實(shí)用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-05-31 05:52 本頁(yè)面
【正文】 實(shí)用廣告學(xué)系列之三 廣告創(chuàng)意 本章主要內(nèi)容 ?廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ?廣告創(chuàng)意理論 ?廣告創(chuàng)意過程 ?廣告創(chuàng)意方法 一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ● 創(chuàng)意 漢語(yǔ) ：王充 《 論衡 》 指寫文章能有新意。 英文： Creative Creativity idea 靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念，想法，即 好主意、好點(diǎn)子 。 動(dòng)態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，意念、想法等的 產(chǎn)生過程 。 ● 廣告創(chuàng)意 靜態(tài)：對(duì)于廣告活動(dòng)的進(jìn)行提出的創(chuàng)造性的主意。 動(dòng)態(tài)：對(duì)于廣告活動(dòng)如何開展進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過程。 大創(chuàng)意：廣告活動(dòng)中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)。如： 廣告戰(zhàn)略創(chuàng) 意、廣告主題創(chuàng)意、廣告文案 創(chuàng)意等 小創(chuàng)意：?jiǎn)渭冎笍V告作品創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫 面的創(chuàng)作。 名人名言 —— 廣告創(chuàng)意的重要性 —— 喬治 路易斯： 廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚， 攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。 —— 奧格威： 除非廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無(wú)人知曉。 廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的 想法意念，是廣告的生命。 廣告創(chuàng)意的原則 真實(shí)原則：廣告的訴求與產(chǎn)品特點(diǎn)相符 , 真實(shí)基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張 , 但必須 “ 適度 ” . 獨(dú)創(chuàng)原則 打破常規(guī) ——反常的做法 情感原則 讓消費(fèi)者震動(dòng) 合規(guī)原則 符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任 . 簡(jiǎn)潔原則（ kiss原則）廣告創(chuàng)意要簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人印象深刻 。 二、廣告創(chuàng)意理論 藝術(shù)派 （一）李?yuàn)W 貝納的固有刺激法 （或叫內(nèi)在戲劇性訴求法） 李?yuàn)W 貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經(jīng)常皺皺，言語(yǔ)平易，諳于世事，老練機(jī)靈的廣告人。講話笨拙，但運(yùn)筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經(jīng)常沾滿筆鉛，對(duì)廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達(dá)到他那無(wú)懈可擊的標(biāo)準(zhǔn)為止。因此他的職員都稱他 獅子李?yuàn)W “. 內(nèi)在戲劇性訴求法 李?yuàn)W ﹒ 貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為 “ 芝加哥學(xué)派 ” 。 “ 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來(lái)賺錢。 ” “ 當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴。 ” “ 將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。 ” 代表作品＜綠巨人罐裝豌豆＞
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