實(shí)用廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意-文庫(kù)吧
2025-04-25 05:52 本頁(yè)面
【正文】 月光下的收成 “ 無(wú)論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳 …… 從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí) 。 ” 李?yuàn)W ﹒貝納解釋，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說(shuō)的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。 “ 在月光下收成 ” ，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見(jiàn)的妙句。 ? 可能出現(xiàn)的三種 背離 固有刺激創(chuàng)意法的做法： 用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章 。 如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過(guò)精心種植與罐裝，保證你最后對(duì)味道滿意。因?yàn)樗麄兪峭惍a(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。 ” 用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲 。 “在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石。你從來(lái)不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的 似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點(diǎn)也不足為奇。 ” 炫耀才華，舞文弄墨。 “這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)。青豆巨人，它不過(guò)與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃 豌豆在大地，善意滿人間。 ” 光大花園拍賣篇 ? 樓房 空氣 林海 土地 夜晚 ? 房?jī)r(jià)，附送純凈空氣，附送郁郁林海， 附送質(zhì)樸土地，附送靜謐夜晚 （ 二）伯恩巴克與實(shí)施過(guò)程重心法 威廉 ﹒ 伯恩巴克（ William Bernbach 19111982）在 《 廣告時(shí)代 》 世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。創(chuàng)辦 DDB廣告公司（恒美），是藝術(shù)派的代表。 “ 我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)。 ” “ 邏輯與過(guò)分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無(wú)作用。 ” 實(shí)施過(guò)程重心法 伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的 “ 如何說(shuō) ” 這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的 實(shí)施過(guò)程重心法。 他認(rèn)為，廣告的秘訣不在于“說(shuō)什么”，而在于“如何說(shuō)” . ROI理論 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須具備三個(gè)基本特質(zhì)： Relevance關(guān)聯(lián)性 廣告要與商品，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)； Originality原創(chuàng)性 廣告要出人意料與眾不同； Impact沖擊力 廣告能深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈 著名作品 :大眾金龜車系列廣告 大眾金龜車系列廣告 ? 金龜車被初次介紹到美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被認(rèn)為有四個(gè)特征： 外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動(dòng)，外國(guó)制造 。 ? 主標(biāo)題是 “ 想一想小 ” （ Think Small）。 檸檬篇 “ 這部車
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