【正文】 第十章 廣告法規(guī)與廣告管理 第一節(jié) 廣告法規(guī)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 第 1 頁(yè) 一、廣告法規(guī)概述 二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范 四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度 五、廣告違法行為處罰 第二節(jié) 廣告管理? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 第 8 頁(yè) 一、廣告管理的含義 二、廣告管理的范圍 三、國(guó)家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì)和特點(diǎn) 四、廣告管理的意義 五、廣告管理的內(nèi)容 六、廣告管理機(jī)關(guān)及其職能 第三節(jié) 廣告行業(yè)的自律? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??第 12頁(yè) 一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn) 二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系 三、我國(guó)的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范 1 第十 章 廣告法規(guī)與廣告管理 第一節(jié) 廣告法規(guī) 一、廣告法規(guī)概述 (一 )廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象及原則 我國(guó)的廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶(hù)、廣告經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系和法律法規(guī)的總稱(chēng)。其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、專(zhuān)門(mén)的廣告管理行政法規(guī)、國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機(jī)關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。 廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象包括如下三個(gè)方面： ，即廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶(hù)、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的管理與被管理關(guān)系； ，即廣告客戶(hù)、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告受眾之間的民事關(guān)系； ，即廣告客戶(hù)與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、不同的廣告經(jīng)營(yíng)者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的關(guān)系。 這三者都以廣告活動(dòng)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為基礎(chǔ)，廣告管理法規(guī)所調(diào)整的對(duì)象中，既有行政管理關(guān)系，又有經(jīng)濟(jì)與民事關(guān) 系。行政管理關(guān)系體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督管理。廣告活動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)和民事關(guān)系除了適用我國(guó)經(jīng)濟(jì)和民事法律規(guī)范外，還必須遵守廣告管理法規(guī)的規(guī)范，受廣告管理法規(guī)的調(diào)整。廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整方法，決定了廣告管理法規(guī)在性質(zhì)上屬于帶有經(jīng)濟(jì)法屬性的行政法規(guī)。 我國(guó)廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，就是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)廣告管理，推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。其基本原則有如下三個(gè)方面： ，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。廣告管理法規(guī)通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)的基本要求規(guī)范，保證廣告宣傳的正確方向和導(dǎo)向 ，保證廣告經(jīng)營(yíng)形成協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制，不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化邁進(jìn)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 。廣告管理法規(guī)通過(guò)規(guī)定廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，頒發(fā)廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)的若干制度，保證廣告宣傳的真實(shí)性、合法性，保護(hù)廣告客戶(hù)、廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告活動(dòng)中的合法權(quán)益；通過(guò)規(guī)定廣告違法行為應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事法律責(zé)任，制裁廣告違法、犯罪行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受侵犯。 。廣告管理法規(guī)是我國(guó)法律體系的一部分，體現(xiàn)國(guó)家意志和人民的利益，因此，必須維護(hù)國(guó)家和社會(huì)的公 共利益不受侵犯。 (二 )《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告法》及其他有關(guān)法規(guī) 改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的建立與發(fā)展，我國(guó)的廣告事業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。由于這一時(shí)期的廣告，是在十年動(dòng)亂這一廣告近于空白的狀態(tài)下發(fā)展起來(lái)的，所以，在廣告宣傳中也出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方，甚至出現(xiàn)了一些問(wèn)題，引起有關(guān)部門(mén)的注意。 1985 年 11 月 15 日，國(guó)務(wù)院辦公廳就下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》 (見(jiàn)附錄 )。 1987 年 10 月 26 日，國(guó)務(wù)院發(fā)布 2 了《廣告管理?xiàng)l例》 (見(jiàn)附錄 )，同年 12 月 1 日起在全國(guó)施行。在其后的六七年里，這 個(gè)條例一直是我國(guó)關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。 1994 年 10 月 27 日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》 (見(jiàn)附錄 )， 1995 年 2 月 1 日起施行。從此，我國(guó)的廣告活動(dòng)就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。 在《廣告管理?xiàng)l例》頒布以后，國(guó)家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種： 年 6 月 1 日由國(guó)家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》； 1992 年 10 月 1 日起施行的《醫(yī)療器械廣告管理辦法》； 、農(nóng)牧漁業(yè)部《關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知》； 、國(guó)家體委《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》； 、新聞出版署《關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》； 、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)局、審計(jì)署《關(guān)于在全國(guó)范圍實(shí)行“廣告業(yè)專(zhuān)用發(fā)票”制度的通知》； 《關(guān)于實(shí)行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知》； 《關(guān)于印發(fā)〈廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo) 準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范〉的通知》； 《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》； 10.《食品廣告管理辦法》； 11.《化妝品廣告管理辦法》； 12.《醫(yī)療廣告管理辦法》； 《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知》。 二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準(zhǔn)則。地切廣告活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是廣告管理法規(guī)的基本內(nèi)容。 就一件具體的廣告作品而言，發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是很具體的，不同性質(zhì)的商品或服務(wù)有不同的要求，請(qǐng)參閱后附相關(guān)法規(guī)。在這里，我們簡(jiǎn)要介紹一下廣告發(fā)布的一般標(biāo)準(zhǔn)。 《廣告管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶(hù)和消費(fèi)者?！薄稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德， 維護(hù)國(guó)家的利益和尊嚴(yán)?！边@是廣告的最基本原則。真實(shí)，是指廣告內(nèi)容應(yīng)與所宣稱(chēng)的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的質(zhì)量、數(shù)量、功能等相一致，不能過(guò)度夸大，更不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。它要求對(duì)某一廣告的每個(gè)構(gòu)成要素的介紹是真實(shí)的，而且要求由各要素構(gòu)成的整體也必須能使受眾得到真實(shí)的印象或結(jié)論。健康、合法，是指廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義精神文明和社會(huì)道德規(guī)范的要 3 求，具有正確的輿論導(dǎo)向，正確引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)具有科學(xué)性。清晰、明白，是指廣告內(nèi)容的表達(dá)必須清楚，而不能含糊其辭，要使公眾能正確認(rèn)識(shí)，而不致產(chǎn)生誤解。 廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn) 為對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。《廣告法》中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形： 、國(guó)徽、國(guó)歌； ； 、最高級(jí)、最佳等語(yǔ)； 、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)代共利益； ； 、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ； 、行政法規(guī)禁止的其他情形。 《廣告法》中還 規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)。” 有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳： 、銷(xiāo)售或明令淘汰的產(chǎn)品； ； 、銷(xiāo)售，但不準(zhǔn)做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。 在發(fā)布形式上，《廣告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有