【正文】 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)中收股份）是中國(guó)收獲機(jī)械總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中收總公司）的控股子公司。 2021 年 7 月，中國(guó)收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合烏魯木齊國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司、中國(guó)農(nóng)機(jī)院、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計(jì)研究院、吉林輝南車(chē)輪總廠、五菱柴油機(jī)有限公司、無(wú)錫拖拉機(jī)廠、天津輪胎橡膠公司、無(wú)錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設(shè)立了中收農(nóng)機(jī)股份有限公司，股份公司注冊(cè)資本 億元，資產(chǎn)總額 億元。股份公司已獲得國(guó)家機(jī)械工業(yè)局的上市推薦，在得到國(guó)家有 關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后，將于今年向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行 A 股股票。 中收總公司的歷史最早可上溯建于 1898 年的新疆機(jī)器局， 1949 年以前生產(chǎn)兵工武器，1949 年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營(yíng)房等近百種。 1986 年開(kāi)始研究開(kāi)發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到 1992 年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆 3 聯(lián)合收割機(jī)。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的要求，不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。 1992 年，原新聯(lián)集團(tuán)新任總經(jīng)理郎中強(qiáng)上任后，進(jìn)行了市場(chǎng)戰(zhàn)略 的調(diào)整，將目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場(chǎng)，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆 2 聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。采取 OEM 的生產(chǎn)方式，實(shí)行控股、租賃、合作等方式在全國(guó)建立了 10 個(gè)組裝分廠，通過(guò) OEM 廠家和 100 多個(gè)協(xié)作廠、 400 多個(gè)零部件配套廠來(lái)組織生產(chǎn)。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從1993 年的 100 臺(tái)增加到 1997 到 1999 年的連續(xù)三年上一萬(wàn)臺(tái)，自走式聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到 60%以上，確立了在全國(guó)收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 1998 年，原新聯(lián)集團(tuán) 并購(gòu)原中國(guó)農(nóng)牧業(yè)機(jī)械總公司后，組建了原國(guó)家機(jī)械工業(yè)部中國(guó)收獲機(jī)械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國(guó)政治、文化、信息中心。 第二節(jié) 本 項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介 2021 年，由于市場(chǎng)的萎縮及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問(wèn)題，中收股份的主導(dǎo)產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機(jī)的銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率急劇下跌，銷(xiāo)量降到了 5362 臺(tái)，市場(chǎng)占有率降到了 30%左右，公司的經(jīng)營(yíng)遇到了前所未有的困難。 同時(shí)，由于中收股份正在申請(qǐng)上市，公司的財(cái)務(wù)狀況、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)地位以及能否建立一套規(guī)范的銷(xiāo)售體 系也將直接影響到公司上市的成功與否。 正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)范公司的營(yíng)銷(xiāo)體系，增強(qiáng)公司的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐 投資顧問(wèn)有限公司中收營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組從 2021 年 2 月至 5 月對(duì)中收股份的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。本項(xiàng)目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、江蘇、安徽、陜西等省市的十幾個(gè)地、市的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)、農(nóng)機(jī)公司及農(nóng)機(jī)推廣站，在內(nèi)部調(diào)查了中收股份的銷(xiāo)售中心、中收控股的天津、藁城、蚌埠、連云港農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售公司以及中收 鄭州分廠和西安分廠的銷(xiāo)售部。然后結(jié)合市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，撰寫(xiě)了這份報(bào)告，期望對(duì)中收達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。 營(yíng)銷(xiāo)體系，這里定義為一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的組織建設(shè)，它包括三個(gè)方面：一、銷(xiāo)售體制；二、營(yíng)銷(xiāo)渠道；三、營(yíng)銷(xiāo)管理。這其中，前兩項(xiàng)是營(yíng)銷(xiāo)體系中的硬件部分，后一項(xiàng)是營(yíng)銷(xiāo)中體系的軟件部分。營(yíng)銷(xiāo)體系是一個(gè)公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本所在，只有建立了一套良好的營(yíng)銷(xiāo)體系，公司的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略、政策才能依托于這套體系得以貫徹實(shí)施。 第二章 聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 第一節(jié) 聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)分析 中國(guó)聯(lián)合 收割機(jī)市場(chǎng)上銷(xiāo)售量大的機(jī)型均是物美價(jià)廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)情。從收獲作物的品種上，主要有三種機(jī)型：小麥?zhǔn)崭顧C(jī)、水稻收割機(jī)、玉米收割機(jī)，其中有的是稻麥兩用型收割機(jī)；從收割機(jī)行走機(jī)構(gòu)來(lái)分，分為自走式聯(lián)合收割機(jī)、與拖拉機(jī)配套的背負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。下面分別對(duì)這幾種主要機(jī)型的市場(chǎng)形勢(shì)做一下簡(jiǎn)要的分析。 一、小麥?zhǔn)崭顧C(jī)已處成熟期 經(jīng)過(guò) 20 年的發(fā)展，小麥作為農(nóng)機(jī)化第一大戰(zhàn)役已基本完成。中國(guó)農(nóng)村的小麥聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)，以新疆－ 2 進(jìn)入市場(chǎng)作為標(biāo)志，從 1992 年開(kāi)始啟動(dòng)，經(jīng)歷了一個(gè)高速成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程。小麥聯(lián)合收割機(jī)歷 年的銷(xiāo)量如圖 21 所示。 （一）目前小麥聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 機(jī)型以中小型為主 小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國(guó)的 68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機(jī)的市場(chǎng)。其它產(chǎn)麥區(qū)主要用大型機(jī)，隨著農(nóng)場(chǎng)規(guī)模的減小及中國(guó)將加入 WTO，國(guó)產(chǎn)大型機(jī)市場(chǎng)將更蕭條。 2021 年大型機(jī)占全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)份額不足 5%。 自走式成為主流，但不能取代背負(fù)式 隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機(jī)成為市場(chǎng)的主流。背負(fù)式及其它一些配套收割機(jī)械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存 在一段時(shí)間，但其市場(chǎng)需求會(huì)逐步減少。 銷(xiāo)售趨緩 聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)生命周期經(jīng)歷了從啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期的過(guò)程。從 2021 年的情況圖1 1 ：小麥聯(lián)合收割機(jī)歷年銷(xiāo)量6139347513000240004000054000 5202128000 2800001000020210300004000050000600001993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2021年 2021年 來(lái)看 ,截至 6月 18 日晚，全國(guó)已收獲小麥 億畝，約占全國(guó)小麥播種面積的八成以上，其中完成機(jī)收小麥面積 億畝，機(jī)收比例達(dá)到 %。小麥?zhǔn)斋@基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化 。聯(lián)合收割機(jī)的銷(xiāo)售已轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，行情已趨平緩。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年自走式聯(lián)合收割機(jī)的年銷(xiāo)量將保持在 — 萬(wàn)臺(tái)。 （二）小麥聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)將持續(xù)疲軟動(dòng)因分析 國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施退耕還 林，支持高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，糧食播種面積大幅減少， 2021 年減少 4 千萬(wàn)畝。 糧食減產(chǎn) 近年糧價(jià)偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國(guó)外低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。 農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力不足 近年來(lái)農(nóng)民實(shí)際收入持續(xù)下降。目前我國(guó)半數(shù)以上農(nóng)村居民家庭人均純收入不足 2021元，購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重不足。 收割機(jī)市場(chǎng)趨于飽和 收割機(jī)保有量增加，趨于飽和，由原來(lái)的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)。 二、水稻收割機(jī)正處在成長(zhǎng)期 （一）水稻收割機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀 現(xiàn)在中國(guó)的農(nóng)機(jī)化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中 力量突破水稻機(jī)械化的難關(guān)。全國(guó)水稻種植面積達(dá) 億畝（ 3300 萬(wàn)公頃 hm2），機(jī)收率僅約 10%，主要原因一是中國(guó)耕地與耕作制度復(fù)雜，實(shí)行機(jī)械化技術(shù)上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機(jī)價(jià)格較高?？刂苾r(jià)格和提高機(jī)器可靠性是首要任務(wù)。 （二）水稻收割機(jī)的優(yōu)勢(shì) 在跨區(qū)作業(yè)上水稻機(jī)收比小麥機(jī)收有一定效益優(yōu)勢(shì) 機(jī)械利用率高 機(jī)收作業(yè)可以從 7 月初一直收到 12 月底，可充分發(fā)揮機(jī)械的利用率。 機(jī)收作業(yè)費(fèi)較高 蘇北地區(qū) 50 元 /畝，蘇南地區(qū) 70－ 80 元 /畝，這樣的價(jià)格是小麥機(jī)收（ 15－ 30 元 /畝）無(wú)法相比的。 （三）水稻收割 機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)看好 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看水稻聯(lián)合收割機(jī)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是外商研制、開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷(xiāo)售機(jī)器最有希望的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)四、五年后水稻聯(lián)合收割機(jī)的銷(xiāo)量將超過(guò)小麥聯(lián)合收割機(jī)。 三、玉米收割機(jī)剛處在孕育期 玉米是中國(guó)第三大作物，我國(guó)玉米總播種面積 億畝，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。玉米機(jī)收率僅在 2%左右。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，全國(guó)目前玉米收獲機(jī)械的市場(chǎng)保有量不足1 萬(wàn)臺(tái)，年產(chǎn)量也只有 3000 臺(tái)左右。 據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：我國(guó)玉米機(jī)收面積 2021 年為 億畝， 2021 年為 億畝；機(jī)收率 2021年將達(dá)到 40%， 2021 年達(dá) 70%；玉米收獲機(jī) 2021 年可達(dá) 14 萬(wàn)臺(tái)， 2021 年可達(dá) 24 萬(wàn)臺(tái)。這些情況都意味著玉米收獲機(jī)械存在著廣闊的發(fā)展空間。 由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的束縛，我國(guó)至今未能很好解決農(nóng)機(jī)農(nóng)藝一體化問(wèn)題，使玉米收割機(jī)難以普遍對(duì)行作業(yè)。另一個(gè)需要解決的主要問(wèn)題是玉米秸稈處理。只有解決這兩個(gè)問(wèn)題，玉米收獲機(jī)械化才能走上市場(chǎng)。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機(jī)，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，努力提高整機(jī)質(zhì)量。 第二節(jié) 消費(fèi)者分析 一、消費(fèi)者主要由農(nóng)戶(hù)及個(gè)人構(gòu)成 聯(lián)合收割機(jī)的消費(fèi)者市場(chǎng)主要可劃分為農(nóng)戶(hù)個(gè)人市場(chǎng)和國(guó)有或集體農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)兩大消費(fèi)者市 場(chǎng)。隨著改革開(kāi)放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機(jī)械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機(jī)械以國(guó)家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營(yíng)管理的新體制。農(nóng)業(yè)機(jī)械的選擇購(gòu)置對(duì)象已不再是國(guó)家、集體為主而是千百萬(wàn)農(nóng)民。因此農(nóng)機(jī)市場(chǎng)就更廣闊，更活躍，更充滿(mǎn)生機(jī)。 二、消費(fèi)者在地理主要分布于小麥主產(chǎn)區(qū) 消費(fèi)者在地理上的分布較廣，主要分布在我國(guó)小麥的主產(chǎn)區(qū)，即黃淮海以及鄂北、川北及東北部分地區(qū)。河北、山東、河南三個(gè)省份以及東北的國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的聯(lián)合收割機(jī)擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西 、甘肅等省份相對(duì)比例較小，但近幾年普及的速度也很快。 三、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)是利益驅(qū)動(dòng) 利潤(rùn)是農(nóng)機(jī)發(fā)展的動(dòng)力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機(jī)械的最重要因素。近年來(lái)，我國(guó)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展大氣候的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)普遍不景氣，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難，投資風(fēng)險(xiǎn)加大，農(nóng)村勞動(dòng)力出路受制約。農(nóng)民轉(zhuǎn)而對(duì)投資聯(lián)合收割機(jī)的熱情有增無(wú)減，加上政府政策引導(dǎo)，聯(lián)合收割機(jī)逐漸成為越來(lái)越多的農(nóng)戶(hù)，尤其是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)村私營(yíng)業(yè)主投資的對(duì)象，成為致富手段。但近幾年跨區(qū)作業(yè)收割機(jī)數(shù)量加大，平均收益下降。 四、消費(fèi)者素質(zhì)差異較大 消費(fèi)者素質(zhì)包括文化技術(shù)素 質(zhì)和經(jīng)營(yíng)素質(zhì)兩個(gè)方面。消費(fèi)者是聯(lián)合收割機(jī)的直接使用者和經(jīng)營(yíng)者，其素質(zhì)決定著機(jī)械優(yōu)良性能發(fā)揮程度和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)績(jī)。 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，率先勤勞致富的農(nóng)民往往具有相對(duì)較高的素質(zhì)和能力。這些用戶(hù)文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機(jī)械的多年經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后很快就掌握了機(jī)器的性能、特點(diǎn)，在使用中得心應(yīng)手，故障少，充分發(fā)揮了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。 有些農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合收割機(jī)時(shí)存在著盲目性，憑著一時(shí)的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見(jiàn)性和攀比性進(jìn)行投資，卻不認(rèn)真考慮自身的文化技術(shù)素質(zhì)偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè) 機(jī)械知識(shí)。購(gòu)機(jī)后雖經(jīng)過(guò)了一定的培訓(xùn)，但由于文化技術(shù)基礎(chǔ)差難以盡快熟悉機(jī)器的原理、結(jié)構(gòu)、操作、保養(yǎng)、檢查、調(diào)整，使投入使用不久的機(jī)器就發(fā)生故障而且頻率高，一些不該產(chǎn)生的故障也時(shí)常出現(xiàn)，致使先進(jìn)機(jī)器的優(yōu)良性能得不到發(fā)揮，效益不能產(chǎn)生，投資難以收回。 所以，收割機(jī)生產(chǎn)、流通部門(mén)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的素質(zhì)教育可以有效地推動(dòng)收獲機(jī)械化的健康發(fā)展，是提高行業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略之舉。 五、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能需求 通過(guò)本次調(diào)查、訪談以及我們所收集到的行業(yè)資料，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)收割機(jī)產(chǎn)品的功能需求的順序依次為： （一） 可靠 性能 （二）收割質(zhì)量 （三）生產(chǎn)效率 （四）服務(wù) （五）安全性 （六）外觀 六、消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的主要信息來(lái)源 通過(guò)調(diào)查、訪談，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的主要信息來(lái)源依次為： （一）親朋好友、其他用戶(hù)的介紹； （二）農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)單位的宣傳； （三）農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)人員的宣傳； （四）電視、廣播、報(bào)紙等媒體的宣傳。 七、 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性強(qiáng) 我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)仍不發(fā)達(dá)，農(nóng)民一般經(jīng)濟(jì)并不寬裕，收入增長(zhǎng)較慢。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品，特別是價(jià)格比較昂貴的聯(lián)合收割機(jī)時(shí)，籌資的能力相當(dāng)薄弱。他們的資金部分來(lái)自貸款、 借款或政府的補(bǔ)貼，因此往往對(duì)價(jià)格比較敏感。 第三節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 一、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 （一）國(guó)內(nèi)自走式收割機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 由于前幾年收割機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)狀況在全國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)一枝獨(dú)秀，在加上進(jìn)入的低門(mén)檻，吸引了大批的新進(jìn)入者。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求量，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。目前全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有近 200 家，真正上檔次、上規(guī)模的廠不多，形成批量的有六、七家，有中收、福田、迪爾佳聯(lián)、常柴、中原、宇康等，一拖的“東方紅” 2 型機(jī)也在