【正文】 期：個性市場時期 親情、雅致的語言、畫面 輔以創(chuàng)意性表現(xiàn)，逐步脫穎而出 報版大標(biāo)題： 生活的桃花園 心靈的伊甸園 自然主人，健康貴族 第四時期：個性市場中后期 逐層次地加重人文人性話題，使品味化和生動化 基礎(chǔ)語言 親情、雅致，針對性語言和畫面； 報版大標(biāo)題： 闊天闊地間，我心自悠然 戶戶面對中庭美景，家家沐浴 草香清風(fēng)。讓人有煥然一新感覺和新鮮的形象。 如何設(shè)立工地圍板 三個目的：一是為了避開入口處兩棟樓的干擾，另一方面是為了對參觀客戶有一個明確的導(dǎo)引；三是為了擋住 施工工地的雜亂感覺。 目標(biāo)客戶分析： 應(yīng)關(guān)注以下幾個受眾策動面 以東門為核心的小生意集散場； 布吉圈子的流動生意人； 羅湖的白領(lǐng)以及福田東的工薪、白領(lǐng)、經(jīng)理或小老板； 當(dāng)?shù)毓珓?wù)員和灰色收入者； 港人：贍養(yǎng)父母 /深港家庭 /投資客 /自住 /渡假 /放租； 通過有層次的項目描述，將即有的社區(qū)優(yōu)勢，以更生動、更形象、更文化的手法， 使品牌化、個性化，建立在深港區(qū)域有高知名度的大社區(qū)。所以，品牌的表現(xiàn)不能 生硬直白，不能為品牌而品牌，應(yīng)該是一種表現(xiàn)視角上的獨特，滲透在深層的內(nèi) 涵上，從而達(dá)到讓品牌的威力吸引更多消費者、帶動整體銷售的目的。家 清雅色彩，假日情懷 形象定位： 內(nèi)秀文靜 氣質(zhì)清純 外形清雅 布吉關(guān)外的一個清 幽靜謐，令人心境平和的純居地 沿此形象定位，走精致、輕巧路線的推廣方式。健康 第四部分：定位、主題與核心概念 第五期定位： 布吉外立面線條簡明，沒有揮霍 性的夸張突出，以經(jīng)濟手法，從線條、質(zhì)感、光暗、主題去令用家對項目產(chǎn)生一種不知不覺的認(rèn)同感及舒適感。 規(guī)劃設(shè)計概念 為項目提供一個生活意識及環(huán)境空間。 其中優(yōu)勢方面（如規(guī)劃優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、內(nèi)外環(huán)境營造優(yōu)勢、園林優(yōu)勢、現(xiàn)樓效應(yīng)的優(yōu)勢、口碑傳播等優(yōu)勢）應(yīng)在第五期和第六期的推廣中加以發(fā)揮，并為第五期的借勢造市提供必要的前提條件，廣告要使之達(dá)到 最大化、最優(yōu)化之功效?？蛻羝毡榉从常P(guān)外的一些樓盤素質(zhì)已可與關(guān)內(nèi)的樓盤 媲美，且價格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次車，過一次關(guān)，辛苦不說，付出的時間成本太高了。園林精美，綠地面積大，綠化好，空氣清新，建筑耐看，實在是個現(xiàn)場感受的眼見為實的個案； 均價達(dá)到 4408 元 /㎡，此價在布吉已成最高價，但香港 客戶對單價反映不敏感，而較小的戶型在總價上不構(gòu)成太大的購買壓力。 港人在布吉置業(yè)行為及心理特點分析 港人在布吉置業(yè)已成為一大現(xiàn)象，香港作為布吉的主要外銷市場也是無用置疑的。 規(guī)劃優(yōu)勢 分期開發(fā) /分期推出 /引進國外先進的建筑設(shè)計理念 /科學(xué)規(guī)劃： 如桂芳園之于中城康橋 差異化優(yōu)勢：渡假物業(yè)推出較多 布吉樓盤廣告綜合分析 大 打規(guī)模牌、價格牌 大打港人社區(qū)牌 大打環(huán)境牌 大打渡假牌 多用香港明星作樓盤形象代言人 第一階段：工薪家園： 大打 規(guī)模牌 和 價格牌 是這些樓盤的營銷主題。一是距離關(guān)口近，二是公交線路有十幾條之多，這對于要經(jīng)常往返住地和單位上班的市內(nèi)外上班一族太有吸引力了。 位于深圳關(guān)口的布吉鎮(zhèn)，近年一直是市內(nèi)居民置業(yè)的熱點地區(qū)，尤其吸引了關(guān)內(nèi)工薪白領(lǐng)一族的目光，也是港人置業(yè)的首選區(qū)域之一。僅僅一關(guān)之隔，布吉的房價與關(guān)內(nèi)房價有天壤之別，關(guān)外的樓價一般都比關(guān)內(nèi)的盤低三至五成。 2021 年和 2021 年，《桂芳園》在布吉市場眾多大盤中（《中海怡翠山莊》、《中城康橋》等）脫穎而出，成為一個十分成功的市場亮點，其銷售佳績有口皆碑。 第二階段：港人社區(qū)： 大打 港人社區(qū)牌 是這些樓盤的營銷主題。但是，港人置業(yè)熱點 片區(qū)的布吉，與羅湖區(qū)的春風(fēng)路、皇崗片區(qū)及華僑城不同，布吉有他獨有的優(yōu)勢與特點： ★ 喜聚居（共同的文化背景、趨同性生活習(xí)慣） ★ 喜高層、喜中小戶型（一般以二房二廳 70平方米左右為主） ★ 深港家庭占一定比例，并逐步放量； ★ 重法律文書文件； ★ 重港式管理 /重名牌物管（中海怡翠有中海外開發(fā)管理） ★ 前期親友、老人居住為多，后期自用多于投資；近期用于渡假與休閑的有所上升； ★港人置業(yè)心理： 主流意識：根意識 次要意識：光宗耀祖 /衣錦榮歸 /贍養(yǎng)老人 /體面和身份的象征 第二部分：桂芳園四期銷售情況及對五、六期開發(fā)的啟示 四期銷售要點歸納（根據(jù)中原今年二月份銷售統(tǒng)計分析） 深圳成交比例情況： 香港：占比例 37% 布吉：占比例 羅湖：占比例 福田：占比例 10% 外地：占比例 5% 信息來源： 朋友介紹：占信息來源 50%； 路 過：占信息來源 28% 香港蘋果報：占信息來源 % 香港東方報：占信息來源 % 翡翠電視臺：占信息來源 11% 售出戶型比例： 二房： 50%； 三房： 50%； 付款方 式： 即供：占 50%； 輕松付款： %； 一次性付款： % 帶否裝修： 不帶裝修： 89%； 帶裝修： 11%； 桂芳園四期銷售情況總結(jié)： 桂芳園四期 02 年中即將入伙，對于首次置業(yè)的客戶來講是很好的購房時機； 桂芳園通過較長時間宣傳，已經(jīng)在客戶心中樹立了良好的品牌形象和口碑，通過朋友介紹的比例就高達(dá) 50%； 同片區(qū)現(xiàn)階段競爭力的樓盤少，如中海怡翠、中城康橋在戶型上二房可選單位有限；因此對桂芳園找準(zhǔn)時機促銷二房提供了時機； 最大購買因素：獨有的優(yōu)美環(huán)境、成熟社區(qū)吸引購買； 售價達(dá)到同區(qū)最高水準(zhǔn)，但 香港客戶對售價不太敏感，而對部分國內(nèi)客戶購買阻力大； 香港成交較少，反映整體市況低靡，客戶在深圳置業(yè)用于渡假和投資的欲望較低； 本項目優(yōu)勢 五、六期規(guī)劃大手筆，通過四期開發(fā)，形象已樹立，規(guī)模已成形，三期已入伙，樓盤前期整體形象很好（根本不象關(guān)外盤）。 但從深圳客戶在購房時多選擇按揭付款方式、不帶裝修等情況來看，總房款仍對他們有較大壓力。關(guān)外一些地產(chǎn)商本對市內(nèi)居民前來置業(yè)抱著極高的期望，但由于交通環(huán)境所困，公交滯后，對遠(yuǎn)地客戶的負(fù)面影響太大。再加上五期本身所特有的戶型優(yōu)勢，就更加可以吸引客戶。生 活意識一定要高質(zhì)素的、貫徹的，引發(fā)性的，讓居者有自由發(fā)揮的空間，著重用家的實在體驗，采用細(xì)致親切的環(huán)境質(zhì)素手法。 建筑組團及層高 第五期主要為 11 至 13 層小高層公寓住宅。半山度假 廣告語 ： 我心中的“清、輕”家園 親近自然，回家渡假 回到家就是渡假的開始 半山 品牌個性與基調(diào) 自然的、朝氣的、躍動的、繽紛的、浪