【正文】 《桂芳園》 第五期 市場整合推廣方案 深圳市太一廣告有限公司 2021/4/6 第一部分：布吉片區(qū)市場概況分析 去年布吉鎮(zhèn)商品房銷售 12021 余套，銷售面積 100 萬平方米，銷售額達 37 億余元。 位于深圳關口的布吉鎮(zhèn)，近年一直是市內居民置業(yè)的熱點地區(qū)，尤其吸引了關內工薪白領一族的目光，也是港人置業(yè)的首選區(qū)域之一。僅僅一關之隔，布吉的房價與關內房價有天壤之別，關外的樓價一般都比關內的盤低三至五成。 沿深惠路兩旁的新老住宅區(qū)，是目前市內廣大置業(yè)者的首選區(qū)域。之所以會獨占鰲頭，一個最重要的原因，是其特殊的地理位置所決定的。一是距離關口近，二是公交線路有十幾條之多，這對于要經(jīng)常往返住地和單位上班的市內外上班一族太有吸引力了。 2021 年和 2021 年，《桂芳園》在布吉市場眾多大盤中（《中海怡翠山莊》、《中城康橋》等）脫穎而出，成為一個十分成功的市場亮點，其銷售佳績有口皆碑?！豆鸱紙@》前四期總建面 13 萬平米，分期開發(fā)， 2021 年 7 月開工，現(xiàn)已基本完成建設，正在銷售的四期，園林精致、實用；全小高層， 7 萬平米，前年 12 月開盤，基本銷售過 80%；主力戶型是 60 與 85 兩種，其外銷比例高達到 70%以 上。 布吉樓盤的幾大優(yōu)勢分析： 品牌優(yōu)勢 企業(yè)知名度高，信譽好，以企業(yè)品牌托物業(yè)品牌逐漸成為主流； 如萬科和中海均以企業(yè)品牌為支撐，以品牌開發(fā)為主導； 關口優(yōu)勢 距羅湖區(qū)最近的片區(qū) 深圳白領青睞 升值前景可觀 成熟區(qū)位優(yōu)勢 本板塊大型物業(yè)集中，居住氛圍已形成，人氣鼎盛； 如：榮超花園等（工薪家園） 龍珠花園等（港人社區(qū)） 大社區(qū)優(yōu)勢 規(guī)?；_發(fā)、配套全、 與市政府、區(qū)政府的聯(lián)動、發(fā)展商資金實力普遍較強、成功開發(fā)經(jīng)驗豐富； 交通優(yōu)勢 道路四通八達，各類交通工具多； 最優(yōu)性價比優(yōu)勢 物業(yè)的均好性已與關內盤差距不遠，但價格平均比關外低三至五成； 價格優(yōu)勢 同比價格較優(yōu)； 戶型優(yōu)勢 二房三房為主力戶型，中小戶型，適合深圳白領和香港人居住需求。 規(guī)劃優(yōu)勢 分期開發(fā) /分期推出 /引進國外先進的建筑設計理念 /科學規(guī)劃： 如桂芳園之于中城康橋 差異化優(yōu)勢：渡假物業(yè)推出較多 布吉樓盤廣告綜合分析 大 打規(guī)模牌、價格牌 大打港人社區(qū)牌 大打環(huán)境牌 大打渡假牌 多用香港明星作樓盤形象代言人 第一階段：工薪家園： 大打 規(guī)模牌 和 價格牌 是這些樓盤的營銷主題。 第二階段：港人社區(qū)： 大打 港人社區(qū)牌 是這些樓盤的營銷主題。 第三階段：歐陸社區(qū)： 大打 環(huán)境牌 是這些樓盤的營銷主題。 第四階段：渡假樓盤： 大打 渡假牌 是這些樓盤的營銷主題。 港人在布吉置業(yè)行為及心理特點分析 港人在布吉置業(yè)已成為一大現(xiàn)象，香港作為布吉的主要外銷市場也是無用置疑的。但是，港人置業(yè)熱點 片區(qū)的布吉，與羅湖區(qū)的春風路、皇崗片區(qū)及華僑城不同，布吉有他獨有的優(yōu)勢與特點： ★ 喜聚居（共同的文化背景、趨同性生活習慣） ★ 喜高層、喜中小戶型（一般以二房二廳 70平方米左右為主） ★ 深港家庭占一定比例，并逐步放量； ★ 重法律文書文件； ★ 重港式管理 /重名牌物管（中海怡翠有中海外開發(fā)管理） ★ 前期親友、老人居住為多，后期自用多于投資；近期用于渡假與休閑的有所上升； ★港人置業(yè)心理： 主流意識：根意識 次要意識：光宗耀祖 /衣錦榮歸 /贍養(yǎng)老人 /體面和身份的象征 第二部分：桂芳園四期銷售情況及對五、六期開發(fā)的啟示 四期銷售要點歸納（根據(jù)中原今年二月份銷售統(tǒng)計分析） 深圳成交比例情況： 香港：占比例 37% 布吉：占比例 羅湖：占比例 福田：占比例 10% 外地：占比例 5% 信息來源： 朋友介紹：占信息來源 50%； 路 過：占信息來源 28% 香港蘋果報：占信息來源 % 香港東方報：占信息來源 % 翡翠電視臺：占信息來源 11% 售出戶型比例： 二房： 50%； 三房： 50%； 付款方 式： 即供：占 50%； 輕松付款： %； 一次性付款： % 帶否裝修： 不帶裝修： 89%； 帶裝修： 11%； 桂芳園四期銷售情況總結： 桂芳園四期 02 年中即將入伙，對于首次置業(yè)的客戶來講是很好的購房時機； 桂芳園通過較長時間宣傳，已經(jīng)在客戶心中樹立了良好的品牌形象和口碑，通過朋友介紹的比例就高達 50%； 同片區(qū)現(xiàn)階段競爭力的樓盤少，如中海怡翠、中城康橋在戶型上二房可選單位有限；因此對桂芳園找準時機促銷二房提供了時機； 最大購買因素：獨有的優(yōu)美環(huán)境、成熟社區(qū)吸引購買； 售價達到同區(qū)最高水準，但 香港客戶對售價不太敏感，而對部分國內客戶購買阻力大； 香港成交較少，反映整體市況低靡，客戶在深圳置業(yè)用于渡假和投資的欲望較低； 本項目優(yōu)勢 五、六期規(guī)劃大手筆，通過四期開發(fā)，形象已樹立，規(guī)模已成形，三期已入伙，樓盤前期整體形象很好（根本不象關外盤）。 前四期大環(huán)境好，人氣匯聚，沿深惠路一線已形成了布吉人氣最旺的純居地。 小區(qū)容積率低，表現(xiàn)在社區(qū)內的環(huán)境很開闊，寬敞。園林精美，綠地面積大，綠化好，空氣清新，建筑耐看，實在是個現(xiàn)場感受的眼見為實的個案； 均價達到 4408 元 /㎡，此價在布吉已成最高價，但香港 客戶對單價反映不敏感，而較小的戶型在總價上不構成太大的購買壓力。 但從深圳客戶在購房時多選擇按揭付款方式、不帶裝修等情況來看，總房款仍對他們有較大壓力。 二房及三房的戶型配置合理，正迎合了市場的有效需求，因此會保持持續(xù)旺銷局面。 項目弱勢 社區(qū)宣傳形象偏弱，沒有形成系統(tǒng)性，信息平均化傳遞，可能削弱了項目口碑式傳播，目前受眾偏重于香港區(qū)域，完全港式的內地推廣模式能維持多久？ 布吉住戶出行難，關外 5/6 公里的路況不理想，不僅令業(yè)主們頭痛，也令發(fā)展商傷透腦筋。客戶普遍反映，關外的一些樓盤素質已可與關內的樓盤 媲美，且價格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次車，過一次關，辛苦不說，付出的時間成本太高了。關外一些地產(chǎn)商本對市內居民前來置業(yè)抱著極高的期望，但由于交通環(huán)境所困，公交滯后，對遠地客戶的負面影響太大。 小結： 通過前四期的推廣，其樓盤即有的優(yōu)勢與弱勢均在銷售上有所反應