實(shí)用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-06-20 05:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有 3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有 3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查 ?? 最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過 189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除 ‘ 檸檬 ’ ，而你得到好車。 ” 蛋殼篇 “ 某種外型很難再改良 ” 問任何一只母雞都知道，你實(shí)在無法再設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實(shí)上金龜車改變將近 三千次 ），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約 32英里，一組輪胎可跑 4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過雞蛋。 遺囑篇 金龜車的這則電視廣告顯示了 幽默的 力量。廣告影片講述的故事是一位億萬富翁通過遺囑把一千億的財(cái)產(chǎn)留給了擁有一部金龜車、持“ 省一分錢就是賺一分錢 ”想法的侄子，而對(duì)于那些不知道一塊錢價(jià)值的親屬，他的遺囑上寫到： “ 我只留給他們一塊錢。 ” 對(duì)于他的那位座右銘是 “ 花、花、花 ”的事業(yè)伙伴，他說 “ 我給他留的是 零、零、零 ” 。 三、廣告創(chuàng)意理論 —科學(xué)派 （一）奧格威與 BI（ Brand Image) 創(chuàng)辦 Oamp。M （奧美）廣告公司 ,最偉大的廣告撰稿人。 廣告作品的特點(diǎn)是文辭華麗卻又切合實(shí)際，尊重 消費(fèi)者而不失幽默機(jī)敏。 同時(shí)也擅長(zhǎng)于以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案，他發(fā)展了 拉斯克爾的 “印刷推銷術(shù) ”的理論 ?！秺W格威談廣告》《一個(gè)廣告人的自白》 品牌形象論 ? 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) ? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 ? 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多 ? 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是 “ 實(shí)質(zhì)利益 +心理利益 ” ，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求 作品： 勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣 羅斯 羅伊斯汽車 ? 主標(biāo)題：在時(shí)速 60英里時(shí)，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。 ? 副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說： “ 說穿了，根本沒有什么真正的戲法 ── 只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。 ” 哈撒韋襯衣 ? 利用品牌形象法獲得成功的著名案例是 萬寶路香煙 。萬寶路一
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