【正文】 “風景里”項目定位報告 fengjinglixianmudingwei baogao “風景里”項目定位報告 二 00 七年三月十九日 屝頁： 風景里 風景： 世界雙遺產，世界風景 合居時代，中國風景 休閑生活，成都的風景 水生文化，都江堰風景 融天宅 院，自己的風景 有的人在追尋著風、渴望像風一樣高飛，卻忽視了“景”的存在。有的人在欣賞“景”，卻怠慢了像風一樣的輕松與休閑。風景，需要看風景的人的心情和胸懷。其實，有時候，自己就是一幅壯闊的風景。 里： 指方向； 指距離； 里：中國古代城市居民聚居之處。又名閭里、坊。里的平面一般呈方形或矩形，圍以墻，設里門出入，里內排列居民住宅。里原為農村的聚居形式，后移入城市。 人類一直尋找詩化之棲息地，仿佛是那美麗的伊甸園，置身其間，看見世界，看見理想中的精神家園的風景?? 目 錄 前言 背 景篇 建筑風格解讀 新中式建筑研究 定位篇 地塊屬性 客群研究 市場形象 產品定位 文化屬性 商業(yè)用地定位 規(guī)劃設計篇 規(guī)劃設計建議 建筑設計建議 戶型設計建議 景觀設計建議 生智建筑技術建議 公建物業(yè)建議 物業(yè)管理建議 “風景里”定位報告 報告簡述：本報告在前期提案的基礎上進行調整，力求在項目定位上能夠有一條嶄新的思路和成果。在此基礎上，項目的某些難點問題希望也能夠尋求到解決的途經，并由此在項目產品創(chuàng)新上有所突破，并形成較為系統(tǒng) 的產品體系。 前 言 敝公司深蒙貴公司賞識之榮幸，為”風景里”項目（以下簡稱本項目）提供策劃方案，并多謝貴公司相關部門、人士協(xié)作提供寶貴資料及作切中扼要的相關分析。 對于本項目的產品定位及研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來的魅力，決定了本報告也如其本身一樣充滿著激情及與生俱來的沖擊力。因而在此過程中我們將以百分百的激情與智慧尋求命題的解決之道： 如何將項目開發(fā)、資源整合、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)很好的遞延，并且富有執(zhí)行性？如何從紛繁復雜的市場競爭中尋求項目的突破口及市場空檔？ 如何從政策的層面上尋求項目風險的規(guī)避和實現(xiàn)利潤最大化的決策平衡點？如何在一片尚未成熟及尚未開發(fā)的處女地上建立一個錯位發(fā)展地產品牌？如何演繹大成都全新郊區(qū)生活方式？ ?? 合富輝煌房地產及我們的項目團隊帶著對以上問題的思考，帶著強烈的憂患與使命感執(zhí)筆！ 說明 （一）、鑒于本方案是項目定位報告，故本次報告將集中側重于項目戰(zhàn)略及策略方面的闡述； （二）、本方案將建立一個完善、科學、系統(tǒng)、具有方向性的產品體系； （三）、本次方案在市場與產品、現(xiàn)時與未來、生存與發(fā)展、大與小等問題上無法平衡與解決的情況下，將以 前者為首要考慮。 總體工作思路 我們在開展本項目的各項工作時，應遵循這樣一些思路： （一）、建立在對項目擁有的現(xiàn)有資源及規(guī)劃限制條件基礎上進行產品的開發(fā)研究，深層次進行與項目的對接，實現(xiàn)天造一半，人造一半的自然與人文的無縫結合。 —— 天與不受，反受其咎 （二）、在此基礎上進行項目的文化、休閑、商務、生活、居家、旅游、健康、娛樂等無形資源體系的整體建立；大規(guī)模開發(fā)產品體系是基礎，但產品以外的文化附加才是實現(xiàn)項目及企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的關鍵。 —— 多元化的文化撞擊，實現(xiàn)項目總體增值 （三）、對項目的開發(fā) 樹立戰(zhàn)略發(fā)展的意識：在區(qū)域經濟板塊的基礎上運用城市運營手法進行高度造勢；對項目進行資源整合、產業(yè)嫁接的運營，實現(xiàn)項目開發(fā)盈利的多樣性及企業(yè)戰(zhàn)略的延續(xù)性。 —— 高位切入，中端發(fā)力 因此，以項目產品的基礎性研究作為本文的開始 ?? 背景篇 建筑風格解讀 新中式建筑研究 解碼新中式建筑風格住宅 建筑風格解讀 東方古典－中式風格：人性、私密 東方古典－日式風格：含蓄、優(yōu)雅 國際主義及其它－萊特風格：厚重、雍榮大氣 國際主義及其它－現(xiàn)代風格：現(xiàn)代、簡潔、體塊感強 東方現(xiàn)代－新中式風格：現(xiàn)代感、素雅 新中式建筑研究 新中式風格主要包括兩方面的基本內容，一是中國傳統(tǒng)風格文化意義在當前時代背景下的演繹；一是對中國當代文化充分理解基礎上的當代設計。新中式風格不是純粹的元素堆砌，而是通過對傳統(tǒng)文化的認識，將現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)元素結合在一起，以現(xiàn)代人的審美需求來打 造富有傳統(tǒng)韻味的事物，讓傳統(tǒng)藝術在當今社會的到合適的體現(xiàn)。 四大流派 四合院派 特點：該派的特點是模仿北方傳統(tǒng)的四合院風格。中國的住宅建筑大部分都是內院式住宅，但南北方有差 異。南方許多地區(qū)的四合院，其四面的房屋多為樓房，而且在庭院的四個拐角處房屋相連，東南西北四面的房屋并不獨立存在。在樓房合圍下，南方住宅庭院一般較小，被稱為“天井”；而北方的四合院院落寬 綽舒朗，四面房屋各自獨立，彼此之間有游廊連接，方便起居。 四合院建筑的規(guī)劃布局以南北縱軸對稱布置和封閉獨立的院落為基本特征。形成以家庭院落為中心 、街坊鄰里為干線、社區(qū)地域為平面的社會網絡系統(tǒng)，同時也形成了一個符合人的心理、保持傳統(tǒng)文化和鄰里融 洽關系的居住環(huán)境。 該派項目在其產品的設計中較多地采用街巷式布局、庭院式空間等。比如北京易郡的戶型包括了一些以院落為空間的平層四合院、獨棟三合院、雙拼三合院，門窗設計上采用方窗子；觀唐的規(guī)劃也以方方正正的十字軸和環(huán)路形成明確的街巷式布局，主街寬、胡同窄、內庭院豁然開朗，使得空間序列連續(xù)變化。庭院的設計和街巷式布局是完全借鑒和運用了我國傳統(tǒng)的建筑設計風格，而方格窗子則是典型的中國窗子。 江南園林派 特點：模仿江南園林景觀設計，有江南風格的味道。中式園林崇尚順應自然，雖為人工造景，卻仿若天成 ，講究人與自然的和諧統(tǒng)一。中式園林以山水園林為基本形式，力求自然與人工巧妙、完美地結合，創(chuàng)造出自然舒適、溫馨典雅的生活空間。蘇州園林以小巧、自由、精致、淡雅、寫意見長。蘇州古典園林宅園合一，可賞、可游、可居，這種建筑形態(tài)的形成，是在人口密集和缺乏自然風光的城市中，人類依戀自然 ，追求與自然和諧相處，美化和完善自身居住環(huán)境的一種創(chuàng)造。蘇州古典園林的重要特色之一，是它不僅 是歷史文化的產物，同時也是中國傳統(tǒng)思想文化的載 體。表現(xiàn)在園林廳堂的命名、匾額、楹取、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點綴園林的精美藝術品，同時儲存了大量的歷史、文化 、思想和科學信息、物質內容和精神內容都極其深廣。 中式符號派 特點：在產品的設計中把傳統(tǒng)的中式建筑風格和元素運用進來，加入木雕、石雕、磚雕等傳統(tǒng)意義上的經 典中式符號。特別值得一提的是，中式建筑不應是簡單的模仿建筑符號，而要突出建筑深層次的文化內涵 和歷史底蘊，好的中式住宅應該是“神”的效仿。 改良派 特點：在文脈上與中國傳統(tǒng)建筑一脈相承，而且更重要的是體現(xiàn)在 對傳統(tǒng)建筑的發(fā)展和變化上：既很好的 保持了傳統(tǒng)建筑的精髓，又有效的融合了現(xiàn)代建筑元素與現(xiàn)代設計元素，改變了傳統(tǒng)建筑的功能使用。新式的中式住宅要按照現(xiàn)代人群的消費思路來做，為消費者服務，體現(xiàn)消費者的個性而非設計者的個性。該派的建筑風格理念兼顧現(xiàn)代化生活方式的布局設計的國際化要素，在設計風格上有融合趨勢，在設計中參 照了不少西式住宅的手法。 三條標準 ●規(guī)劃 一是取材于大都市的城市軸線規(guī)劃。尤以唐宋時期的城市規(guī)劃較為成熟，道路交通交錯布置成網格狀，兩旁高強大院圍合，或以云墻圍合，入口設置月亮門。 二是取 材于傳統(tǒng)民居的前街后河的平行模式規(guī)劃。江南一帶河網縱橫，形成許多前街后河的水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)。小區(qū)內部規(guī)劃布局往往借水景點綴成網，依山之勢，傍水之旁，組團的大小分合，房屋的前后錯落等等都在規(guī)劃中被借鑒和采納，形成典型的“水鄉(xiāng)住宅”布置方式。 ●住宅設計 設計表現(xiàn)形式有兩種：一種是在傳統(tǒng)的復古建筑中加入現(xiàn)代設計元素。這種產品無論是在大的院落規(guī)劃， 建筑布局，還是在小的建筑裝飾、庭院植栽等方面均遵循中國傳統(tǒng)的格局營造，保留大量的中式建筑元素 ，是比較容易被識別的中式建筑。 比如：常見的四合院式或三合院式布局、宅前有平 臺、筒瓦制的曲線屋脊、影壁、山墻頭、房角屋邊的游廊和平臺設計、住宅中庭，富有寓意的庭院植栽：書房前植芭蕉，廳前 植海棠，屋后種棗樹等。但是，由于傳統(tǒng)中式建筑，尤其是四合院的建筑帶有明顯禮制觀念的痕跡，由于家族組織及社會等級的觀念與現(xiàn)代人的生活方式矛盾，因此在室內生活空間設計方面通常還是按照現(xiàn)代的居住模式設計。 另一種形式是在現(xiàn)代主義建筑風格設計的基礎上加入喪失本初的功能性的、具有中式特點的裝飾符號，也 有人稱之為“現(xiàn)代中式”。這種產品在建筑布局、建筑造型、建造工藝以及功能空間設計均體現(xiàn)了一種現(xiàn) 代建筑簡約 、時尚的風潮，具有明顯的后現(xiàn)代主義風格，并在此基礎上運用類似于結構主義的手法在產品 細節(jié)設計方面融入一些被符號化了的中式元素，是比較難以被直接識別的中式建筑。比如：在建筑設計方 面僅僅保留代表中式建筑符號的色彩 —— 長城灰；或者是在山墻處設計被抽象化的馬頭墻、人字頂；或是 在住宅正面添加被簡化的門樓裝飾等等。 ●園林 中式園林的風格屬于典型的自然山水園林，就是把自然景色和人工造園藝術兩者巧妙地結合，達到“雖有人作，宛自天開”的效果。其園林的藝術形象是以山體、水系為全園的骨架，模仿自然界的景觀特征，也 就 是通常人們所說的“挖湖堆山”法。在中式園林中可以常見溪流、河塘、假山、置石、亭、廊、榭等等設計元素。 十個符號 對于如何識別“中式住宅”，其表象的中式經典符號有哪些，以下諸條可供參考。 有四合院的特點，在房頂、墻面、門窗、色彩等方面沿用北京四合院的特征意象； 有圍合式的院落、庭院空間； 有青磚、黛瓦或粉墻； 有中式的屋檐、角檐、飛檐； 社區(qū)設計中融入傳統(tǒng)的街巷概念； 采用中式建筑特有的坡屋頂； 有鏤空花窗； 有朱紅色的大門； 有木雕、石雕、磚雕等傳統(tǒng)意義上的中式典符號； 有中國傳統(tǒng) 民居特色，融入江蘇、川西、云南、徽州等民居的特點。 結論： 綜上所述，結合項目所處區(qū)位以及政策對于項目建筑風格的限制，并考慮到項目產品差異化的問題，我們建議本項目采取新中式住宅的設計風格。 何謂新中式住宅： 即以中國傳統(tǒng)住宅風格為基礎，輔以現(xiàn)代的、簡約的建筑元素和表現(xiàn)符號，充分符合中國人文居住習慣，并具有深厚華夏文化底蘊的住宅集群。 定位篇 地塊屬性 客群研究 市場形象 產品定位 文化屬性 商業(yè)用地定位 地塊的屬性 優(yōu)勢 1）項目用地規(guī)模 項目用地規(guī)模 470 畝，在區(qū)域房地產項目用地規(guī)模中較大，容易形成開發(fā)的規(guī)模效應。 較大規(guī)模的用地使項目在規(guī)劃和產品設計及創(chuàng)新上具有較大的空間，不僅有利于針對不同的市場客戶進行針對性強的產品規(guī)劃和設計，而且使項目在后期銷售形成多兵種做戰(zhàn)，在不同層次對區(qū)域市場的客戶形成合圍。 項目住宅有地 370 畝，商業(yè)用地 99 畝。這樣的一個用地結構使項目能夠很好的結合住宅和商業(yè)不同類型產品的取長補短，提升項目的整體價值。 項目規(guī)模大，有利于分期開發(fā)，有利項目靈活運用戰(zhàn)略戰(zhàn)術面對周邊 的競爭對手。 2）項目區(qū)位 項目地處都江堰、青城山兩大世界遺產交匯處，四川省重點旅游要道 S106 線的中軸線上，對于項目傳承都江堰山水、道家、養(yǎng)生等傳統(tǒng)文化具有一定的優(yōu)勢。 依托都江堰花木城及具有悠久歷史的中興鎮(zhèn)，項目