【正文】 目 錄 項(xiàng)目總述 ..................................................... 2 Mensplus（男性主義）簡(jiǎn)介 .................................... 2 項(xiàng)目思路與目標(biāo) ............................................. 2 項(xiàng)目研究的整體思路 ......................................... 3 尋找問(wèn)題 ..................................................... 4 第一部分：市場(chǎng)環(huán)境分析 ...................................... 4 一、中國(guó)男性護(hù)膚品現(xiàn)狀及趨勢(shì)概述 ........................... 4 二、深圳男士護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ............................ 5 第二部分：企業(yè)自身狀況分析 .................................. 10 第三部分 ：消費(fèi)者研究 ....................................... 11 一 、 使用者與購(gòu)買者 ..................................... 11 二 、 消費(fèi)者心理、行為特征 ................................ 11 三 、 4C 分析 ........................................... 14 四 、 從消費(fèi)者角度洞悉品牌 ................................ 14 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 .................................................... 16 解決問(wèn)題 .................................................... 17 一、我們要引導(dǎo)誰(shuí)？ —— 目標(biāo)受眾界定 ........................... 17 二、我們拿什么引導(dǎo)？如何引導(dǎo)？ —— 推廣策略 ..................... 18 定位 .............................................. 18 推廣思路 ........................................... 19 推廣流程及內(nèi)容安排： ................................. 20 三、公關(guān)執(zhí)行細(xì)則 .......................................... 26 第一部分：提升自身形象 .................................. 26 第二部分：配合廣告深化形象，促進(jìn)銷售 ....................... 28 四、媒介計(jì)劃 ............................................. 31 Ⅰ .背景分析 ........................................... 31 Ⅱ .媒介計(jì)劃分析 ........................................ 32 致 謝 ..................................................... 43 參考資料 .................................................... 44 附錄 ....................................................... 45 2 項(xiàng)目總述 Mensplus（男性主義）簡(jiǎn)介 Mensplus（男性主義）是一個(gè)來(lái)自德國(guó)的、專為男士打造的個(gè)人護(hù)理品牌，包括潔面、潤(rùn)膚、剃須、沐浴、洗發(fā)、美發(fā)、潤(rùn)體、護(hù)手、香氛等品類的男士個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。它品類齊全、不附屬于任何女士品牌、也不出品女性產(chǎn)品。 該品牌所屬公司 —— 德國(guó)麥獅濰朗 MAXWINON 是一 家 有 20 年個(gè)人健康產(chǎn)品領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，專注于為全球男士提供優(yōu)質(zhì)的健康護(hù)理產(chǎn)品。隨著亞太區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展， 2020年， MAXWINON 德國(guó)麥獅濰朗在香港設(shè)立了 MAXWINON 德國(guó)麥獅濰朗健康產(chǎn)品 (香港 )有限公司，為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步，同年，在中國(guó)出資控股了第一間銷售公司：廣州素夕化妝品有限公司， 2020 年底， MAXWINON 德國(guó)麥獅濰朗全面控股素夕機(jī)構(gòu)，并對(duì)機(jī)構(gòu)屬下的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面整合。 項(xiàng)目思路與目標(biāo) 探索并發(fā)現(xiàn) Mensplus（男性主義）男士護(hù)膚品（以下簡(jiǎn)稱男性主義）現(xiàn)階段存在的問(wèn)題 。 針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題， 針對(duì)深圳市場(chǎng)， 為男性主義提供切實(shí)可行的解決方案 。 通過(guò)方案的實(shí)施，提升男性主義的品牌知名度、樹(shù)立產(chǎn)品 在消費(fèi)者心目中的品牌形象、吸引消費(fèi)者購(gòu)買 。 3 項(xiàng)目 研究的整體思路 4 尋找問(wèn)題 第一部分： 市場(chǎng) 環(huán)境 分析 一、 中國(guó)男性護(hù)膚品現(xiàn)狀及趨勢(shì)概述 目前我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)上，主要品牌有十個(gè)左右：碧歐泉、歐萊雅、妮維雅、倩碧、俊士、吾諾、高夫、李醫(yī)生、碧柔、大寶等，其中國(guó)外品牌占到 8 成以上。造成這種現(xiàn)狀可以歸因于我國(guó)男性護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)起步較晚，我國(guó)男性的護(hù)膚觀念尚未成熟。但隨著 WTO 進(jìn)程加速我國(guó)開(kāi)放的步伐，與國(guó)際接軌日益加深，跨國(guó)公司大批進(jìn)駐，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家男士注重儀表的風(fēng)尚將會(huì)日益影響我國(guó)，已經(jīng)有越來(lái)越多的人 (包括男性自身 )認(rèn)為，注意保養(yǎng)與個(gè)人護(hù)理的男人，更容易體現(xiàn)其自身的修養(yǎng)，給人愉悅感。男性使用護(hù)膚品是文明程度提高的標(biāo)志之一。因此，我國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)正是由于開(kāi)發(fā)程度尚低，因而存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 從消費(fèi)者角度洞悉市場(chǎng) ： （ 1） 男性護(hù)膚意識(shí)的逐漸覺(jué)醒 中國(guó)的男性 ， 同樣需要在工作和生活中表現(xiàn)出自己良好的外形和狀態(tài)。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新 ， 現(xiàn)代的男性對(duì)于 護(hù)膚 品意識(shí)也漸漸開(kāi)始萌動(dòng) ， 越來(lái)越多的男士的觀念正由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)為開(kāi)放。中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)隨著男性護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒而覺(jué)醒。 未來(lái) 5 年，中國(guó)男士對(duì)化妝品的市場(chǎng)需求 更將每年以 96％的速度遞增 1。 （ 2） 男性護(hù)膚知識(shí)的缺乏 由于中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)起步晚，市場(chǎng)導(dǎo)向不足，男性普遍存在護(hù)膚品選擇 、 使用上的錯(cuò)誤。 調(diào)查顯示 ， 許多男性存在想用不懂用什么，買了不懂如何用，甚至使用女性護(hù)膚品的現(xiàn)象 2。 企業(yè) 應(yīng) 引導(dǎo)消費(fèi)者正確選擇使用護(hù)膚品，培養(yǎng)使用習(xí)慣，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)男性護(hù)膚品 1 《 男士美容逐漸流行 美男項(xiàng)目的投資與風(fēng)險(xiǎn)分析》 羅瑜 《私人理財(cái)》 20200310 2 《尼爾森陳麗潔就男性消費(fèi)熱潮訪談》 《 advertising pointer》 2020 第三期 5 市場(chǎng)。 從商家角度 洞悉市場(chǎng) ： 據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)研究公司 AC 尼爾森 調(diào)查， 2020 年 ， 全球男性護(hù)膚品銷售總額已達(dá) 億美元，約占全年化妝品銷售總額的 ％， 美國(guó)男性護(hù)膚品的銷售總額已達(dá) 億美元，英國(guó)男性護(hù)膚 品的銷售額達(dá) 億美元 ， 在 德國(guó)已有 40%的男性使用美容用品。 國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的前景， 同年， 我國(guó)男性化妝品的銷售額達(dá) 億元 ，約占我國(guó)全年化妝品的銷售總額的 ％，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到 2020 年將發(fā)展到 75 億 3。 中國(guó)男性對(duì)化妝品的需求也正在呈較快的上升趨勢(shì) ， 2020 年 ， 中國(guó)男性美容用品消費(fèi)的增長(zhǎng)達(dá)到 30%，其中對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理品的需求更是達(dá)到了 70%的漲幅。 從國(guó)際化妝品市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)狀況可概括為方興未艾，前景喜人。 男性對(duì) 面部 修飾的日益重視正在推動(dòng) 男性護(hù)膚 產(chǎn)品在全球 范圍內(nèi)的增長(zhǎng) ；國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品品牌商的大力宣傳也必然會(huì)成為男性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。 男性護(hù)膚品這片“尚待開(kāi)發(fā)的金礦” ， 引得國(guó)際知名品牌競(jìng)相挖掘 ， 歐萊雅、迪奧、碧歐泉、妮維雅、阿迪達(dá)斯等紛紛推出男士系列化妝品登陸中國(guó)；國(guó)內(nèi)一些 品牌也按捺不住推出了自己專屬的男性護(hù)膚品 ， 高夫、東洋之花、采詩(shī)等國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)迂回挺進(jìn)。 國(guó)內(nèi)外眾多品牌將共同把中國(guó)男性護(hù)膚品這塊 “蛋糕” 越做越大。 二 、 深圳男士護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 廣州、深圳、香港地區(qū)，男 士 護(hù)膚 的觀念 普遍 要強(qiáng)于北方 。 在深圳， 05年 男士化妝品 銷售額比起去年 猛增二成， 并且有三成美容院開(kāi)設(shè)男士美容 4。 走訪深圳各大 百貨 商場(chǎng) ， 男士護(hù)膚品儼然已經(jīng)獨(dú)立成區(qū)，處處可見(jiàn)男士護(hù)膚品的身影。 3 《國(guó)外男性修飾品市 場(chǎng)掃描》李偉年 日用化學(xué)品科學(xué) , Detergent amp。 Cosmetics, 2020 年 07 期 4 《男士化妝品成新投資熱點(diǎn)》王立芳 《商機(jī)在線》 2020 年 10 期 6 深圳市場(chǎng) 現(xiàn)有主要品牌 分析 （見(jiàn) 圖 表一） ： 品牌集團(tuán) 旗下男士品牌 廣告策略 代言人 /形象 價(jià)位 (以面霜 估價(jià) ) 包裝 廣告渠道 售點(diǎn) 歐萊雅集團(tuán) 碧歐泉 逾 20 年領(lǐng)銜全球男士專業(yè)護(hù)膚 打造中國(guó)都市精英男士護(hù)膚第一品牌 科技 醒膚 丹尼爾 金城武 200300 元 以藍(lán)、綠、銀灰等淺色調(diào)為主 輔以 草綠 、大紅 、 黃 時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán) 倩碧 每日 2 次，每次 3 分鐘，就是這么簡(jiǎn)單 COSMO 倩碧型男 票選 古天樂(lè) 150270 元 以金屬黑為主 小部分淺肉紅、粉綠 時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 歐萊雅集團(tuán) 歐萊雅 活性防護(hù)系統(tǒng) 增強(qiáng)皮膚的自身防護(hù)能力 吳彥祖 50130 元 金屬亮藍(lán) 白、橙 時(shí)尚雜志 站牌廣告 商場(chǎng)柜臺(tái) 超市專柜 資生堂 俊士 領(lǐng)導(dǎo)新時(shí)代自然健康的 男性美 ，智慧 鄭伊健 40100 元 黑 白 銀灰 時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 資生堂 UNO Draw your style 時(shí)尚不僅僅停留在外形的體現(xiàn)，更是一種自我價(jià)值的體現(xiàn)。 平民選秀 Mr. UNO 漫畫形象代言人 劉昌 盛 2060 元 黑 白 藍(lán) 香港時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 超市開(kāi)架 阿迪達(dá)斯 阿迪達(dá)斯 運(yùn)動(dòng) 齊達(dá)內(nèi) 50100 元 黑 白 銀灰 藍(lán)色 時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 上海家化 高夫 你自己的選擇 中國(guó)的第一個(gè)男性化妝品品牌 選擇高夫就是選擇高品質(zhì)的生活 和《男人裝》禮品合作 梁朝偉 50100 元 黑 白 灰 深藍(lán) 紅 百貨戶外廣告 時(shí)尚雜志 商場(chǎng)柜臺(tái) 麥獅濰朗 男性主義 德國(guó)男士護(hù)膚品牌男士肌膚保健專家 因?yàn)閷Ｗ? 所以專業(yè) 無(wú) 30150 元 黑 白 海藍(lán) 春綠 無(wú) 商場(chǎng)柜臺(tái) 李醫(yī)生 李醫(yī)生 我的皮膚護(hù)理專家 無(wú) 1040 元 橙 藍(lán) 白 無(wú) 超市開(kāi)架 花王 碧柔 堅(jiān)持自己 吳彥祖 余文樂(lè) 2560 元 深藍(lán) 白 電視廣告 超市開(kāi)架 7 妮維 雅 妮維雅 給敢于護(hù)膚的真男人 無(wú) 2060 元 靛藍(lán) 孔雀藍(lán) 時(shí)尚雜志 公交車身 CCTV 超市專柜 曼秀雷 敦 曼秀雷 敦 特別酷，特別潤(rùn)！ 爽 menlife 丹尼爾 1040 元 深灰 藍(lán) 白 橙 時(shí)尚雜志 網(wǎng)絡(luò)廣告 超市 開(kāi)架 杰士派 杰士派 杰士派 , 杰士派 ,新好男人派！ 荻原健一 木村拓哉 本木雅弘 3060 元 黑 白 藍(lán) 橙 時(shí)尚雜志 超市開(kāi)架 東洋之花 朗俊 自然與美的完美結(jié)合 吳建飛 1535 元 黑 白 灰 電視廣告 超市開(kāi)架 強(qiáng)生 大寶 真情用不變，大寶天天見(jiàn) 我們一直用大寶，量足、價(jià)格又便宜。 黃磊 一群男人 630 元 白 電視廣告 超市開(kāi)架 （ 圖 表一： 深圳市場(chǎng)現(xiàn)有主要男士護(hù)膚品牌 一覽 表 ） 1． 產(chǎn)品零售點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析 百貨店化妝品專柜：深圳百貨商場(chǎng)如茂業(yè)、歲寶、天虹等，一般在一樓開(kāi)設(shè) 化妝護(hù)膚品專區(qū) 。現(xiàn)時(shí)，在女性護(hù)膚專柜區(qū)中 開(kāi)設(shè)了不少 男性護(hù)品 品牌專柜：“碧歐泉 ” 、“倩碧 ” 、“歐萊雅