 第一節(jié) 廣告法規(guī) 一、廣告法規(guī)概述 (一 )廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象及原則 我國的廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營者及消費者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營、廣告管理中所發(fā)生的各種社會關(guān)系和法律法規(guī)的總稱。其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國家廣告管理機關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。 廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象包括如下三個方面： ，即廣告管理機關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營者之間的管理與被管理關(guān)系； ，即廣告客戶、廣告經(jīng)營者與廣告受眾之間的民事關(guān)系； ，即廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間、不同的廣告經(jīng)營者之間的以經(jīng)濟為內(nèi)容的關(guān)系。 這三者都以廣告活動這一經(jīng)濟現(xiàn)象為基礎(chǔ)，廣告管理法規(guī)所調(diào)整的對象中，既有行政管理關(guān)系，又有經(jīng)濟與民事關(guān) 系。行政管理關(guān)系體現(xiàn)了國家對廣告進(jìn)行監(jiān)督管理。廣告活動中的經(jīng)濟和民事關(guān)系除了適用我國經(jīng)濟和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調(diào)整。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對象和調(diào)整方法，決定了廣告管理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟法屬性的行政法規(guī)。 我國廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，就是通過加強對廣告管理，推動廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會主義建設(shè)服務(wù)。其基本原則有如下三個方面： ，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。廣告管理法規(guī)通過對廣告活動的基本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導(dǎo)向 ，保證廣告經(jīng)營形成協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的機制，不斷向現(xiàn)代化、國際化邁進(jìn)，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展。 。廣告管理法規(guī)通過規(guī)定廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經(jīng)營的若干制度，保證廣告宣傳的真實性、合法性，保護(hù)廣告客戶、廣告經(jīng)營者在廣告活動中的合法權(quán)益；通過規(guī)定廣告違法行為應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事法律責(zé)任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護(hù)消費者的合法權(quán)益不受侵犯。 。廣告管理法規(guī)是我國法律體系的一部分，體現(xiàn)國家意志和人民的利益，因此，必須維護(hù)國家和社會的公 共利益不受侵犯。 (二 )《廣告管理條例》、《廣告法》及其他有關(guān)法規(guī) 改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟機制的建立與發(fā)展，我國的廣告事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。由于這一時期的廣告，是在十年動亂這一廣告近于空白的狀態(tài)下發(fā)展起來的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問題，引起有關(guān)部門的注意。 1985 年 11 月 15 日，國務(wù)院辦公廳就下發(fā)了《關(guān)于加強廣告宣傳管理的通知》 (見附錄 )。 1987 年 10 月 26 日，國務(wù)院發(fā)布 2 了《廣告管理條例》 (見附錄 )，同年 12 月 1 日起在全國施行。在其后的六七年里，這 個條例一直是我國關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。 1994 年 10 月 27 日，第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》 (見附錄 )， 1995 年 2 月 1 日起施行。從此，我國的廣告活動就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個新的發(fā)展時期。 在《廣告管理條例》頒布以后，國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種： 年 6 月 1 日由國家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》； 1992 年 10 月 1 日起施行的《醫(yī)療器械廣告管理辦法》； 、農(nóng)牧漁業(yè)部《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》； 、國家體委《關(guān)于加強體育廣告管理的暫行規(guī)定》； 、新聞出版署《關(guān)于報社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營廣告的幾項規(guī)定》； 、財政部、國家稅務(wù)局、審計署《關(guān)于在全國范圍實行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知》； 《關(guān)于實行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知》； 《關(guān)于印發(fā)〈廣告經(jīng)營者資質(zhì)標(biāo) 準(zhǔn)及廣告經(jīng)營范圍核定用語規(guī)范〉的通知》； 《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》； 10.《食品廣告管理辦法》； 11.《化妝品廣告管理辦法》； 12.《醫(yī)療廣告管理辦法》； 《關(guān)于加強融資廣告管理的通知》。 二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準(zhǔn)則。地切廣告活動要想達(dá)到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是廣告管理法規(guī)的基本內(nèi)容。 就一件具體的廣告作品而言，發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是很具體的，不同性質(zhì)的商品或服務(wù)有不同的要求，請參閱后附相關(guān)法規(guī)。在這里，我們簡要介紹一下廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)。 《廣告管理條例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者?！薄稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德， 維護(hù)國家的利益和尊嚴(yán)?！边@是廣告的最基本原則。真實，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費者。它要求對某一廣告的每個構(gòu)成要素的介紹是真實的，而且要求由各要素構(gòu)成的整體也必須能使受眾得到真實的印象或結(jié)論。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會主義精神文明和社會道德規(guī)范的要 3 求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費，同時具有科學(xué)性。清晰、明白，是指廣告內(nèi)容的表達(dá)必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認(rèn)識，而不致產(chǎn)生誤解。 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn) 為對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制?！稄V告法》中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形： 、國徽、國歌； ； 、最高級、最佳等語； 、財產(chǎn)安全，損害社會代共利益； ； 、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ； 、行政法規(guī)禁止的其他情形。 《廣告法》中還 規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)?！? 有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳： 、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品； ； 、銷售，但不準(zhǔn)做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。 在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有