【正文】 機主要生產(chǎn)廠近年的銷量表 廠家 年份 中收 福田 迪爾佳聯(lián) 常柴 中原 宇康 一拖 1992 251 1993 200 1994 605 1995 1523 1996 4696 1997 10727 1526 1998 12712 2434 1999 11790 3002 2247 20 536 4 00 2 205 2021 年 上半 年 合計 （二）中收 —— 地位岌岌可危的市場領導者 由上表可以看出，與競爭對手相比，中收收割機在總的產(chǎn)量和銷量上占有絕對優(yōu)勢，也就是具有先發(fā)的優(yōu)勢，但是從 2021 年開始，銷量下跌得比較厲害，而且市場份額也由原來的 60%下降到了 30%，其中原因除了有前面所說的宏觀的、外部的原因之外，最主要的原因還是存在于內部，概括起來有以下幾點： 在規(guī)模上高速擴張時，基礎管理工作沒有跟上；在市場進入成熟期時，傳統(tǒng)的管理體制和經(jīng)營機制難以適應轉型期市場的要求； 在運用 OEM 方式實現(xiàn)生產(chǎn)擴張時，沒有 對具有知識產(chǎn)權的產(chǎn)品技術事先給予良好保護，而使得技術外流， OEM 廠家出現(xiàn)叛離； OEM 的戰(zhàn)略缺陷使得對產(chǎn)品質量、成本的控制受到限制，削弱了競爭力； 公司在營銷體系的建設上缺陷較大； 公司內以用戶為導向的市場意識薄弱； 新產(chǎn)品研制、技術創(chuàng)新緩慢；新產(chǎn)品質量得不到保障。 第三節(jié) 行業(yè)競爭形勢分析 一、國內競爭形勢分析 （一）國內自走式收割機市場的競爭日趨激烈 由于前幾年收割機的產(chǎn)銷狀況在全國農(nóng)機行業(yè)一枝獨秀，在加上進入的低門檻，吸引了大批的新進入者。 五、消費者對產(chǎn)品的功能需求 通過本次調查、訪談以及我們所收集到的行業(yè)資料，我們分析認為，消費者對收割機產(chǎn)品的功能需求的順序依次為： （一） 可靠 性能 （二）收割質量 （三）生產(chǎn)效率 （四）服務 （五）安全性 （六）外觀 六、消費者做購買決策時的主要信息來源 通過調查、訪談，我們分析認為，消費者做購買決策的主要信息來源依次為： （一）親朋好友、其他用戶的介紹； （二）農(nóng)機經(jīng)營單位的宣傳； （三）農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)人員的宣傳； （四）電視、廣播、報紙等媒體的宣傳。這些用戶文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機械的多年經(jīng)驗，經(jīng)過培訓后很快就掌握了機器的性能、特點，在使用中得心應手，故障少，充分發(fā)揮了技術上的優(yōu)勢，進行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。但近幾年跨區(qū)作業(yè)收割機數(shù)量加大，平均收益下降。河北、山東、河南三個省份以及東北的國營大農(nóng)場的聯(lián)合收割機擁有比例較高，而在山西、陜西、內蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西 、甘肅等省份相對比例較小，但近幾年普及的速度也很快。隨著改革開放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機械以國家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營管理的新體制。另一個需要解決的主要問題是玉米秸稈處理。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，全國目前玉米收獲機械的市場保有量不足1 萬臺，年產(chǎn)量也只有 3000 臺左右。 機收作業(yè)費較高 蘇北地區(qū) 50 元 /畝，蘇南地區(qū) 70－ 80 元 /畝，這樣的價格是小麥機收（ 15－ 30 元 /畝）無法相比的。 二、水稻收割機正處在成長期 （一）水稻收割機市場現(xiàn)狀 現(xiàn)在中國的農(nóng)機化正轉入第二大戰(zhàn)役，即集中 力量突破水稻機械化的難關。 糧食減產(chǎn) 近年糧價偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國外低價農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。小麥收獲基本實現(xiàn)機械化 。 自走式成為主流，但不能取代背負式 隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機成為市場的主流。小麥聯(lián)合收割機歷 年的銷量如圖 21 所示。從收獲作物的品種上，主要有三種機型：小麥收割機、水稻收割機、玉米收割機，其中有的是稻麥兩用型收割機；從收割機行走機構來分，分為自走式聯(lián)合收割機、與拖拉機配套的背負式聯(lián)合收割機和割曬機。 營銷體系，這里定義為一個公司營銷職能部門的組織建設，它包括三個方面：一、銷售體制；二、營銷渠道；三、營銷管理。 同時，由于中收股份正在申請上市，公司的財務狀況、銷售業(yè)績、市場地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體 系也將直接影響到公司上市的成功與否。采取 OEM 的生產(chǎn)方式，實行控股、租賃、合作等方式在全國建立了 10 個組裝分廠，通過 OEM 廠家和 100 多個協(xié)作廠、 400 多個零部件配套廠來組織生產(chǎn)。 中收總公司的歷史最早可上溯建于 1898 年的新疆機器局， 1949 年以前生產(chǎn)兵工武器，1949 年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械、牧業(yè)機械為主，產(chǎn)品有收割機、牧草收獲機械、鋪膜播種機、剪羊毛機、油桶、沙漠系列野營房等近百種。（以下簡稱中收股份）是中國收獲機械總公司（以下簡稱中收總公司）的控股子公司。 1986 年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機，到 1992 年，主導產(chǎn)品為新疆 3 聯(lián)合收割機。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實施，使原新聯(lián)集團的生產(chǎn)規(guī)模從1993 年的 100 臺增加到 1997 到 1999 年的連續(xù)三年上一萬臺，自走式聯(lián)合收割機市場占有率達到 60%以上，確立了在全國收獲機行業(yè)的領導者地位。 正是在這一背景之下，為了保持并鞏固中收股份公司的行業(yè)領導地位，規(guī)范公司的營銷體系，增強公司的營銷競爭力及盈利能力，以及確保中收股份的上市成功，北京中銀匯豐 投資顧問有限公司中收營銷項目小組從 2021 年 2 月至 5 月對中收股份的市場營銷活動，尤其是營銷體系進行了全面的調研。這其中，前兩項是營銷體系中的硬件部分，后一項是營銷中體系的軟件部分。下面分別對這幾種主要機型的市場形勢做一下簡要的分析。 （一）目前小麥聯(lián)合收割機市場呈現(xiàn)以下幾個特點： 機型以中小型為主 小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國的 68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機的市場。背負式及其它一些配套收割機械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存 在一段時間，但其市場需求會逐步減少。聯(lián)合收割機的銷售已轉入買方市場，行情已趨平緩。 農(nóng)民購買力不足 近年來農(nóng)民實際收入持續(xù)下降。全國水稻種植面積達 億畝（ 3300 萬公頃 hm2），機收率僅約 10%，主要原因一是中國耕地與耕作制度復雜，實行機械化技術上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機價格較高。 （三）水稻收割 機的發(fā)展趨勢看好 從長遠看水稻聯(lián)合收割機是個巨大的市場，也是外商研制、開發(fā)、轉讓技術和銷售機器最有希望的領域，預計四、五年后水稻聯(lián)合收割機的銷量將超過小麥聯(lián)合收割機。 據(jù)專家預測：我國玉米機收面積 2021 年為 億畝， 2021 年為 億畝；機收率 2021年將達到 40%， 2021 年達 70%；玉米收獲機 2021 年可達 14 萬臺， 2021 年可達 24 萬臺。只有解決這兩個問題，玉米收獲機械化才能走上市場。農(nóng)業(yè)機械的選擇購置對象已不再是國家、集體為主而是千百萬農(nóng)民。 三、消費者購機的主要動機是利益驅動 利潤是農(nóng)機發(fā)展的動力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機械的最重要因素。 四、消費者素質差異較大 消費者素質包括文化技術素 質和經(jīng)營素質兩個方面。 有些農(nóng)民在購買聯(lián)合收割機時存在著盲目性，憑著一時的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見性和攀比性進行投資，卻不認真考慮自身的文化技術素質偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè) 機械知識。 七、 消費者對價格敏感性強 我國農(nóng)村的經(jīng)濟仍不發(fā)達，農(nóng)民一般經(jīng)濟并不寬裕，收入增長較慢。生產(chǎn)能力遠遠大于市場需求量，競爭異常激烈。 （三）福田 —— 咄咄逼人的市場挑戰(zhàn)者 北汽福田從 1997 年開始，著手進入聯(lián)合收割機行業(yè)， 1999 年產(chǎn)品首次投放市場，目前的市場份額已接近中收。在生產(chǎn)上形成了 年產(chǎn)萬臺聯(lián)合收割機的流水裝配線，通過了ISO9001 質量體系和收獲機械產(chǎn)品質量雙認證。產(chǎn)品有小麥、水稻、玉米等 10 個系列 80個變型產(chǎn)品的聯(lián)合收割機； FT500、 600、 700 三大系列十幾種變型拖拉機。 中收股份與北汽福田 2021 年的實力上的簡單對比見表 22。他們在今年推出了一種新的 3518CTX 型水稻聯(lián)合收割機，首先在黑龍江地區(qū)銷售。在降低成本上采用 MRP9000 計算機管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了從采購供應、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品銷售到財務結算的全部計算機管理，為公司以銷定產(chǎn)減少庫存、降低成本提供了有力的保證。 二、在加入 WTO之后將要面臨的嚴峻挑戰(zhàn) 國際化、機械化顯然已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個基本趨勢，加入世貿組織，將是我國農(nóng)業(yè)向國際化、機械化邁進的極為關鍵的一步，它有利于我國農(nóng)業(yè)更好地進入世界市場，同時也將給農(nóng)機業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)。 軟件開發(fā)觀念落后 中國農(nóng)機企業(yè)在營銷觀念和行為方面落后于歐美同行 10— 30 年。約翰迪爾、洋馬、久保田等 3 家公司已捷足先登，在中國設立了合資、獨資企業(yè)，韓國一家廠商也在江蘇落戶。 第四節(jié) 聯(lián)合收割機流通渠道分析 聯(lián)合收割機的分銷基本上是通過農(nóng)機流通體系完成的，目前的農(nóng)機流通體系有以下三個特點： 一、渠道體系基本建立 （一）網(wǎng)絡密集 由于歷史形成的原因，中國縣以上國有農(nóng)機公司、農(nóng)機推廣站有 2600 多個，縣以下農(nóng)機銷售網(wǎng)點有 9000 多個，再加上兼營農(nóng)機 商品的國有流通企業(yè)和集體、私營、個體農(nóng)機戶，已形成遍布全國城鄉(xiāng)的農(nóng)機流通網(wǎng)絡，可以滿足用戶就地就近購買農(nóng)機的需要。 （二）新興的個體、私營流通渠道實力有限 新興的個體、私營流通渠道在規(guī)模上、資金上、技術上、管理上，尤其在營銷上以及地方政府的支持上仍然處于弱勢。比如大部分聯(lián)合收割機廠家的零售主要依靠廠家在經(jīng)銷商處的駐點銷售人員來完成，而很少完全依靠經(jīng)銷商的銷售人員，而北汽福田的聯(lián)合收割機的零售更是完全依靠其自身的銷售人員。到 2021 年，國家對農(nóng)業(yè)固定資產(chǎn)的投資將達到 萬億元，年投資 1000 多億元。 （二）聯(lián)合收割機仍有廣闊的潛在市場 今年雖然全國小麥播種面積比去年有所調減，但投入機具數(shù)量比去年增加 3 萬臺以上，機收小麥面積比去年有所增 加。這都為中收的發(fā)展提供了空間。收割機作業(yè)市場的廣闊前景，也吸引了保險行業(yè)進入這一領域，從而使機手解除了后顧之憂，萬一有什么不測，可以獲得合理的經(jīng)濟補償，保障了收割機所有者的經(jīng)濟利益，從而確保其生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性。 （五）中收內部已經(jīng)開始變革 市場已經(jīng)給中收的干部職工上了一課，中收的領導已經(jīng)意識到了危機，產(chǎn)生了變革的動力，并已開始行動，這也將是中收走出困境的關鍵所在。各生產(chǎn)廠商之間的競爭將由以前單純的價格競爭轉向技術、質量、營銷、服務等方面的綜合實力的較量，這對中收也提出了更高的要求。而整個企業(yè)管理水平的提高又不是一朝一夕可以改變的，這要求中收既要在內部的人才培養(yǎng)使用上加強造血功能，又要從外部引進高素質的管理人才。 第三章 中收銷售體制分析與設計 第一節(jié) 銷售體制分析 一、銷售體制的演變 —— 由產(chǎn)銷結合型到產(chǎn)銷分離型 從銷售與生產(chǎn)的關系看，制造業(yè)銷售體制可分為兩種類型：產(chǎn)銷結合型與產(chǎn)銷分離型。 而當企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，銷售狀況的好壞關系到企業(yè)能否進一步成長和壯大，企業(yè)會轉向市場導向型，并把市場營銷放在極其重要的地位，會實行產(chǎn)銷分離體制。 （一）原來的產(chǎn)銷結合型的銷售體制阻礙了企業(yè)的發(fā)展 海爾原來的組織結構為各生產(chǎn)事業(yè)部包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財務的全部流程，總部高高在上遙控一大批各自為政的事業(yè)部（這頗類似以前中收總部與各 OEM 分廠的關系），逐漸厭倦各個事業(yè)部成堆的報表。 接著，集團進行了第二次拆分，把所有的支持業(yè)務資源如研發(fā)、人力資源開發(fā)、技術質量管理、信息管理、設備管理等部門全部從各個事業(yè)部分離出來，成立獨立經(jīng)營的服務公司，即可向內，也可對外提供服務。 圖 34：北汽福田的產(chǎn)銷 分離體制 第二節(jié) 中收 銷售體制分析與設計 一、沿革 （一） 2021 年以前實行產(chǎn)銷結合的銷售體制 中收各 OEM 組裝廠即負責產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，又負責產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售。 二、中收原有的產(chǎn)銷結合型體制分析