【正文】 1 摘要 冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了 20 多年。 由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。 我國(guó) 的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展 后 市場(chǎng)已 變得 成熟。冰箱已經(jīng)悄然把市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，由原來(lái)的固定銷售改為現(xiàn)在的定制銷售模式。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，家電下鄉(xiāng)價(jià)格也成為了開展農(nóng)村市場(chǎng)的主力軍。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)作了分析和研究，本論文 取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，言辭表達(dá)不恰當(dāng)之處請(qǐng)給予批評(píng)和指正！ 關(guān)鍵詞 冰箱 營(yíng)銷渠道 市場(chǎng) 銷售 分析 研究 2 淺析 我國(guó)冰箱農(nóng)村行銷之路 09 級(jí)工商管理專業(yè) 指導(dǎo)教師 緒論 農(nóng)村 市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、 黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取合 適 的營(yíng)銷策略。 一、冰箱的 原理 及 營(yíng)銷渠道 概況 、冰箱的原理 冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。 冰箱主要通過(guò)壓縮機(jī)工作，使 致冷劑 因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過(guò)濾器，過(guò)濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過(guò)由 內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài) 致冷劑 起減壓節(jié)流的作用減低壓力， 蒸發(fā) 器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史 、 20 世紀(jì) 70 年代 、 80 年代我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。從上個(gè)世紀(jì) 70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即生產(chǎn)廠家 批 發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商） 國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng) 消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。 在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制 3 定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。 各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道 建設(shè) 上相 當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。 、 20 世紀(jì) 8090 年代我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等 方面的渠道職能。 對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國(guó)冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水 平渠道沖突開始出現(xiàn)。 此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。 、 20 世紀(jì) 90 年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加， 國(guó)美、 蘇寧 等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。 渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。 4 在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的 因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷的問(wèn)題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。 此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開始困擾各廠家。 、 進(jìn)入 21 世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 進(jìn)入 21 世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模 式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營(yíng)經(jīng)銷制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理 批發(fā) 零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。 各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道 成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。 渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。 在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部 分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。 此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷中越來(lái)越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜 5 成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。 、 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì) 冰箱營(yíng)銷渠道一種家電營(yíng)銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的 渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來(lái)越大。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。 、 渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) 渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售 其他品牌 的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消 費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌 意識(shí) ，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。 渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。終端促銷，是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。 冰箱 作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之由于廠商多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面， 精益求精，突出賣點(diǎn)。 品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在 2020 年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠 家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。 、 壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向 6 在賣方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營(yíng)銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大 約在零售價(jià)的 5%左右，而家電營(yíng)銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。除了部分廠