【正文】 浪漫溫馨的生活狀態(tài)。 表現(xiàn)策略： 第一時期：品牌、形象期 熱烈的、時尚的、輕盈的語言 貼近主流市場，使之有心來現(xiàn)場 比如采用報版： 報版大標題： 自然健康的半山生活 清麗 如畫的度假式生活情調 第二時期：熱銷期 動感的、熱烈的、可以有針對性地亮出民俗氣氛與地域特色； 報版大標題： 拒絕世俗壓力，釋放生命激情 讓生活融入自然，讓生命收獲健康 第三時期：個性市場時期 親情、雅致的語言、畫面 輔以創(chuàng)意性表現(xiàn)，逐步脫穎而出 報版大標題： 生活的桃花園 心靈的伊甸園 自然主人，健康貴族 第四時期：個性市場中后期 逐層次地加重人文人性話題，使品味化和生動化 基礎語言 親情、雅致，針對性語言和畫面； 報版大標題： 闊天闊地間，我心自悠然 戶戶面對中庭美景，家家沐浴 草香清風。所以，品牌的表現(xiàn)不能 生硬直白，不能為品牌而品牌，應該是一種表現(xiàn)視角上的獨特，滲透在深層的內 涵上，從而達到讓品牌的威力吸引更多消費者、帶動整體銷售的目的。外立面線條簡明，沒有揮霍 性的夸張突出，以經(jīng)濟手法，從線條、質感、光暗、主題去令用家對項目產(chǎn)生一種不知不覺的認同感及舒適感。園林精美，綠地面積大，綠化好，空氣清新，建筑耐看，實在是個現(xiàn)場感受的眼見為實的個案； 均價達到 4408 元 /㎡，此價在布吉已成最高價，但香港 客戶對單價反映不敏感，而較小的戶型在總價上不構成太大的購買壓力。 位于深圳關口的布吉鎮(zhèn)，近年一直是市內居民置業(yè)的熱點地區(qū)，尤其吸引了關內工薪白領一族的目光，也是港人置業(yè)的首選區(qū)域之一。但是，港人置業(yè)熱點 片區(qū)的布吉，與羅湖區(qū)的春風路、皇崗片區(qū)及華僑城不同，布吉有他獨有的優(yōu)勢與特點： ★ 喜聚居（共同的文化背景、趨同性生活習慣） ★ 喜高層、喜中小戶型（一般以二房二廳 70平方米左右為主） ★ 深港家庭占一定比例，并逐步放量； ★ 重法律文書文件； ★ 重港式管理 /重名牌物管（中海怡翠有中海外開發(fā)管理） ★ 前期親友、老人居住為多，后期自用多于投資；近期用于渡假與休閑的有所上升； ★港人置業(yè)心理： 主流意識：根意識 次要意識：光宗耀祖 /衣錦榮歸 /贍養(yǎng)老人 /體面和身份的象征 第二部分：桂芳園四期銷售情況及對五、六期開發(fā)的啟示 四期銷售要點歸納（根據(jù)中原今年二月份銷售統(tǒng)計分析） 深圳成交比例情況： 香港：占比例 37% 布吉：占比例 羅湖：占比例 福田：占比例 10% 外地：占比例 5% 信息來源： 朋友介紹：占信息來源 50%； 路 過：占信息來源 28% 香港蘋果報：占信息來源 % 香港東方報：占信息來源 % 翡翠電視臺：占信息來源 11% 售出戶型比例： 二房： 50%； 三房： 50%； 付款方 式： 即供：占 50%； 輕松付款： %； 一次性付款： % 帶否裝修： 不帶裝修： 89%； 帶裝修： 11%； 桂芳園四期銷售情況總結： 桂芳園四期 02 年中即將入伙，對于首次置業(yè)的客戶來講是很好的購房時機； 桂芳園通過較長時間宣傳，已經(jīng)在客戶心中樹立了良好的品牌形象和口碑，通過朋友介紹的比例就高達 50%； 同片區(qū)現(xiàn)階段競爭力的樓盤少，如中海怡翠、中城康橋在戶型上二房可選單位有限；因此對桂芳園找準時機促銷二房提供了時機； 最大購買因素：獨有的優(yōu)美環(huán)境、成熟社區(qū)吸引購買； 售價達到同區(qū)最高水準，但 香港客戶對售價不太敏感，而對部分國內客戶購買阻力大； 香港成交較少，反映整體市況低靡，客戶在深圳置業(yè)用于渡假和投資的欲望較低； 本項目優(yōu)勢 五、六期規(guī)劃大手筆，通過四期開發(fā)，形象已樹立，規(guī)模已成形，三期已入伙，樓盤前期整體形象很好（根本不象關外盤）。生 活意識一定要高質素的、貫徹的，引發(fā)性的，讓居者有自由發(fā)揮的空間，著重用家的實在體驗，采用細致親切的環(huán)境質素手法。 品牌個性與基調 自然的、朝氣的、躍動的、繽紛的、浪漫的、 純正的、優(yōu)雅的、健康的、時尚的； 關于品牌 品牌就是最大的差異化，它人無法企及更無法超越 通過物業(yè)品牌的創(chuàng)立來塑造企業(yè)品牌的大思路 一個成功的品牌，是要經(jīng)過多年的地產(chǎn)實踐和市場錘煉，才能具有堅實的基礎和豐實的內涵。 售樓處離第五期現(xiàn)場太遠是個銷售難題。 廣告短期目標： 擴大項目在布吉市場的知名度 /認知度 ，提升其美譽度； 通過提升項目形象同步提升發(fā)展商品牌形象，增加目標群信心； 全面展示及提升項目賣點，讓目標群真正認識到項目的魅力所在； 與不同銷售階段緊密呼應與配合，解決銷售問題，全面促進銷售目標的完成。 810 塊 廣告商 11 售樓處門楣 廣告商 12 售樓專車 防曬不干膠噴繪和不干膠割字相結合。 工作建議 ： 利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。 D．修正促銷期 根據(jù)不同銷售問題針對銷售難點進行修正。 廣告策略 ：分析幾期賣點把握的準確度及廣告效果，做針對性極強的廣告。 廣告主題 ：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務等； 訴求重點 ：環(huán)境 +戶型 +物管 +價格 +促銷 +市場反映，以實際利益訴求為主。 B． 燈桿旗及彩旗懸掛于道路兩旁及現(xiàn)場內外。 第四攻擊點：售樓信道包裝 核心點：沿線的彩旗和燈桿旗，五期的圍板 第五攻擊點：專車接送路線 核心點：通過各熱點設站，方便買家到現(xiàn)場來，親身感受現(xiàn)場氛轉，深入了解售賣信息。那幺只能想辦法來規(guī)避。自然而且優(yōu)勢與弱勢在五六期中仍會延續(xù)。 布吉樓盤的幾大優(yōu)勢分析： 品牌優(yōu)勢 企業(yè)知名度高，信譽好，以企業(yè)品牌托物業(yè)品牌逐漸成為主流； 如萬科和中海均以企業(yè)品牌為支撐，以品牌開發(fā)為主導； 關口優(yōu)勢 距羅湖區(qū)最近的片區(qū) 深圳白領青睞 升值前景可觀 成熟區(qū)位優(yōu)勢 本板塊大型物業(yè)集中，居住氛圍已形成，人氣鼎盛； 如：榮超花園等（工薪家園） 龍珠花園等（港人社區(qū)） 大社區(qū)優(yōu)勢 規(guī)?；_發(fā)、配套全、 與市政府、區(qū)政府的聯(lián)動、發(fā)展商資金實力普遍較強、成功開發(fā)經(jīng)驗豐富； 交通優(yōu)勢 道路四通八達，各類交通工具多； 最優(yōu)性價比優(yōu)勢 物業(yè)的均好性已與關內盤差距不遠，但價格平均比關外低三至五成； 價格優(yōu)勢 同比價格較優(yōu)； 戶型優(yōu)勢