【正文】 娃哈哈公司 銷售管理方案 1 關于娃哈哈公司在重慶的銷售管理方案 2020 年 12 月 30 日 娃哈哈公司 銷售管理方案 2 一 公司概述 （一） 公司簡介 杭州娃哈哈集團有限集團成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經銷部，集團從 3 個人、 14 萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國 29 省市建有 58 個基地近 150 家分集團，擁有總資產 300億元，員工近 30000 人。 23 年來，集團以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資 100 多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進 360 余條世界一流的自動化生產線 ，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個品種的產品。 集團董事長兼總經理、第十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才能和經營能力，先后榮獲全國勞動模范、 “ 五一 ” 勞動獎章、全國優(yōu)秀企業(yè)家、中國經營大師、 2020CCTV 中國經濟年度人物、袁寶華企業(yè)管理金獎、優(yōu)秀中國特色社會主義建設者、中國經濟百人榜共和國 60 年影響中國經濟 60 人等榮譽。 23 年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢 把握市場主動權，娃哈哈開發(fā)出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。目前，娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（ CNAS）認可的實驗室、國家級企業(yè)技術中心，積極參與了 40 項國家、行業(yè)標準、國家部門法規(guī)的制（修）訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。 未來 35 年，娃哈哈將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強做大，并將逐步向海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，我們亦將逐步進入高新技術產業(yè)。目前，娃哈哈正向著 35 年內實現(xiàn)營業(yè)收入 1000億元、力爭早日進入世界 500 強企業(yè)的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！ （二） 公司營銷現(xiàn)狀分析 (1)市場占有度高 23 年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在 各個產品 行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團 礦泉水 產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國娃哈哈公司 銷售管理方案 3 飲料行業(yè)首位。集團位列 2020 中國企業(yè) 500 強 185 位，中國制造業(yè)企業(yè) 500 強 93位，中國企業(yè)效益 200 佳第 44 位，飲料加工業(yè)第 1 位。在全國上規(guī)模百強民營企業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。 比如， 目前娃 哈哈礦泉水 實現(xiàn)營業(yè)收入 億元，同比增長 %；實現(xiàn)利稅 億元，增長 %，上交稅金 億元。 娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質深層的優(yōu)質泉水生產，富含人體所需的多種礦物質和微量元素，引進德國、意大利先進的全自動生產設備，確保產品優(yōu)異品質。 與其他礦泉水相比，在質量和口味上都毫不遜色，并且具有較高的鋪貨程度，同時礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領跑中國礦泉水市場的主要因素。 近年來集團礦泉水主營業(yè)務收入增長迅速，毛利率大幅提升。 礦泉水占 46%份額；礦物質水占 28%的份額；天然水占 11%份額；純凈水占 8%份額。 (2)品牌認知度高 娃哈哈在消費群體的認知度較高 , 其產品囊括高、中、低三個檔次 , 適應不同消費群體的需要。同時 , 娃哈哈的產能比同類大很多 , 具有規(guī)模優(yōu)勢 , 用以沖抵其在深度營銷中的成本。特別是其牢牢把持住吉林、哈爾濱、江蘇、上海、浙江一帶的消費群體 , 擁有較高的品牌忠誠度 , 適于營銷高檔品牌。 娃哈哈在全國飲料市場已成為一個領跑品牌，其品牌形象的成長以及市場占有率的擴張，除了憑借過硬的產品質量、相對成熟的營銷網絡外，還有整合的廣告宣傳策略。而中國媒體第一品牌 —— 中央電 視臺，在其中扮演了重要的角色。而這兩年中，娃哈哈集團的主打產品是 AD 鈣奶和純凈水， AD 鈣奶當時因天時地利之勢，己成為全國同類產品中的強勢品牌，而純凈水則正是樹立品牌形象、搶占市場的關鍵時期。眾所周知，能在中央電視臺投放廣告，尤其是含金量最高的競標時段，不僅代表著一個企業(yè)的實力，也是產品品質與信譽的象征，無論是經銷商還是普通消費者，都可從中獲得投資或使用的信心。 (3)營銷網絡廣闊 娃哈哈集團采用四級營銷體系，即銷售集團總部 —— 分集團 —— 經銷處 ——零售商。其中，銷售集團作為決策中心，分集團作為指揮中 心，經銷處作為協(xié)調中心，零售商作為執(zhí)行中心，各自行使自己的主要職能。 目前，娃哈哈集團產品經銷處較多，辦事處設置尚不夠，而市場競爭力主要集中在辦事處的戰(zhàn)斗力上，水類產品屬于日用消費品，要求點多面光廣，要求星羅棋布的基層銷售單位來實現(xiàn)其銷售。因此，在保證東部地區(qū)地級市（含）以上城市娃哈哈公司 銷售管理方案 4 設置辦事處的基礎上，積極將辦事處延伸發(fā)達地區(qū)縣級市。 在四級體系管理上，娃哈哈集團采用統(tǒng)分結合模式，即在保證集團對市場的“領導統(tǒng)一，業(yè)務統(tǒng)一，物流統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”的前提下，將權利充分下放，擴大分集團經理的市場自主開發(fā)權，分集團 對業(yè)務流程的物流、資金流有計劃、建議、否決權、無直接管理權，分集團主要負責總部布置的市場調研分析，渠道管理，網絡建設，產品促銷，網絡建設等工作。這樣一種扁平化的結構即保證了對渠道的有效控制，減少了業(yè)務流程中的漏洞，又有助于調動市場一線人員的積極性和創(chuàng)造性，同時也提高了分集團市場應變能力。 二 市場環(huán)境分析 （一） 優(yōu)勢分析 娃哈哈的多元投資主體的主權結構使企業(yè)的經營，用人機制更加靈活，同時數年的資源加上高端化的產品策略，使娃哈哈的品牌形象不斷提升。娃哈哈擁有較為完善的四級營銷網絡體系， 3000 多名市場人員 隊伍，是 娃哈哈集團 最寶貴的財富，是擴大市場領先的根本優(yōu)勢和保證。娃哈哈儲存中心建設，包括硬件系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，有十幾項技術都處在世界的領先水平，完全實現(xiàn)了信息化，自動化的要求，可以保證每年生產能力。從 德國、意大利引進 的 先進全自動生產設備，確保產品優(yōu)異品質。 娃哈哈 很多產品 為國家免檢產品、中國名牌產品等 。 （二） 劣勢分析 （ 1）產品線過長 在同類產品的市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產品形式進行了消化和拓展。而此時，面臨的一個問題就是產品線過長，分散了企業(yè)的資源，企業(yè)資源不能充分的利用。 作為“ 家族式”企業(yè)血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為影響因素嚴重，成為了娃哈哈集團規(guī)范化管理的最大瓶頸。在產品方面，缺乏全面的質量管理監(jiān)督體系，產品問題時有發(fā)生。 （ 2）渠道管理不利 娃哈哈在經銷商隊伍的管理上長期沒有一個評價和考核體系。對經銷商的選擇，淘汰和獎勵沒有一個標準，大多情況下是各地市場人員根據自己的理想和思路做出決策。銷售系統(tǒng)從上到下一個對經銷商進行管理的部門。 娃哈哈公司 銷售管理方案 5 缺乏對經銷商市場行為管理。有些市場業(yè)務人員只知道發(fā)貨，收款，對于產品賣到什么地方，價格是多少，經銷商是不是能夠獲利，都不管不問 ，如果不解決這種問題，不僅會損害經銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。 缺乏對經銷商的系統(tǒng)培訓。經銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財富，是娃哈哈的優(yōu)勢資源，對經銷商的培訓娃哈哈已經計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。 （三） 機會分析 我國是個人口大國，國內需求市場廣大，而哇哈哈的產品多樣化能充分的滿足消費者的需求。 2020 年福布斯全球富豪排行榜， 娃哈哈集團董事長宗慶后，以70 億美元身價位列榜單第 103 位，中國內地排行第一位。 1996 年，公司以部分固定資產作投入與世界 500 強、位居世界食品飲料 業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權