【正文】 購物中心的管理與運營 （一） 主 講 人： 徐勇 地 點：錫華商務酒店第一會議室 時 間： 2020 年 11 月 23 日 上午 速記提供：創(chuàng)世德速記（ 01089525968） 主持人： 大家 早上好，歡迎大家準時回到我們百年建筑的講堂，我們今天有幸請到了徐 勇先生為我們授課。 徐勇： 大家早上好！我看我們學員當中有一大半是建筑師，購物中心的運營和管理好像跟建筑沒什么關系，實際上這也有一個誤區(qū)，實際運營和管理很多就是跟建筑師有關系的，為什么呢？我們在運營和管理當中，我們做商業(yè)有句話“三分招、七 分養(yǎng)”，招商只占了 30%，而養(yǎng)商要占到 70%。而在養(yǎng)商的過程中，很重要的有兩個要素： 第一就是成本的控制，一開始了解購物中心的人不一定很多，所以你要控制成本，而控制成本就和設計師有很大的關系。比如我們一個商場，一般一個四萬平米的商場，一年的電費就要 800— 1000萬，如果我們控制的好，可能就要 300— 400萬，如果控制不好，一半的錢就沒了，還有水費、取暖費等等，這些問題都是跟設計師對商場運營管理的需求理解有關系的，而不是平均分配的關系。 第二 ， 一個好的購物中心本身就是吸引人的地方，國外一個好 的購物中心建筑就是一個杰作。從這個意義上講，我們建筑師參加這個課程還是有意義的。現(xiàn)在金融風暴的影響，從事商業(yè)的人比較少了，我們建筑師倒有機會聽這樣的課，都說我們建筑師是什么后現(xiàn)代主義，都是從建筑開始的，說明建筑對市場、對文化、對經(jīng)濟的把握，嗅覺還是比較準確的，因為他們要超前。下一輪經(jīng)濟如何發(fā)展，向哪個方向發(fā)展，我們需要建筑師提前給我們做出來，十萬億的錢扔下去是一堆垃圾還是什么東西，主要靠建筑師。 所以，這也是我的感受，我看到這個名單以后，我覺得建筑師在這個時候坐下來聽課，不愧是建筑師的特點。 我今天把課件又調整了一下，我想既然有那么多的建筑師，不妨兩個結合起來，管理與建筑方面的需求結合起來。我今天講的主要內容是這樣：一、購物中心運營管理的基本要素：管理架構、收支模型、業(yè)態(tài)組成、營銷企劃、物業(yè)管理、客戶維護、形式創(chuàng)意；二、中國特色購物中心的特點及管理，時尚購物中心、社區(qū)購物中心、出售返租型購物中心。 一、購物中心的運營管理要素 （一）購物中心組織及管理架構 購物中心是上個世紀二十年代在美國發(fā)源的商業(yè)業(yè)態(tài)，購物中心一開始就和商業(yè)地產聯(lián)系在一起，在美國一些交通要道的 小鎮(zhèn)上，地產商發(fā)現(xiàn)交通對他們非常重要，地價又便宜，于是他們想起由商業(yè)組織地產的模式，首先把商業(yè)搞起來，然后把住宅地產搞起來，這樣購物中心就成了地產的敲門磚或者牌坊，在地產當中，購物中心成了這樣一個形式。由于北美地區(qū)人比較少，土地比較廣闊，所以要把人們聚集起來，他們選擇了一個辦法，就是以購物中心來聚集人群。所以上世紀二十年代美國就開始有購物中心了。 美國購物中心最興旺的就是上世紀 20— 40年代，二戰(zhàn)勝利以后大規(guī)模搞購物中心，美國為什么可以搞購物中心？一是土地資源比較豐厚，二是地產業(yè)支撐了購物中心。城市 的發(fā)展以城鎮(zhèn)為 中心的發(fā)展、小城鎮(zhèn)的發(fā)展，因為美國實際精華是在它的小城鎮(zhèn)，比如說辛辛那提辛辛那提 只有 10萬人的小城，但是它聚集了全世界最大的一百強的連鎖企業(yè)有六家，所以 辛辛那提 這個城鎮(zhèn)是為連鎖企業(yè)辦的，為什么連鎖企業(yè)愿意選擇這種小城鎮(zhèn)呢？一個是成本，一個是人員可以集中精力。美國大的全世界的連鎖企業(yè)， 40%都是選擇小城鎮(zhèn)作為總部，主要是因為成本比較低。比如寶潔公司 PNT，他的高管人員到中國來上班非常高興，為什么？在廣州上班，分個別墅，給他的錢他可以聘三個保姆：一個管院子、一個管孩子、一個燒飯?；氐叫列聊翘幔氐?城鎮(zhèn)去了，自己房子里的草還要自己去除，就是一個農民，所以他到廣州來以后，要回美國去就是痛哭流涕，要回農村去了，所以他們到中國來非常開心。 為什么這么做呢？我想老板有老板的想法，人員集中、成本低，打個電話全來了，到紐約去坐車要一個多小時，所以我想小城鎮(zhèn)本身就給購物中心帶來一個特點。 第二美國的商業(yè)發(fā)展比較集中，不像中國人，中國人都想自己當頭、都 想自己干，都認為自己有本事，不愿意聽別人使喚，這是中國人的特點，隨便 在這 個地方你去看，都是中國人在創(chuàng)業(yè)，沒有聽說美國人在創(chuàng)業(yè)的，美國人就背個背包到處跑， 去玩，沒錢了，再去干活，所以觀念不一樣。在美國來說，大部分的企業(yè)都是社會的勤勞者，勤勞的人占社會的 10%，這是在歐美社會，這 10%的勤勞者把事情越做越大，一個品牌到處開，所以美國的購物中心相對來說品牌集中度比較強，不像我們的購物中心，你去看了杭州的購物中心，再去看北京的購物中心，可能有很多的品牌不認識，因為那是當?shù)氐娜俗龅?，尤其是餐飲和食品品牌差異很大，當然連鎖品牌也是中國發(fā)展的方向。 所以購物中心發(fā)展實際就是跟地產緊密聯(lián)合的，亞洲的購物中心是上世紀 60年代從日本開始的，日本的購物中心為什么會發(fā)展呢 ？是因為土地是稀缺的，美國的購物中心一般不超過三層，大部分是兩層，停車場 5000以上，大的兩三萬，高速公路邊上是一排房子，通道也很大，什么都很大，逛一圈很累，最后找停車位也不好找，因為不知道是在東面還是南面還是北面，所以美國人在廣場上分成很多片，這里全畫狗，那里全畫熊。所以從這個意義上講，日本的土地稀缺，而且日本人是東方人的生活習慣，喜歡湊熱鬧，有個空就去逛商店，不買東西也去逛，日本人同樣喜歡逛商店，老太太在家里沒事就去商場逛，就進去走一圈就覺得很好。因為有人逛商店，所以商業(yè)的集中度就相對高一點。所以當日本 市中心地價很貴的時候，在市中心的邊上，像我們的通州、望京這樣的位置，在發(fā)展城市輻射圈的時候，他們做商業(yè)為了節(jié)約地價，就采取立體的辦法，把購物中心豎起來，所以日本的購物中心至少是五、六層，停車場蓋到十層樓，為什么？因為停車場的高度可以比商場的高度低一點，可以錯位蓋。日本的購物中心從 60年代開始，由于土地的問題而發(fā)展起購物中心。 中國的購物中心起源于 90 年代，真正發(fā)展是在本世紀， 90 年代中國的購物中心實際是按照美國的模式來做的。中國的購物中心還有一個特點，不是從日本的土地稀缺出發(fā)，美國從造鎮(zhèn)運動出發(fā)，中 國的購物中心僅僅是作為商業(yè)業(yè)態(tài)，是從市中心開始的，所以它是作為商業(yè)業(yè)態(tài)的革新來做的。 這里說一下中國的商業(yè)模式，中國典型的商業(yè)模式有三種： 自營模式，比如大型的超市，超市是采購、進貨、自己經(jīng)營。有人說超市的采購不花錢，把東西拿進來， 60天以后付錢，但是你定了人家的貨，這個貨引來了就是你的， 60天以后你要還人家的錢，你不能退貨，牛奶買回來了，你不能還給人家，那是不行的，所以本質上還是自營，自己要對自己的商品負責，自己負責采購。 聯(lián)營的模式，比如百貨店，北京的王府井、西單、新光天地，都是聯(lián)營的模式。 由開百貨店的品牌擁有者，比如王府井和品牌商結合，品牌商出商品、出推銷人員；商場的組織者，也是品牌擁有者出場地、出品牌、出管理人員，兩者結合起來。商場的管理者收銀，掌握現(xiàn)金流來運作；品牌商降低開店成本，雙方按照銷售收入來提成，相對品牌商來說，一次性投入少一點，風險相對小一點。聯(lián)營模式發(fā)展到上世紀末、本世紀初到了一個瘋狂的階段，就是返券銷售，瘋狂折扣，這樣做帶來了兩個問題：第一就是發(fā)展商（品牌商）為了拓展，由于資金有限，大量地占有小商家的貨款，時間超過了原來的合同規(guī)定，合同規(guī)定一般是 60天，他們一般都超過了 這個 規(guī)定；第二由于大量的促銷活動開展，原來規(guī)定的三七分或者多少分帶來了很大的問題，品牌商的利益就受到了極大的損害，所以服飾品牌的擁有者，他們對百貨商店是又恨又愛，已經(jīng)是忍無可忍了。 租賃模式。在這種情況下，購物中心出現(xiàn)了，購物中心是以租為主，所以中國的購物中心是逼出來的，從商業(yè)業(yè)態(tài)來說，購物中心就是第三種經(jīng)營模式，租賃模式，自己租房子、自己經(jīng)營。 這三種模式，相對來說各有優(yōu)點缺點，也各有各的特點，我們購物中心租賃的模式，在管理上帶來了很大的問題，購物中心租出去你什么都不管就是一盤散沙，如果我是設計購物中心，根本的問題只有一個字：人。做購物中心的人是一個人販子，是販人的，你把人販進來，販給不同的商家，是你的本事，進來一個顧客，販給服裝商買了衣服，販給了 餐 飲 ，吃了飯，販給了電影院，看了電影，這就是你的本事。作為購物中心，就要讓人很方便地進來，人家要是走到跟前還不知道這是購物中心，你就錯了。所以，購物中心的核心，作為管理者的要素就是人，所以圍繞著怎么把人吸引進來、服務好、侍候好，為商戶引來不同的客源，這是我們的實質。所以我們研究的主要問題就是客人，我們的客戶。 所以購物中心的管理組織及管理架構是非常重 要，購物中心是做生意的，你招進來的商戶，你花錢就要有限，你花錢是固定的，因為人家的租金是固定的，你的物業(yè)管理費也要分攤的，你替商戶節(jié)約管理費，他就感謝你，你浪費管理費就是犯罪。所以購物中心就要用最精干、最有效的組織及架構來管理購物中心。 財務管理（收入模型與預算管理） ， 購物中心的收入模型、預算管理非常重要，因為租金是有限的，所以怎么樣進行管理、把財務做好，這是購物中心第二個要素。 業(yè)態(tài)構成及招商 ， 做購物中心要把人販好，但是你 要 販好，購物中心的招商是有度的，我們購物中心招商的時候，要考慮到購物 中心的漸進過程，就是購物中心的成熟是漸進的。我要進行預算，購物中心開出來以后，第一年的客人每天大概是多少，你不要按照第一天為主，第一年估計一天來五千個人，養(yǎng)活多少個鞋店、餐飲店、電影院、娛樂設施呢？你要先估算一下。第二年達到八千人了，第三年可以達到一萬五千人了，當你達到一萬五千人的時候，你還能拿第一年的店鋪接待客人嗎？人山人海，客人不會高興的，這時候你就要把品牌多起來、店多起來，這就是根據(jù)人流的情況，開始開店的時候，店鋪的數(shù)量少 一 點 ，鞋店開幾個、服裝店開幾個、餐飲店開幾個，要算好。 所以，業(yè)態(tài)的構成 及招商的根本，就是根據(jù)不同的階段來規(guī)劃購物中心。 此外還有 營銷 企劃， 物業(yè)管理 要 把成本控制住 ， 客戶管理 要 把客戶的服務做好。 購物中心管理架構設置原則 （ 1） 精干高效原則。 我們原來在新加坡做購物中心，參考的凱德的模式，他們的一個購物中心只有 5— 8萬平米的購物中心，管理人員不超過三、四個人，這里不算兩大部分人員：保安人員很多，這是中國特色，新加坡的 8萬