【正文】 運作終端，成本領先 煙臺啤酒營銷學院（六期） 前言：回憶十多年來中國市場所發(fā)生的諸多變化 ?產品戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 終端戰(zhàn) 促銷戰(zhàn)炒作戰(zhàn) 最終進入一個 “ 十面埋伏 ” 的 “ 迷混戰(zhàn) ” 概念的迷茫 ? 4P尚未做好即開始追求 4C， 4C尚未弄明白又開始追求 4R。 從產品營銷到品牌營銷 ， 從品牌營銷到整合營銷；從產品創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新 ， 從渠道創(chuàng)新到機制創(chuàng)新 。 從市場細分到顧客價值；從消費需求到顧客滿意度；從策劃力到執(zhí)行力；從營銷理論的洋務派 、 學院派 、 實戰(zhàn)派到江湖派 。 ? 面對現(xiàn)實 ， 認清自己 ________ 是追求時尚還是面對現(xiàn)實？ 概念的迷茫 ? 不管是什么戰(zhàn) ， 不管是什么理論 ， 最終都要回歸到最好地滿足消費者不斷變化的多種多樣的需求 ， 從而實現(xiàn)銷量 ， 達到自己生存和發(fā)展的目的 。 要做到這一點 ， 只有做好終端 。 ? 終端是產品和消費者接觸的 ________原點 進入終端、擁有終端成為我們銷售的唯一選擇 !!! 終端 我們面臨的終端： ?多少種 ?可口可樂 52種 ?煙臺啤酒 ？ 終端 終端在做什么： ?進店費 ?促銷品 ?價格 ?服務 ?店慶費 ?有多少種費用才夠用 ？ 終端 我們的處境： ? 進不去 ? 進去不動銷 ? 進去又出來 ? 進去動銷賠錢 ? 不做不行 ? 做又做不了 ? 越做越難 終端 ? 我們在拼命支撐： 進不去的店買下來 _______動銷不好沒辦法 進不去的店送禮品 ______別人也送沒辦法 降低價格搶占銷量 ______有銷量無利潤 ， 保費用 ， 占市場 不間斷地促銷 ______形成不促不銷局面 ， 想等賣好了再掙錢 ， 什么時候能好呢 依靠廠家 ______廠家同樣面臨費用 采用各種先進營銷模式 ______同樣需有人力 、 物力 、 成本的支撐 多種產品同時經銷 ______有時好 ， 有時壞 等等 終端 ? 可以說我想到的辦法我們都用了 ， 可結果怎么樣呢 _______越做越累 _______危機四伏 ， 怎么辦 ？ 對文章里經銷商的解釋 ? －－我們現(xiàn)在就是經銷商－做著很多經銷商做的事情 ? 首先要知道經銷商向我們要什么：廣告、促銷進店費、鋪貨費、貨款損失 ? 為什么要向我們要這些費用：終端向經銷商要，經銷商怕你的產品銷量不好，經銷商計算出廠家只有出了這些費用他們才有利潤，等等 對文章里經銷商的解釋 ? 現(xiàn)在對于我們這樣的中型企業(yè)所缺的就是費用，沒有費用難道市場就不做了嗎－－怎么辦？ ? 用我們的思想、行動、努力去影響、幫助、改變經銷商把終端運作的費用降下來是最好的辦法 ? 因為經銷商在追求近期和長期發(fā)展目標的都離不開兩點：好銷的產品，豐厚或是合理的利潤 對文章里經銷商的解釋 ? 所以我今天是更多地從經銷商的角度來講怎樣降低費用，當我們擁有了這方面的知識后你本身就變成了最巨大的資源 一個關于責任心的故事 ? 巴西海順遠洋運輸公司門前立著一塊高5米寬 2米的大石頭，上面刻著下面的文字： 一個關于責任心的故事 ? 當巴西海順遠洋運輸公司派出的救援船到達地點時，環(huán)大西洋號海輪消失了， 21名船員不見了，海面上只有一個救生電臺有節(jié)奏地發(fā)著求救的代碼，救援人員看著平靜的大海發(fā)呆，誰也想不明白在這個海況極好的地方到底發(fā)生了什么，從而導致這條最先進的船沉沒。這時有人發(fā)現(xiàn)電臺下面綁著一個密封的瓶子，打開瓶子，里面有一張紙條， 21種筆跡，上面這樣寫著： 一個關于責任心的故事 ? 一水手查德： 3月 21日，我在奧可蘭港私自買了一個臺燈想給妻子寫信時照明用 二付瑟曼：我看見查德拿著臺燈上船，說了句這個臺燈底座輕，船晃時別讓它倒下來，但是沒有干涉 三付帕蒂： 3月 21日下午船離港，我發(fā)現(xiàn)救生筏施放器有問題，就將救生筏綁在架子上 二水戴維斯：離港檢查時，發(fā)現(xiàn)水手區(qū)的閉門器損壞，用鐵絲將門綁牢 一個關于責任心的故事 ? 二管輪安特而：我檢查消防設施時，發(fā)現(xiàn)水手區(qū)的消防栓銹蝕，心想再有幾天就到碼頭了，到時候再換 船長麥肯姆：起舤時工作繁忙，沒有看板部和輪機部的檢查報告 機匠舟尼爾： 3月 23日上午，查德和蘇勒的房間消防探頭連續(xù)報警，我和瓦爾特進去后未發(fā)現(xiàn)火苗，判定探頭誤報，拆掉交給惠特曼，要求換新的 機匠瓦爾特：我就是瓦爾特 一個關于責任心的故事 ? 大管輪杰特曼：我說正忙著，等一會兒拿給你們 服務生斯科尼： 3月 23日 13點到查德房間找他，他不在，坐了一會，隨手開了他的臺燈 大付克姆普： 3月 23日 13點半帶蘇勒、羅伯特和查德進行安全巡視，沒有進蘇勒、羅伯特和查德的房間，說了句 “ 你們的房間自己進去看看 ” 一個關于責任心的故事 ? 一水手蘇勒：我笑了笑，也沒有進房間，跟在克姆普后面 一水手羅伯特：我也沒有進房間，跟在克姆普后面 一水手查德：我跟在羅伯特后面也沒有進房間 機電長科思： 3月 23日 14點我發(fā)現(xiàn)跳閘了，因為這是以前也出現(xiàn)的現(xiàn)象，沒多想，將閘合上，沒有查明原因 一個關于責任心的故事 ? 三管輪馬辛：感到空氣不好，先打電話到廚房，證明沒有問題后，又讓機艙打開通風閥 大廚史諾：我接馬辛電話后開玩笑說 “ 我們這里有什么問題，還不來幫我們做飯 ” ，然后問烏蘇拉，我們這里都安全吧 二廚烏蘇拉：我回答我也感覺空氣不好，但覺得我們這里很安全，就繼續(xù)做飯 機匠奴波：我接到馬辛電話后打開通風閥 一個關于責任心的故事 ? 管事戴斯蒙： 14點半我召集所有不在崗的人到廚房幫忙做飯，晚上會餐 醫(yī)生莫里斯：我沒有巡診 電工荷爾因：晚上我值班時跑進了餐廳 最后是船長麥肯姆寫的話： 19點半發(fā)現(xiàn)火災后，理查德和蘇勒房間已經燒毀，一切糟糕透了，我們沒有辦法控制火情，而且火越來越大，整條船現(xiàn)在都起火，我們每個人都犯了一點錯誤，但釀成了船毀人亡的大錯 一個關于責任心的故事 ? 看見這張紙條后，救援人員誰也沒有說話，海面上死一樣寂靜，大家仿佛清晰地看到了整個事故的全過程 責任心的問題 ? 當我們的促銷費用、廣告費用、進店費用不比對手多 當我們的營銷知識、營銷技能和對手一樣高 當我們也具備了影響、幫助、改變經銷商的技能 我們就能取勝了嗎？就可以所向無敵了嗎？ 責任心的問題 ? 可以肯定地說，僅僅有這些是不能的，那么我們還缺少什么呢－－－－ “ 責任心 ” 責任心是我們最大的資源，他造成的浪費有時是無法用數(shù)字來計算的 責任心的問題 ? 例如： 終端展示：為什么要展示 終端貨款：終端大量欠款結果會怎樣 終端促銷：真的能提高銷量嗎 終端走訪：為什么要做終端拜訪 終端送貨：費用高反而服務不好為什么 責任心的問題 ? 推廣員管理：沒有依據(jù)證明推廣員的匯報是真是假。為什么要這樣說？這個系統(tǒng)就沒有管理 價格管理：真的管不好價格嗎 竄貨管理：為什么總竄貨 責任心的問題 ? 大家想一想當我們有一個最適應市場的營銷方案，最好的運作方法，合理的資源，如果上面各項都錯一點點，那么對這個方案的結果大家就可想而知了，這就是大家為什么總回公司要大面積促銷，和對手比促銷費用，就象戰(zhàn)爭總需要炮火一樣，是因為大家都知道，我們在很多細節(jié)上都會出錯或者犯錯： 為什么會出錯、犯錯－－－－為什么？ 責任心的問題 ? 同志們： 銷售終端是離消費者身體最近的地方，售后服務是離消費者心靈最近的地方這是品牌的最后一步，在這兩個距離的地方，我們讓什么樣的人與消費者打交道，什么樣的人才有資格和消費者打交道呢？ 責任心的問題 ? 讓我們先看看這樣的事例吧。一位消費者到超市買 “ 心情 ” ，事先從導購員那里得到確認，可贈得鑰匙扣，但付款后從銷酒點交涉到服務臺，又從服務臺交涉到贈品處，繞了一大圈，最后得到的答復竟是 “ 為了鑰匙扣你煩不煩呀 ” ，這位消費者買的是一個 “ 壞心情 ” 責任心的問題 ? 在所有的窗口部門中，人即品牌，品牌即人，一個人說謊即先于煙臺啤酒說謊，一個人冷漠即先于煙臺啤酒人不誠信。如果兩個以上的人同時這樣，消費者還會進一步質疑你的企業(yè)文化 責任心的問題 ? 決勝終端，既包括銷售終端，也包括服務終端。既包括終端的自有系統(tǒng)，也包括從開端到終端的聯(lián)動系統(tǒng)。 系統(tǒng)設計科學，可以把冷漠的人變成熱心人；系統(tǒng)設計不科學，可以把熱心人變成冷漠的人。 責任心的問題 ? 終端是什么：終端是水龍頭，這個水龍頭不打開，我們竭盡全力創(chuàng)造的一切源和流都將變成死水一潭。 ? 終端是什么：是臨門一腳，這一腳踢得不好，我們從前場到后場的所有汗水和淚水都將付諸東流。 ? 行百里者絆九十，就目標達成而言，只有跨越最后一個里程碑，前面的漫漫征途才會變得最終有意義，實現(xiàn)價值。 責任心的問題 ? “誰是最可愛的人 ” 就銷售領域而言，就是終端那個全心全意掌握住了水龍頭的人：貨到終端，傳播品牌信息的載體只午剩下三個－產品、廣告和人，三個載體中產品已經造就，廣告已經形成，人是唯一可變因素。人的表現(xiàn)將決定品牌在最后一步的沖擊中是加分還是減分。 責任心的問題 ? 派一個沒有責任心的人到終端比不派人更糟。讓一個沒有責任心的人處理售后問題比不處理更糟。建一套讓沒有責任心的人變得有責任心，讓有責任心的人變得更好的機制比先一百個天才更奏效。賣什么重要，讓什么人賣重要，在什么機制下賣更重要。賣產品、賣服務、賣文化三位一體。 責任心的問題 ? 編筐編簍，重在收口。我們有 “ 誠勤智信 ” 的企業(yè)理念，我們有 “ 把歡快釀進杯中，讓生活口味更高 ” 的產品理念，也有郭總提出的 “ 精確營銷 ”的營銷理念，我們有具有國際質量的產品，我們有管理很先進的工廠做后盾，那我們就不得不有德藝雙馨的前鋒。 責任心的問題 ? 好馬配好鞍，好企業(yè)必須配好終端，好終端必須配好人，不是最可愛的人，不是最有責任心的人，我們不能讓他占據(jù)第一排，更不能讓他代表企業(yè)和終端和消費者打交道。不是最可愛的人，我們在現(xiàn)在的市場競爭中或者把他改變，或者讓他走開。一切競爭都要從設計開始，我們的結構設置，我們的制度安排，必須讓這樣的資源開發(fā)、整合與配置，自動自發(fā)，自動生效。 成本領先戰(zhàn)略 ? 邁克爾 波特認為：成本領先戰(zhàn)略、差異化的戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略都可以讓你的公司和組織具有競爭優(yōu)勢，運作終端的營銷組織同樣可以選擇其一。 成本領先戰(zhàn)略 ? 你可以成為專一運作某種終端的高手，也可以利用差異化產品、配送能力等方面組合成為一個有差異化價