【正文】 變 與 不 變 ——品牌 DNA剖析 1 ? 一、 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣告的最終目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為 。 為了預(yù)估廣告效力的大小 ， 我們有方法來(lái)確定 。 ? 如你所見(jiàn)之圖表 ， 包括五個(gè)可能的效果 ， 從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度 。 ? 自然地 ， 你的闡述必須比只陳列效果更為全面 。 如你必須具體說(shuō)明 ， 我們期望達(dá)到何種特別的需要和欲求 。 ? 準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的 ， 有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上 ，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn) 。 2 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為 ， 填訂貨單 ， 打電話(huà) ， 申請(qǐng)直銷(xiāo) ， 落訂 ，購(gòu)買(mǎi) 。 ? 尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息 ， 全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告 ，參觀商店或陳列室 ， 去拿宣傳冊(cè)子 ， 以備購(gòu)買(mǎi) 。 ? 與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心目中的購(gòu)物薄單內(nèi) ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì) ，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi) 。 ? 心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到 ， 購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者 ， 在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為 。 ? 改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象 ， 這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試 。 ? 加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)決定正確 ， 以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi) 。 3 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 這張網(wǎng)絡(luò)越廣闊 ， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越好 ， 大多數(shù)銷(xiāo)售人員堅(jiān)持?jǐn)U大目標(biāo)消費(fèi)者以吸引品牌使用者 。 例如：去頭屑洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)者 ， 但銷(xiāo)售人員不想排除那些想防止有頭屑者 。 廣泛的銷(xiāo)售目標(biāo)和具體訴求對(duì)象之間的差別可以從以下例子中表現(xiàn)出來(lái)。 “ 年齡在 2040之間有孩子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個(gè)女人 ， 但可以清楚看 民出作為訴求對(duì)象 ， 她們之間差別巨大 。 4 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 廣 告 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí) ， 廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響 。 廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制 、 創(chuàng)意吸引力 ， 我們?cè)噲D影響何種購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試 ， 是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略 ？ 如果是 ， 目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者 ， 然而 ， 如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率 ， 目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者 。 5 ? 最有效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的 ? 創(chuàng)意訴求對(duì)象： 這一人群必須被重新演繹和更緊密集中 ， 這時(shí)在定義上是目標(biāo) “ 人 ” ， 訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度 ， 生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上 ， 對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō) ， 詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維狀態(tài)很重要 。 若要 “ 點(diǎn)燃創(chuàng)意的火焰 ” ， 啟發(fā)性語(yǔ)言很重要 ， 誰(shuí)是訴求對(duì)象 ？ 他們?cè)鯓由?？他們的興趣 ， 熱情 ？ 他們對(duì)品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn) ？ 6 ? 二、 最有效的廣告是有針對(duì)性的 ? 品牌或產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力 。 我們應(yīng)清楚向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效 ， 在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)者時(shí) ， 需要滿(mǎn)足許多要求：從銷(xiāo)售商最廣范的定義 ， 到激發(fā)創(chuàng)意火花的重要 。 ? 必須從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體 、 清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象 ， 然后 ， 轉(zhuǎn)換成有意義的 、 富創(chuàng)意的語(yǔ)言 ， 使我們知道訴求對(duì)象的思想 。 這樣 ， 我們便知道通過(guò)什么方式 、 什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播 。 7 ? 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對(duì)廣告效果和消費(fèi)者的反應(yīng)的期待 。 現(xiàn)在 ， 我們需要決定怎樣達(dá)至這個(gè)效果 。 ? 傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為 ， 只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂梢赃_(dá)到預(yù)期反應(yīng) 。 ? 如圖一所示的大船和小船 ， 可說(shuō)明在積極參與條件下 ， 信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f是對(duì)的 。這時(shí)住處有一種強(qiáng)迫因素：生死攸關(guān) 。 小船上的人知道不遵從就被撞沒(méi) ， 反應(yīng)和效果即可預(yù)見(jiàn) 。 ? 可惜 ， 忽視廣告或不買(mǎi)某一廣告產(chǎn)品就不會(huì)有這樣的懲罰 。 逃避廣告就如打電話(huà) ，翻書(shū)那么簡(jiǎn)單 。 ? 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因 。 ? 這種方式稱(chēng)之為刺激和反應(yīng) 。 ? 如圖二所示 ， 喜劇賞用平鋪直敘方式來(lái)表達(dá) ， 接下來(lái)的效果就不盡人意了 。 ? 但圖三 ， 喜劇演員用一個(gè)笑話(huà)或其他巧妙的方式來(lái)刺激而不是平鋪直敘 ， 就達(dá)至預(yù)期效果 ， 盡管方式間接 ， 但效果如其所愿 ， 而且 ， 更好地令觀眾信服 。 ? 喜劇演員以刺激代替平敘因?yàn)樗浪Ｍ^眾的反應(yīng) 。 事實(shí)上 ， 他通過(guò)受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識(shí)來(lái)創(chuàng)造積極的參與 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 這對(duì)我們的廣告同樣行之有效 。 ? 你必須了解你的目標(biāo)對(duì)象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識(shí) ， 才可以準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)和想象其主要反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)到預(yù)期效果 。 8 ? 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示： ? 消費(fèi)者不是無(wú)腦 ， 要擅長(zhǎng)使用他頭腦中的東西 。 ? 成功在于訴求點(diǎn)單純 ， 過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 ? 使用消費(fèi)者語(yǔ)言 ， 避免廠家語(yǔ)言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo) 。 ? 如果有一句話(huà)可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫(xiě)作及評(píng)佑時(shí)思考提供指南 。 那就是：