實用廣告學系列之三廣告創(chuàng)意(編輯修改稿)
2025-06-20 05:52 本頁面
【文章內容簡介】 子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現那個零件的問題，但是我們的品質管理人員卻能檢查出來。在工廠里有 3389人只負責一件事，就是在金龜車生產的每一道過程嚴格檢驗。每天生產線上有 3000個員工，而我們的品質管理人員卻超過了生產人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查 ?? 最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經過 189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除 ‘ 檸檬 ’ ，而你得到好車。 ” 蛋殼篇 “ 某種外型很難再改良 ” 問任何一只母雞都知道，你實在無法再設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近 三千次 ），但是我們不能改變基本的外觀設計，就象蛋形是它內容物最合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約 32英里，一組輪胎可跑 4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。 遺囑篇 金龜車的這則電視廣告顯示了 幽默的 力量。廣告影片講述的故事是一位億萬富翁通過遺囑把一千億的財產留給了擁有一部金龜車、持“ 省一分錢就是賺一分錢 ”想法的侄子，而對于那些不知道一塊錢價值的親屬，他的遺囑上寫到： “ 我只留給他們一塊錢。 ” 對于他的那位座右銘是 “ 花、花、花 ”的事業(yè)伙伴，他說 “ 我給他留的是 零、零、零 ” 。 三、廣告創(chuàng)意理論 —科學派 （一）奧格威與 BI（ Brand Image) 創(chuàng)辦 Oamp。M （奧美）廣告公司 ,最偉大的廣告撰稿人。 廣告作品的特點是文辭華麗卻又切合實際，尊重 消費者而不失幽默機敏。 同時也擅長于以事實為依據的長文案，他發(fā)展了 拉斯克爾的 “印刷推銷術 ”的理論 。《奧格威談廣告》《一個廣告人的自白》 品牌形象論 ? 為塑造品牌服務是廣告最主要的目標 ? 任何一個廣告都是對品牌的長程投資 ? 隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能要重要得多 ? 消費者購買時所追求的是 “ 實質利益 +心理利益 ” ，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求 作品： 勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣 羅斯 羅伊斯汽車 ? 主標題：在時速 60英里時，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。 ? 副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說： “ 說穿了，根本沒有什么真正的戲法 ── 只不過是耐心注意到所有細節(jié)。 ” 哈撒韋襯衣 ? 利用品牌形象法獲得成功的著名案例是 萬寶路香煙 。萬寶路一
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