【正文】 ?實(shí)戰(zhàn)篇 促銷折讓：功勞也要有賣場(chǎng)的一半 ? 說(shuō)到這一點(diǎn) ， 其實(shí)最簡(jiǎn)單不過(guò)了 ， 只是我們?cè)诠ぷ髦泻苋菀缀雎远?。 決策：從投機(jī)冒險(xiǎn)到掌控機(jī)會(huì)成本 ? 本來(lái)年初你把資金用來(lái)做 A產(chǎn)品 ， 或借給別人能帶來(lái) 1萬(wàn)元的利潤(rùn)或利息收入 ，但你選擇了 B產(chǎn)品 ， 結(jié)果一點(diǎn)額外收入都沒(méi)有 ， 這 1萬(wàn)元就是你的機(jī)會(huì)成本 。 管理：從混沌一片到分類可查 ? 按流程來(lái)做的一種分類方法是這樣的：從圍繞終端的整個(gè)縱向運(yùn)作流程角度 _______ 管理：從混沌一片到分類可查 成本種類 成本描述 責(zé)任人及應(yīng)對(duì)策略 決策成本 含終端 、 顧客調(diào)研 、 中高層終端管理人員費(fèi)用等 招商 、 分銷組織搭建成本 招配向終端的配送商 ， 自送人員配備專門終端管理人員等都會(huì)發(fā)生費(fèi)用 ， 設(shè)立區(qū)域終端管理組織也是一樣 進(jìn)店談判成本 鋪貨進(jìn)店費(fèi)用 ， 談判人員費(fèi)用 物流配送成本 訂單處理 ， 庫(kù)存管理 ， 運(yùn)輸 ， 再包裝 ， 條碼 ， 反向物流 /退換貨 ， 補(bǔ)貨等費(fèi)用 場(chǎng)內(nèi)成本 促銷 ， 拜訪 ， 公關(guān)費(fèi)用 財(cái)務(wù)成本 資金沉淀費(fèi)用 ， 額外的稅息類費(fèi)用 溝通成本 貫穿在上述所有環(huán)節(jié)中 ， 不論用原始通訊器材還是用 IT設(shè)備 ， 都產(chǎn)生大量成本 ， 銷售組織的內(nèi)部溝通也產(chǎn)生大量成本 其它成本 終端管理人員的腐敗 ， 向地方公共機(jī)關(guān)支付的費(fèi)用 ，銷售組織的調(diào)整 管理：從混沌一片到分類可查 ? 在你分類后 ， 必須苦思冥想積累應(yīng)付和配合運(yùn)用這些成本的方法 ， 并落實(shí)到紙上 。 管理：從混沌一片到分類可查 ? 從整個(gè)成本控制的歷史看，一個(gè)企業(yè)能真正開始對(duì)單件產(chǎn)品的成本進(jìn)行控制是開始于經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖：亞當(dāng) 組織：從粗放草率到耕細(xì)作業(yè) ? 但在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)，我們還不能相信財(cái)務(wù)人員介入終端運(yùn)作的能力，因?yàn)檫@還取決于財(cái)務(wù)人員到底能有多了解終端業(yè)務(wù)的特性。 跳出終端成本管理的老思路 ? 即使供應(yīng)商有成本意識(shí)，但這并不代表他能夠進(jìn)行成本主導(dǎo)的業(yè)務(wù)改進(jìn)，例如有人曾經(jīng)建議：經(jīng)銷商可將有的終端的所有成本進(jìn)行分類，各個(gè)擊破，針對(duì)其中單項(xiàng)成本進(jìn)行分析和專項(xiàng)管理，但現(xiàn)實(shí)是：用這種方法控制成本，還需要以下條件： 跳出終端成本管理的老思路 ? 經(jīng)銷商老板有強(qiáng)烈的成本控制意識(shí) ， 而不是在該問(wèn)題上選擇逃避 ， 把所有費(fèi)用問(wèn)題都?xì)w罪于上下游客戶的問(wèn)題 ? 需要所有的業(yè)務(wù)人員兼?zhèn)涑杀究刂埔庾R(shí) ， 并可通過(guò)業(yè)務(wù)運(yùn)作改善去節(jié)省成本 ? 最好有一名財(cái)務(wù)經(jīng)理來(lái)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)分析 、 成本核算和資金管理 ______有些成本光靠銷售方面的經(jīng)驗(yàn)是看不出其潛在規(guī)律的； 跳出終端成本管理的老思路 ? 所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的人都明白：能讓你盈利的成本控制是靠 “ 榨取 ” 的方式一點(diǎn)一滴節(jié)省出來(lái)的 ， 面能讓你獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本控制是靠系統(tǒng)計(jì)劃合作信用和“ 智力技術(shù) ” 換得的 。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求全面的成本管理能力，并不是用攤薄的方法 ______如果你在單個(gè)產(chǎn)品的終端運(yùn)作上沒(méi)有形成有系統(tǒng)、有標(biāo)準(zhǔn)的做法，代理更多的產(chǎn)品只能導(dǎo)致手忙腳亂，反而帶來(lái)更多無(wú)謂的投入和更大的機(jī)會(huì)成本。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 你可以成為專一運(yùn)作某種終端的高手，也可以利用差異化產(chǎn)品、配送能力等方面組合成為一個(gè)有差異化價(jià)值的高手，同樣可以采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣文化三位一體。 ? 終端是什么：是臨門一腳，這一腳踢得不好，我們從前場(chǎng)到后場(chǎng)的所有汗水和淚水都將付諸東流。 ? 終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的 ________原點(diǎn) 進(jìn)入終端、擁有終端成為我們銷售的唯一選擇 !!! 終端 我們面臨的終端： ?多少種 ?可口可樂(lè) 52種 ?煙臺(tái)啤酒 ？ 終端 終端在做什么： ?進(jìn)店費(fèi) ?促銷品 ?價(jià)格 ?服務(wù) ?店慶費(fèi) ?有多少種費(fèi)用才夠用 ？ 終端 我們的處境： ? 進(jìn)不去 ? 進(jìn)去不動(dòng)銷 ? 進(jìn)去又出來(lái) ? 進(jìn)去動(dòng)銷賠錢 ? 不做不行 ? 做又做不了 ? 越做越難 終端 ? 我們?cè)谄疵危? 進(jìn)不去的店買下來(lái) _______動(dòng)銷不好沒(méi)辦法 進(jìn)不去的店送禮品 ______別人也送沒(méi)辦法 降低價(jià)格搶占銷量 ______有銷量無(wú)利潤(rùn) ， 保費(fèi)用 ， 占市場(chǎng) 不間斷地促銷 ______形成不促不銷局面 ， 想等賣好了再掙錢 ， 什么時(shí)候能好呢 依靠廠家 ______廠家同樣面臨費(fèi)用 采用各種先進(jìn)營(yíng)銷模式 ______同樣需有人力 、 物力 、 成本的支撐 多種產(chǎn)品同時(shí)經(jīng)銷 ______有時(shí)好 ， 有時(shí)壞 等等 終端 ? 可以說(shuō)我想到的辦法我們都用了 ， 可結(jié)果怎么樣呢 _______越做越累 _______危機(jī)四伏 ， 怎么辦 ？ 對(duì)文章里經(jīng)銷商的解釋 ? －－我們現(xiàn)在就是經(jīng)銷商－做著很多經(jīng)銷商做的事情 ? 首先要知道經(jīng)銷商向我們要什么：廣告、促銷進(jìn)店費(fèi)、鋪貨費(fèi)、貨款損失 ? 為什么要向我們要這些費(fèi)用：終端向經(jīng)銷商要，經(jīng)銷商怕你的產(chǎn)品銷量不好，經(jīng)銷商計(jì)算出廠家只有出了這些費(fèi)用他們才有利潤(rùn)，等等 對(duì)文章里經(jīng)銷商的解釋 ? 現(xiàn)在對(duì)于我們這樣的中型企業(yè)所缺的就是費(fèi)用，沒(méi)有費(fèi)用難道市場(chǎng)就不做了嗎－－怎么辦？ ? 用我們的思想、行動(dòng)、努力去影響、幫助、改變經(jīng)銷商把終端運(yùn)作的費(fèi)用降下來(lái)是最好的辦法 ? 因?yàn)榻?jīng)銷商在追求近期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的都離不開兩點(diǎn)：好銷的產(chǎn)品，豐厚或是合理的利潤(rùn) 對(duì)文章里經(jīng)銷商的解釋 ? 所以我今天是更多地從經(jīng)銷商的角度來(lái)講怎樣降低費(fèi)用，當(dāng)我們擁有了這方面的知識(shí)后你本身就變成了最巨大的資源 一個(gè)關(guān)于責(zé)任心的故事 ? 巴西海順遠(yuǎn)洋運(yùn)輸公司門前立著一塊高5米寬 2米的大石頭，上面刻著下面的文字： 一個(gè)關(guān)于責(zé)任心的故事 ? 當(dāng)巴西海順遠(yuǎn)洋運(yùn)輸公司派出的救援船到達(dá)地點(diǎn)時(shí)，環(huán)大西洋號(hào)海輪消失了， 21名船員不見(jiàn)了，海面上只有一個(gè)救生電臺(tái)有節(jié)奏地發(fā)著求救的代碼，救援人員看著平靜的大海發(fā)呆，誰(shuí)也想不明白在這個(gè)海況極好的地方到底發(fā)生了什么，從而導(dǎo)致這條最先進(jìn)的船沉沒(méi)。 從市場(chǎng)細(xì)分到顧客價(jià)值；從消費(fèi)需求到顧客滿意度；從策劃力到執(zhí)行力；從營(yíng)銷理論的洋務(wù)派 、 學(xué)院派 、 實(shí)戰(zhàn)派到江湖派 。既包括終端的自有系統(tǒng)，也包括從開端到終端的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)。讓一個(gè)沒(méi)有責(zé)任心的人處理售后問(wèn)題比不處理更糟。一切競(jìng)爭(zhēng)都要從設(shè)計(jì)開始，我們的結(jié)構(gòu)設(shè)置，我們的制度安排，必須讓這樣的資源開發(fā)、整合與配置，自動(dòng)自發(fā)，自動(dòng)生效。低成本也構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的防衛(wèi)，因?yàn)榈统杀驹趯?duì)付對(duì)手促銷等進(jìn)攻時(shí)有更大的靈活性，從而使成本高的對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)用無(wú)法承受為止。 為什么不在做銷量的同時(shí)把成本控制得更好呢 ？ 為了銷量而冒死往賣場(chǎng)里沖 ， 同時(shí)忽略成本管理 ，這一招值得嗎 ？ 跳出終端成本管理的老思路 ? 實(shí)用的成本管理并不復(fù)雜 ， 實(shí)施往往看管理者的投入程度 ， 像一位經(jīng)銷商所說(shuō)“ 有時(shí)候就看你是否能夠抗拒人性的弱點(diǎn) ， 例如 ‘ 懶惰 ’ ， 如今的很多經(jīng)銷商不肯精細(xì)分析終端運(yùn)作成本的結(jié)構(gòu)和來(lái)源 ， 甚至有的都不清楚成本浪費(fèi)在何處 ” 。 組織：從粗放草率到耕細(xì)作業(yè) ? 一個(gè)運(yùn)作終端的經(jīng)銷商 ， 其成本管理發(fā)展可能 是這樣的： 第一階段：沒(méi)有終端管理帳簿 第二階段：創(chuàng)建帳簿 ， 但沒(méi)有嚴(yán)格管理 ， 終端業(yè)務(wù)記一筆漏一筆 ， 甚至當(dāng)銷售上支出了某項(xiàng)費(fèi)用 ， 就隨手抄在某張紙的空白處 第三階段：老板要求的帳簿基礎(chǔ)上記全了 ，但單據(jù)核對(duì)不上 ， 財(cái)務(wù)也不敢問(wèn)銷售人員 組織：從粗放草率到耕細(xì)作業(yè) 第四階段：老板要求的帳簿項(xiàng)目記全了 ， 單據(jù)對(duì)上了 ， 但管理費(fèi)用 、 物流后勤費(fèi)用等間接費(fèi)用沒(méi)有記錄和分?jǐn)? 第五階段：該記的都記了，該攤的都攤了，但不懂得運(yùn)作每件商品的成本，或者順著老板大包大放的思路，只是把各種成本往商品總數(shù)上囫圇一攤，結(jié)果把好銷的算虧了，把不好銷的算盈利了 組織：從粗放草率到耕細(xì)作業(yè) 第六階段：老板和財(cái)務(wù)人員僅僅知道幾種重點(diǎn)規(guī)格的 (銷路很好 )，但因?yàn)闆](méi)有精細(xì)規(guī)范的分析方法，想從送往終端的各個(gè)品種幾十個(gè)或幾百個(gè)規(guī)格中分辨出哪種商品的銷售業(yè)績(jī)對(duì)整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)大幾乎是不可能的 ______這實(shí)際上增加了運(yùn)作終端的機(jī)會(huì)成本。 ’ 所以說(shuō)，為了讓財(cái)務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地獲知銷售經(jīng)理的成本耗費(fèi)，又讓銷售經(jīng)理準(zhǔn)確理解財(cái)務(wù)人員的資金運(yùn)行信息，我們建議最好在業(yè)務(wù)部門下設(shè)置財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析人員。 管理：從混沌一片到分類可查 ? 成本管理講究：可測(cè)量的才是可管理的。 決策：從投機(jī)冒險(xiǎn)到掌控機(jī)會(huì)成本 ? 當(dāng)經(jīng)銷商長(zhǎng)嘆一聲：唉，早知如此，年初我就不該那么冒險(xiǎn)。 第一 ， 大部分財(cái)務(wù)人員不熟悉終端業(yè)務(wù)；第二 ， 絕大多數(shù)會(huì)計(jì)所學(xué)的 “ 成本 ” 都是你實(shí)際投入的成本 ， 他們根本想不到幫你做決策來(lái)降低機(jī)會(huì)成本 。 促銷折讓：功勞也要有賣場(chǎng)的一半 ? 大家都知道 ， 在影響賣場(chǎng)采購(gòu)的工作業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中 ， 促銷活動(dòng)的開展及銷量的是一個(gè)很重要的因素 。 低價(jià)格，高價(jià)值贈(zèng)品節(jié)省成本 ? 贈(zèng)品不一定是高價(jià)格 ， 但一定要是高價(jià)值 。 低價(jià)格，高價(jià)值贈(zèng)品節(jié)省成本 ? 我們當(dāng)時(shí)很焦急也想跟著搞 ， 但后來(lái)我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 ， 傳統(tǒng)終端買產(chǎn)品的都是女孩子 ， 他們一般是受老板來(lái)買產(chǎn)品的贈(zèng)送配件的促銷 ， 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是針對(duì)使用人的 。 一個(gè) 3元錢的護(hù)套作為贈(zèng)品就變得比一個(gè) 10元錢的披肩更有效 ， 節(jié)省的成本可想而知了 。 這樣我們每個(gè)賣場(chǎng)都可以節(jié)省一筆進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和一個(gè)促銷員 (省的費(fèi)用會(huì)有更大用處 )。 ? 大家想一想 ， 我們的促銷員有沒(méi)有在外面兼職的 ？ 如何事半功倍地操作節(jié)日促銷 ? 如何促成好促銷機(jī)會(huì) ? 選擇時(shí)機(jī) ， 掌握主動(dòng) ? 一般來(lái)講 ， KA賣場(chǎng)對(duì)自己的年度促銷都有一個(gè)預(yù)先的計(jì)劃 ， 從促銷檔期 、 促銷主題 、 商品組合 、 廣告推廣 、 行銷活動(dòng)等方面作了詳細(xì)安排 ，會(huì)在某個(gè)節(jié)假日來(lái)臨的前兩個(gè)月就著手談判準(zhǔn)備了 。 如何事半功倍地操作節(jié)日促銷 ? 另一方面 ， 確定了賣場(chǎng)之后 ， 就要在談判中確定你所需要的促銷區(qū)：是貨架端頭 ， 還是地堆的陳列形式 。一項(xiàng)好的促銷方案的設(shè)計(jì)應(yīng)該是充分考慮以上綜合因素的。 這也是花小錢辦大事的方法 。 這樣做的目的一方面是讓促銷活動(dòng)明確化局面化 ， 另一方面是給自己一個(gè)保障 ， 以備必要的時(shí)候可以作為合法的憑證維護(hù)自己的權(quán)利 。 如何事半功倍地操作節(jié)日促銷 ? 節(jié)假日促銷的重要性是每個(gè)供應(yīng)商都了解的。 錢少的時(shí)候怎么辦 ? 很多銷售管理者在打終端時(shí)，都習(xí)慣于