實用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意(已修改)
2025-05-31 05:52 本頁面
【正文】 實用廣告學(xué)系列之三 廣告創(chuàng)意 本章主要內(nèi)容 ?廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ?廣告創(chuàng)意理論 ?廣告創(chuàng)意過程 ?廣告創(chuàng)意方法 一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ● 創(chuàng)意 漢語 ：王充 《 論衡 》 指寫文章能有新意。 英文： Creative Creativity idea 靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念，想法，即 好主意、好點子 。 動態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動，意念、想法等的 產(chǎn)生過程 。 ● 廣告創(chuàng)意 靜態(tài)：對于廣告活動的進行提出的創(chuàng)造性的主意。 動態(tài)：對于廣告活動如何開展進行創(chuàng)造性思考的過程。 大創(chuàng)意：廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)。如： 廣告戰(zhàn)略創(chuàng) 意、廣告主題創(chuàng)意、廣告文案 創(chuàng)意等 小創(chuàng)意：單純指廣告作品創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫 面的創(chuàng)作。 名人名言 —— 廣告創(chuàng)意的重要性 —— 喬治 路易斯： 廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚， 攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。 —— 奧格威： 除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。 廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的 想法意念，是廣告的生命。 廣告創(chuàng)意的原則 真實原則：廣告的訴求與產(chǎn)品特點相符 , 真實基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張 , 但必須 “ 適度 ” . 獨創(chuàng)原則 打破常規(guī) ——反常的做法 情感原則 讓消費者震動 合規(guī)原則 符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任 . 簡潔原則（ kiss原則）廣告創(chuàng)意要簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人印象深刻 。 二、廣告創(chuàng)意理論 藝術(shù)派 （一）李奧 貝納的固有刺激法 （或叫內(nèi)在戲劇性訴求法） 李奧 貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經(jīng)常皺皺，言語平易，諳于世事，老練機靈的廣告人。講話笨拙，但運筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經(jīng)常沾滿筆鉛，對廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達到他那無懈可擊的標準為止。因此他的職員都稱他 獅子李奧 “. 內(nèi)在戲劇性訴求法 李奧 ﹒ 貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為 “ 芝加哥學(xué)派 ” 。 “ 每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。 ” “ 當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。 ” “ 將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。 ” 代表作品＜綠巨人罐裝豌豆＞
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