【正文】 卷煙市場營銷（中級(jí)） 山東煙草職工培訓(xùn)中心 朱振芳 1 卷煙市場營銷概述 2 卷煙市場信息采集 3 市場分析與需求預(yù)測 本教材知識(shí)框架圖 4 貨源規(guī)劃與貨源組織 5 貨源投放及市場策略 6 卷煙市場營銷新發(fā)展 第一章 卷煙市場營銷概述 本章內(nèi)容在營銷基礎(chǔ)知識(shí)中，有 13個(gè)鑒定點(diǎn)，鑒定比重占 3分。 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí) (05:07:01） 3 01市場的概念 X P4 02需求的概念 X P5 03市場營銷的概念 X P7 04市場營銷管理的主要步驟和任務(wù) Y P9 05營銷渠道的概念 Y P11 06營銷渠道的基本意義 Y P12 07營銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 Z P12 08市場營銷新環(huán)境 Y P15 09市場營銷新發(fā)展 Y P16 10產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別 X P20 11供應(yīng)鏈的定義 Y P24 12品牌價(jià)值鏈的概念 Y P27 13建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑 X P28 卷煙市場營銷概述內(nèi)容詳解 市場的概念（Ｘ） 在市場營銷學(xué)中，市場是由一切具有特定的 欲望和需求 ，并且愿意和能夠以 交換 來滿足此欲望和需求的 潛在客戶構(gòu)成 。 市場的實(shí)質(zhì)是 客戶 ，而 需求 是構(gòu)成市場的核心 所在。 試題舉例 選擇題 在市場營銷學(xué)中，市場是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的（ ）構(gòu)成。 A 消費(fèi)者 B生產(chǎn)者 C潛在客戶 D 顧客 判斷題 把握市場的核心就是要把握“需要”。（ ） 需求的概念（Ｘ） 需要、欲望和需求 需要 是人類基本的要求。 當(dāng)人們的需要可以用商品 滿足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成 了 欲望 ，而需求是有 支付 能力 的欲望。 需求是 需要、欲望和支付能 力 的總和。 把握需求的難點(diǎn)和重點(diǎn)就 在于了解 消費(fèi)者的需要 。 尊重需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要 自我實(shí)現(xiàn) 需要 馬斯洛五層次需要理論 了解潛在需求 按需求的 實(shí)現(xiàn)形式 ，需求可分為 現(xiàn)實(shí)需求 和潛在需求 。 試題舉例 一、選擇題 當(dāng)人們的需要可以用商品滿足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變了欲望，而需求是有（ ）的欲望。 A、支付能力 B、生理需要 C、自我實(shí)現(xiàn)需要 D、社會(huì)需要 需求（ ）的總和。 A、需要 B、欲望 C、支付能力 D、要求 按需求的（ ），需求可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。 A、表現(xiàn)形式 B、實(shí)現(xiàn)形式 C、特點(diǎn) D、性質(zhì) 二、判斷題 需求是人類基本的要求。（ ） 把握需求的難點(diǎn)和重點(diǎn)就在于了解消費(fèi)者的需要。（ ） 馬斯洛五層次需要理論中，友誼、感情、歸屬是指安全需要。（ ） 市場營銷的概念（Ｘ） 美國市場營銷協(xié)會(huì)（ AMA)的定義 P7 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) : Ⅰ 市場營銷的過程就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。 Ⅱ 滿足需求的過程就是價(jià)值創(chuàng)造的過程。 Ⅲ 通過交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 市場營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值 試題舉例 １市場營銷的（ ）就是創(chuàng)造并傳遞客戶價(jià)值。 Ａ 核心 Ｂ本質(zhì) Ｃ意義 Ｄ目的 ２市場營銷的過程就是創(chuàng)造（ ）的過程 Ａ“企業(yè)價(jià)值” Ｂ“社會(huì)價(jià)值” Ｃ“客戶價(jià)值” Ｄ“營銷價(jià)值” ３（ ）是客戶感受到的有形利益＼無形利益和成本的綜合反映。 Ａ客戶價(jià)值 Ｂ客戶滿意 Ｃ客戶需求 Ｄ客戶效用 ４市場營銷的（ ）是設(shè)法讓客戶體驗(yàn)到某種利益，從而獲得消費(fèi)者滿意。 Ａ實(shí)質(zhì) Ｂ目的 Ｃ作用 Ｄ核心目標(biāo) ５（ ）的終極目標(biāo)就是要讓消費(fèi)者感知并認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。 Ａ營銷傳播 Ｂ營銷戰(zhàn)略 Ｃ營銷策略 Ｄ營銷傳遞 制定營銷戰(zhàn)略 分析市場機(jī)會(huì) 密切聯(lián)系客戶 建立強(qiáng)勢(shì)品牌 設(shè)計(jì)市場供應(yīng)物 市場營銷管理的主要步驟和任務(wù)（Ｙ） 交付 價(jià)值 與溝 通價(jià) 值 ６ 試題舉例 １企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程需要落實(shí)到營銷管理的各項(xiàng)活動(dòng)中。（ ） ２營銷策略是企業(yè)在營銷過程中的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。（ ） ３密切聯(lián)系客戶是指創(chuàng)造客戶價(jià)值、客戶滿意和客戶忠誠。（ ） ４強(qiáng)勢(shì)品牌擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)者忠誠和巨大的品牌資產(chǎn)效益。（ ） ５設(shè)計(jì)和管理營銷渠道與整合營銷推廣手段是交付價(jià)值與溝通價(jià)值涉及的兩方面內(nèi)容。（ ） 營銷渠道的概念（Ｙ） 營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的 組織 ，也稱分銷渠道。 零售終端 是渠道的重要組成部分。 渠道是一種資產(chǎn)。 營銷渠道的基本意義（Ｙ） 交易價(jià)值 溝通價(jià)值 對(duì)消費(fèi)者來說， 渠道的基本 意義是 便捷 對(duì)制造商來說， 渠道的基本 意義在于 成本 營銷推廣 市場情報(bào) 營銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（Ｚ） 渠道長度 渠道寬度 渠道類型 產(chǎn)品流通層級(jí) 渠道布局密集 多種形式 試題舉例 １ 營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一整套相互依存的 （ ） ，也稱分銷渠道。 Ａ組織 Ｂ單位 Ｃ單元 Ｄ關(guān)系 ２營銷渠道的溝通價(jià)值是指（ ）和市場情報(bào)。 Ａ廣告 Ｂ公共關(guān)系Ｃ人員推銷Ｄ營銷推廣 ３對(duì)消費(fèi)者來說，營銷渠道的基本意義是（ ） Ａ成本 Ｂ便捷 Ｃ利益 Ｄ效益 ４對(duì)（ ）來說，營銷渠道的基本意義在于成本。 Ａ消費(fèi)者 Ｂ制造商 Ｃ客戶 Ｄ商業(yè)企業(yè) 市場營銷新環(huán)境（Ｙ） 煙草企業(yè)所面臨的新營銷現(xiàn)實(shí)： 新的社會(huì)力量 新的消費(fèi)者能力 新的企業(yè)能力 如何在控?zé)熆蚣軈f(xié)議下進(jìn)行卷煙營銷， 為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià)值， 是營銷者必須時(shí)刻思考的問題 市場營銷新發(fā)展（ Y） 體驗(yàn)營銷 關(guān)系營銷 綠色營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 互動(dòng)營銷 產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別（ X) 著眼點(diǎn) 發(fā)展思路 發(fā)展空間