【正文】 購(gòu)物中心的管理與運(yùn)營(yíng) （一） 主 講 人： 徐勇 地 點(diǎn)：錫華商務(wù)酒店第一會(huì)議室 時(shí) 間： 2020 年 11 月 23 日 上午 速記提供：創(chuàng)世德速記（ 01089525968） 主持人： 大家 早上好，歡迎大家準(zhǔn)時(shí)回到我們百年建筑的講堂，我們今天有幸請(qǐng)到了徐 勇先生為我們授課。 徐勇： 大家早上好！我看我們學(xué)員當(dāng)中有一大半是建筑師，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)和管理好像跟建筑沒(méi)什么關(guān)系，實(shí)際上這也有一個(gè)誤區(qū)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)和管理很多就是跟建筑師有關(guān)系的，為什么呢？我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)和管理當(dāng)中，我們做商業(yè)有句話“三分招、七 分養(yǎng)”，招商只占了 30%，而養(yǎng)商要占到 70%。而在養(yǎng)商的過(guò)程中，很重要的有兩個(gè)要素： 第一就是成本的控制，一開(kāi)始了解購(gòu)物中心的人不一定很多，所以你要控制成本，而控制成本就和設(shè)計(jì)師有很大的關(guān)系。比如我們一個(gè)商場(chǎng)，一般一個(gè)四萬(wàn)平米的商場(chǎng)，一年的電費(fèi)就要 800— 1000萬(wàn)，如果我們控制的好，可能就要 300— 400萬(wàn)，如果控制不好，一半的錢(qián)就沒(méi)了，還有水費(fèi)、取暖費(fèi)等等，這些問(wèn)題都是跟設(shè)計(jì)師對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理的需求理解有關(guān)系的，而不是平均分配的關(guān)系。 第二 ， 一個(gè)好的購(gòu)物中心本身就是吸引人的地方，國(guó)外一個(gè)好 的購(gòu)物中心建筑就是一個(gè)杰作。從這個(gè)意義上講，我們建筑師參加這個(gè)課程還是有意義的?，F(xiàn)在金融風(fēng)暴的影響，從事商業(yè)的人比較少了，我們建筑師倒有機(jī)會(huì)聽(tīng)這樣的課，都說(shuō)我們建筑師是什么后現(xiàn)代主義，都是從建筑開(kāi)始的，說(shuō)明建筑對(duì)市場(chǎng)、對(duì)文化、對(duì)經(jīng)濟(jì)的把握，嗅覺(jué)還是比較準(zhǔn)確的，因?yàn)樗麄円啊Ｏ乱惠喗?jīng)濟(jì)如何發(fā)展，向哪個(gè)方向發(fā)展，我們需要建筑師提前給我們做出來(lái)，十萬(wàn)億的錢(qián)扔下去是一堆垃圾還是什么東西，主要靠建筑師。 所以，這也是我的感受，我看到這個(gè)名單以后，我覺(jué)得建筑師在這個(gè)時(shí)候坐下來(lái)聽(tīng)課，不愧是建筑師的特點(diǎn)。 我今天把課件又調(diào)整了一下，我想既然有那么多的建筑師，不妨兩個(gè)結(jié)合起來(lái)，管理與建筑方面的需求結(jié)合起來(lái)。我今天講的主要內(nèi)容是這樣：一、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理的基本要素：管理架構(gòu)、收支模型、業(yè)態(tài)組成、營(yíng)銷企劃、物業(yè)管理、客戶維護(hù)、形式創(chuàng)意；二、中國(guó)特色購(gòu)物中心的特點(diǎn)及管理，時(shí)尚購(gòu)物中心、社區(qū)購(gòu)物中心、出售返租型購(gòu)物中心。 一、購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理要素 （一）購(gòu)物中心組織及管理架構(gòu) 購(gòu)物中心是上個(gè)世紀(jì)二十年代在美國(guó)發(fā)源的商業(yè)業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心一開(kāi)始就和商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)系在一起，在美國(guó)一些交通要道的 小鎮(zhèn)上，地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)交通對(duì)他們非常重要，地價(jià)又便宜，于是他們想起由商業(yè)組織地產(chǎn)的模式，首先把商業(yè)搞起來(lái)，然后把住宅地產(chǎn)搞起來(lái)，這樣購(gòu)物中心就成了地產(chǎn)的敲門(mén)磚或者牌坊，在地產(chǎn)當(dāng)中，購(gòu)物中心成了這樣一個(gè)形式。由于北美地區(qū)人比較少，土地比較廣闊，所以要把人們聚集起來(lái)，他們選擇了一個(gè)辦法，就是以購(gòu)物中心來(lái)聚集人群。所以上世紀(jì)二十年代美國(guó)就開(kāi)始有購(gòu)物中心了。 美國(guó)購(gòu)物中心最興旺的就是上世紀(jì) 20— 40年代，二戰(zhàn)勝利以后大規(guī)模搞購(gòu)物中心，美國(guó)為什么可以搞購(gòu)物中心？一是土地資源比較豐厚，二是地產(chǎn)業(yè)支撐了購(gòu)物中心。城市 的發(fā)展以城鎮(zhèn)為 中心的發(fā)展、小城鎮(zhèn)的發(fā)展，因?yàn)槊绹?guó)實(shí)際精華是在它的小城鎮(zhèn)，比如說(shuō)辛辛那提辛辛那提 只有 10萬(wàn)人的小城，但是它聚集了全世界最大的一百?gòu)?qiáng)的連鎖企業(yè)有六家，所以 辛辛那提 這個(gè)城鎮(zhèn)是為連鎖企業(yè)辦的，為什么連鎖企業(yè)愿意選擇這種小城鎮(zhèn)呢？一個(gè)是成本，一個(gè)是人員可以集中精力。美國(guó)大的全世界的連鎖企業(yè)， 40%都是選擇小城鎮(zhèn)作為總部，主要是因?yàn)槌杀颈容^低。比如寶潔公司 PNT，他的高管人員到中國(guó)來(lái)上班非常高興，為什么？在廣州上班，分個(gè)別墅，給他的錢(qián)他可以聘三個(gè)保姆：一個(gè)管院子、一個(gè)管孩子、一個(gè)燒飯?；氐叫列聊翘?，回到 城鎮(zhèn)去了，自己房子里的草還要自己去除，就是一個(gè)農(nóng)民，所以他到廣州來(lái)以后，要回美國(guó)去就是痛哭流涕，要回農(nóng)村去了，所以他們到中國(guó)來(lái)非常開(kāi)心。 為什么這么做呢？我想老板有老板的想法，人員集中、成本低，打個(gè)電話全來(lái)了，到紐約去坐車要一個(gè)多小時(shí)，所以我想小城鎮(zhèn)本身就給購(gòu)物中心帶來(lái)一個(gè)特點(diǎn)。 第二美國(guó)的商業(yè)發(fā)展比較集中，不像中國(guó)人，中國(guó)人都想自己當(dāng)頭、都 想自己干，都認(rèn)為自己有本事，不愿意聽(tīng)別人使喚，這是中國(guó)人的特點(diǎn)，隨便 在這 個(gè)地方你去看，都是中國(guó)人在創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)美國(guó)人在創(chuàng)業(yè)的，美國(guó)人就背個(gè)背包到處跑， 去玩，沒(méi)錢(qián)了，再去干活，所以觀念不一樣。在美國(guó)來(lái)說(shuō)，大部分的企業(yè)都是社會(huì)的勤勞者，勤勞的人占社會(huì)的 10%，這是在歐美社會(huì)，這 10%的勤勞者把事情越做越大，一個(gè)品牌到處開(kāi)，所以美國(guó)的購(gòu)物中心相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌集中度比較強(qiáng)，不像我們的購(gòu)物中心，你去看了杭州的購(gòu)物中心，再去看北京的購(gòu)物中心，可能有很多的品牌不認(rèn)識(shí)，因?yàn)槟鞘钱?dāng)?shù)氐娜俗龅?，尤其是餐飲和食品品牌差異很大，?dāng)然連鎖品牌也是中國(guó)發(fā)展的方向。 所以購(gòu)物中心發(fā)展實(shí)際就是跟地產(chǎn)緊密聯(lián)合的，亞洲的購(gòu)物中心是上世紀(jì) 60年代從日本開(kāi)始的，日本的購(gòu)物中心為什么會(huì)發(fā)展呢 ？是因?yàn)橥恋厥窍∪钡?，美?guó)的購(gòu)物中心一般不超過(guò)三層，大部分是兩層，停車場(chǎng) 5000以上，大的兩三萬(wàn)，高速公路邊上是一排房子，通道也很大，什么都很大，逛一圈很累，最后找停車位也不好找，因?yàn)椴恢朗窃跂|面還是南面還是北面，所以美國(guó)人在廣場(chǎng)上分成很多片，這里全畫(huà)狗，那里全畫(huà)熊。所以從這個(gè)意義上講，日本的土地稀缺，而且日本人是東方人的生活習(xí)慣，喜歡湊熱鬧，有個(gè)空就去逛商店，不買(mǎi)東西也去逛，日本人同樣喜歡逛商店，老太太在家里沒(méi)事就去商場(chǎng)逛，就進(jìn)去走一圈就覺(jué)得很好。因?yàn)橛腥斯渖痰辏陨虡I(yè)的集中度就相對(duì)高一點(diǎn)。所以當(dāng)日本 市中心地價(jià)很貴的時(shí)候，在市中心的邊上，像我們的通州、望京這樣的位置，在發(fā)展城市輻射圈的時(shí)候，他們做商業(yè)為了節(jié)約地價(jià)，就采取立體的辦法，把購(gòu)物中心豎起來(lái)，所以日本的購(gòu)物中心至少是五、六層，停車場(chǎng)蓋到十層樓，為什么？因?yàn)橥＼噲?chǎng)的高度可以比商場(chǎng)的高度低一點(diǎn)，可以錯(cuò)位蓋。日本的購(gòu)物中心從 60年代開(kāi)始，由于土地的問(wèn)題而發(fā)展起購(gòu)物中心。 中國(guó)的購(gòu)物中心起源于 90 年代，真正發(fā)展是在本世紀(jì)， 90 年代中國(guó)的購(gòu)物中心實(shí)際是按照美國(guó)的模式來(lái)做的。中國(guó)的購(gòu)物中心還有一個(gè)特點(diǎn)，不是從日本的土地稀缺出發(fā)，美國(guó)從造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)出發(fā)，中 國(guó)的購(gòu)物中心僅僅是作為商業(yè)業(yè)態(tài)，是從市中心開(kāi)始的，所以它是作為商業(yè)業(yè)態(tài)的革新來(lái)做的。 這里說(shuō)一下中國(guó)的商業(yè)模式，中國(guó)典型的商業(yè)模式有三種： 自營(yíng)模式，比如大型的超市，超市是采購(gòu)、進(jìn)貨、自己經(jīng)營(yíng)。有人說(shuō)超市的采購(gòu)不花錢(qián)，把東西拿進(jìn)來(lái)， 60天以后付錢(qián)，但是你定了人家的貨，這個(gè)貨引來(lái)了就是你的， 60天以后你要還人家的錢(qián)，你不能退貨，牛奶買(mǎi)回來(lái)了，你不能還給人家，那是不行的，所以本質(zhì)上還是自營(yíng)，自己要對(duì)自己的商品負(fù)責(zé)，自己負(fù)責(zé)采購(gòu)。 聯(lián)營(yíng)的模式，比如百貨店，北京的王府井、西單、新光天地，都是聯(lián)營(yíng)的模式。 由開(kāi)百貨店的品牌擁有者，比如王府井和品牌商結(jié)合，品牌商出商品、出推銷人員；商場(chǎng)的組織者，也是品牌擁有者出場(chǎng)地、出品牌、出管理人員，兩者結(jié)合起來(lái)。商場(chǎng)的管理者收銀，掌握現(xiàn)金流來(lái)運(yùn)作；品牌商降低開(kāi)店成本，雙方按照銷售收入來(lái)提成，相對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，一次性投入少一點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小一點(diǎn)。聯(lián)營(yíng)模式發(fā)展到上世紀(jì)末、本世紀(jì)初到了一個(gè)瘋狂的階段，就是返券銷售，瘋狂折扣，這樣做帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：第一就是發(fā)展商（品牌商）為了拓展，由于資金有限，大量地占有小商家的貨款，時(shí)間超過(guò)了原來(lái)的合同規(guī)定，合同規(guī)定一般是 60天，他們一般都超過(guò)了 這個(gè) 規(guī)定；第二由于大量的促銷活動(dòng)開(kāi)展，原來(lái)規(guī)定的三七分或者多少分帶來(lái)了很大的問(wèn)題，品牌商的利益就受到了極大的損害，所以服飾品牌的擁有者，他們對(duì)百貨商店是又恨又愛(ài)，已經(jīng)是忍無(wú)可忍了。 租賃模式。在這種情況下，購(gòu)物中心出現(xiàn)了，購(gòu)物中心是以租為主，所以中國(guó)的購(gòu)物中心是逼出來(lái)的，從商業(yè)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心就是第三種經(jīng)營(yíng)模式，租賃模式，自己租房子、自己經(jīng)營(yíng)。 這三種模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)各有優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，也各有各的特點(diǎn)，我們購(gòu)物中心租賃的模式，在管理上帶來(lái)了很大的問(wèn)題，購(gòu)物中心租出去你什么都不管就是一盤(pán)散沙，如果我是設(shè)計(jì)購(gòu)物中心，根本的問(wèn)題只有一個(gè)字：人。做購(gòu)物中心的人是一個(gè)人販子，是販人的，你把人販進(jìn)來(lái)，販給不同的商家，是你的本事，進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，販給服裝商買(mǎi)了衣服，販給了 餐 飲 ，吃了飯，販給了電影院，看了電影，這就是你的本事。作為購(gòu)物中心，就要讓人很方便地進(jìn)來(lái)，人家要是走到跟前還不知道這是購(gòu)物中心，你就錯(cuò)了。所以，購(gòu)物中心的核心，作為管理者的要素就是人，所以圍繞著怎么把人吸引進(jìn)來(lái)、服務(wù)好、侍候好，為商戶引來(lái)不同的客源，這是我們的實(shí)質(zhì)。所以我們研究的主要問(wèn)題就是客人，我們的客戶。 所以購(gòu)物中心的管理組織及管理架構(gòu)是非常重 要，購(gòu)物中心是做生意的，你招進(jìn)來(lái)的商戶，你花錢(qián)就要有限，你花錢(qián)是固定的，因?yàn)槿思业淖饨鹗枪潭ǖ?，你的物業(yè)管理費(fèi)也要分?jǐn)偟模闾嫔虘艄?jié)約管理費(fèi)，他就感謝你，你浪費(fèi)管理費(fèi)就是犯罪。所以購(gòu)物中心就要用最精干、最有效的組織及架構(gòu)來(lái)管理購(gòu)物中心。 財(cái)務(wù)管理（收入模型與預(yù)算管理） ， 購(gòu)物中心的收入模型、預(yù)算管理非常重要，因?yàn)樽饨鹗怯邢薜?，所以怎么樣進(jìn)行管理、把財(cái)務(wù)做好，這是購(gòu)物中心第二個(gè)要素。 業(yè)態(tài)構(gòu)成及招商 ， 做購(gòu)物中心要把人販好，但是你 要 販好，購(gòu)物中心的招商是有度的，我們購(gòu)物中心招商的時(shí)候，要考慮到購(gòu)物 中心的漸進(jìn)過(guò)程，就是購(gòu)物中心的成熟是漸進(jìn)的。我要進(jìn)行預(yù)算，購(gòu)物中心開(kāi)出來(lái)以后，第一年的客人每天大概是多少，你不要按照第一天為主，第一年估計(jì)一天來(lái)五千個(gè)人，養(yǎng)活多少個(gè)鞋店、餐飲店、電影院、娛樂(lè)設(shè)施呢？你要先估算一下。第二年達(dá)到八千人了，第三年可以達(dá)到一萬(wàn)五千人了，當(dāng)你達(dá)到一萬(wàn)五千人的時(shí)候，你還能拿第一年的店鋪接待客人嗎？人山人海，客人不會(huì)高興的，這時(shí)候你就要把品牌多起來(lái)、店多起來(lái)，這就是根據(jù)人流的情況，開(kāi)始開(kāi)店的時(shí)候，店鋪的數(shù)量少 一 點(diǎn) ，鞋店開(kāi)幾個(gè)、服裝店開(kāi)幾個(gè)、餐飲店開(kāi)幾個(gè)，要算好。 所以，業(yè)態(tài)的構(gòu)成 及招商的根本，就是根據(jù)不同的階段來(lái)規(guī)劃購(gòu)物中心。 此外還有 營(yíng)銷 企劃， 物業(yè)管理 要 把成本控制住 ， 客戶管理 要 把客戶的服務(wù)做好。 購(gòu)物中心管理架構(gòu)設(shè)置原則 （ 1） 精干高效原則。 我們?cè)瓉?lái)在新加坡做購(gòu)物中心，參考的凱德的模式，他們的一個(gè)購(gòu)物中心只有 5— 8萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，管理人員不超過(guò)三、四個(gè)人，這里不算兩大部分人員：保安人員很多，這是中國(guó)特色，新加坡的 8萬(wàn)